Аналіз цін і товарів конкурентів

Оцінка витрат

Мінімальна ціна визначається витратами фірми. Компанія праг­не призначити на товар таку ціну, щоб вона повністю покривала всі витрати з його виробництва, розподілу і збуту, включаючи прибуток. Тому в процесі формування цінової політики важливого значення набуває процес формування прогнозної величини витратної части­ни ціни. Спростити виконання цього процесу можна шляхом використання результатів стратегічного аналізу собівартості продукції. Під час проведення такого аналізу відбувається прогнозування кожної витратної складової частини собівартості, аналізуються її прогнозні рівні та плануються заходи щодо зниження витрат підприємства на виробництво і реалізацію продукції в прогнозованому періоді.

Для забезпечення раціональної цінової політики необхідно зіста­вити структуру витрат із запланованими обсягами виробництва і роз­рахувати короткострокові середні витрати (на одиницю продукції). При збільшенні випуску одиниці товару витратис початку знижують­ся до досягнення визначеного обсягу виробництва. Однак, якщо на­рощувати виробництво і далі, виникають додаткові витрати через перевантаження обладнання, додатковий його ремонт, порушення виробничого ритму. Для відтягування періоду зростання витрат фірма розширює виробничі потужності і завдяки цьому продовжує збільшу­вати випуск продукції, який супроводжується економією коротко­строкових середніх витрат (при наявності незадоволеного попиту на продукт). Проте ефективне розширення знову зупиняється, і витра­ти почнуть зростати, підштовхуючи підприємця до нових капітало­вкладень. Але такий процес нарощування виробництва не може три­вати безкінечно. Окрім обмеження попиту обмеження має і саме ви­робництво. Якщо на ринку функціонує декілька конкурентних фірм, що виробляють однаковий товар, але мають різні виробничі можли­вості, вони мають різний потенціал для конкуренції.

Більшість витрат не носить обов’язкового характеру, тому кері­вництво самостійно визначає, наприклад, чи витрачатися на марке­тингові дослідження, рекламу, пошук і збір інформації. При оптовій торгівлі витрати на одиницю товару значно нижчі, ніж при торгівлі у роздріб. Чим більша партія, тим менші витрати, але зайва економія призводить до зворотних наслідків. Керівники прагнуть справляти за товар таку ціну, яка, як мінімум, покривала б усі валові витрати виробництва.

На встановлення фірмою середнього діапазону цін впливають ціни конкурентів та їх ринкові реакції. Необхідно знати ціни і якість товарів своїх конкурентів. Для проведення такого аналізу фірма може скористатися одним із наступних способів:

1)доручити своїм представникам зробити порівняльні закупки, щоб зіставити ціни та якість товарів між собою;

2)роздобути прейскуранти конкурентів, закупити їх обладнан­ня і розібрати його;

3) попросити покупців висловитися з приводу того, як вони сприймають ціни і якість товарів конкурентів.

Знання про ціни і товари конкурентів фірма може використати як відправну точку для потреб власного ціноутворення. Якщо її то­вар аналогічний товарам основного конкурента, тоді його ціна близь­ка до ціни товару цього конкурента. По суті фірма користується ціною для позиціонування своєї пропозиції стосовно пропозиції конкурентів.

Для прийняття своєчасних рішень у сфері ціноутворення треба володіти достовірною інформацією про хід реалізації товарів конку­рентів. Основні показники, необхідні для контролю цін конкурентів, наведені нижче, але не слід забувати, що кожний товар має свої особ­ливості і конкретні характеристики, необхідні для аналізу:

—динаміка обсягу продажу в натуральних і вартісних вимірни­ках для порівняння з попереднім роком і з різними сегментами рин­ку та каналами розподілу;

—зміни цін конкурентів за різними групами товарів;

—обсяг продажу за зниженими цінами, визначений як відсоток від продажу за повними цінами;

—категорія споживачів, що виграють від зниження цін;

—динаміка витрат на маркетингові дослідження загалом і за кон­кретними товарами;

—думка покупців відносно товарів;

—незадоволення запропонованою ціною як з боку споживачів, так і з боку торговельного персоналу;

—зміни позиції споживачів щодо підприємства-конкурента і його цін;

—кількість втрачених споживачів порівняно з попереднім пері­одом.

Головним результатом аналізу інформації про ціни, що отри­мується з різних джерел, повинно бути скорочення кількості непе­редбачених ситуацій у сфері цінової політики конкурентів та мініміза­ція власних витрат. Адже будь-які дії конкурента щодо зміни цін мо­жуть викликати у підприємства значні втрати (недоотримання прибутку у випадку підвищення цін конкурентами та втрата частини ринку при зниженні ними цін).

Фірма не завжди в змозі провести аналіз варіантів своїх дій без­посередньо в момент зміни цін конкурентом, оскільки конкурент, можливо, готувався до цього кроку досить довго, а чітко відреагува-ти потрібно через декілька годин або днів. Тому практично єдиний спосіб скоротити термін прийняття рішення про реакцію у відповідь — передбачити можливі цінові маневри конкурента і завчасно підго­тувати відповідні заходи.

Дата добавления: 2014-11-18