Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Понятие и виды услуг




Современная Сфера услуг: концепция, особенности функционирования с точки зрения маркетинга

Традиционное деление экономики в индустриальном обществе на производственную и непроизводственную сферы в постиндустриальном обществе дополняется так называемым третич­ным сектором, т.е. сферой услуг, которая по своей значимости в экономически развитых странах сегодня не уступает отраслям материального производства. Сфера услуг - сводная обобщающая категория, включающая воспроизводство разнообразных видов услуг, оказываемых предприятиями, организациями, а также физическими лицами.

В Российской Федерации оказание услуг регламентируется Гражданским кодексом [1], Налоговым кодексом [2], Федеральным законом «О защите прав потребителей» [3] и др. Согласно статье 2 Федерального закона РФ «О государственном регулировании внешнеторговой деятельности», услугами признаётся «предпринимательская деятельность, направленная на удовлетворение потребностей других лиц, за исключением деятельности, осуществляемой на основе трудовых правоотношений» [4].

Нередко оценки роли и значения сферы услуг в современной экономике расходятся из-за различий в понимании экономической природы услуг и сфер их распространения, например:

- услуги - действия, направленные непосредственно на потребителя;

- услуги - виды деятельности, в процессе выполнения которых не создается новый материально-вещественный продукт, но изменяется качество имеющегося продукта;

- услуги - блага, предоставляемые в форме деятельности;

- услуги (в экономической теории) - товары, которые могут производиться, передаваться и потребляться одновременно;

- услуги - кратковременное пользование материальным благом без права безвременного владения им;

- услуга характеризуется неосязаемостью, несохраняемостью, непостоянством качества и неотделимостью от источника.

Таким образом, услуга так же, как и физический продукт, является реакцией производителя на запросы рынка и, следовательно, имеет свою потребительную стоимость. Это предопределяет ее товарный характер, который выражается в способности удовлетворить потребности людей с помощью ее (услуги) приобретения, использования и потребления.

Достаточно популярным среди маркетологов стало определение услуг, предложенное Ф. Котлером: «Услуга - любое мероприятие или выгода, кото­рые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо» [17, с. 638].

Нетрудно заметить, что Ф. Котлер акцентирует внимание на основополагающих свойствах услуги: неосязаемость, неотделимое от источника, непостоянство качества и несохраняемость. Кроме того, указывается на то, что услуга:

- обладает полезностью для кого-то, кто ее не производит;

- становится полезностью в процессе и обмена видами деятельности (это относится преимущественно к услугам, имеющим товарную форму);

- носит преимущественно утилитарный характер, т.е. прежде всего связана с обеспечением общих условий производства и жизнедеятельности человека.

Именно последнее свойство услуги положено в основу ха­рактеристики ее экономической природы: «Содействие удовлетворению индивидуальных и коллективных потребностей без передачи права собственности на какое-либо имущество» [10, с, 522]. При этом, на первый взгляд, допускается некоторая неточ­ность, так как по умолчанию исключаются услуги, имеющие абсо­лютную ценность, т.е. самоценные услуги (большинство произве­дений искусства, культуры и т.п.).

Безусловно, услуги могут включать в себя вполне конкретные и осязаемые элементы, такие как, например, отчеты, кейсы для обучения персонала, инструкции. Однако для клиента сущность услуги проявляется непосредственно при осуществлении проблемного анализа, встречах с клиентом, контрольных звонках и составлении отчетов – то есть в серии действий, процессов, реализации определенных мероприятий. Это принципиальный момент. Поэтому, с точки зрения общего определения, услуги представляют собой действия, процессы, выполнение чего-либо.

Отсюда очевидно, что услуги оказывают не только компании, специализирующиеся непосредственно на обслуживании клиентов, но и компании-производители товаров. Для последних функции обслуживания потребителей интегрированы в общий процесс производства. К примеру, автомобильные компании предоставляют покупателям гарантийные услуги и услуги по ремонту автомобилей. Отсюда возникает понятие «клиентский сервис» - услуги, оказываемые различного рода компаниями в поддержку своих ключевых товаров. Чаще всего функции клиентского сервиса включают в себя работу с вопросами, прием и обработку заказов, ведение автоматизированной системы счетов, обработку рекламаций, планирование ремонтных операций.

Таким образом, предлагается следующее определение «услуги»: услуга – заказная, согласованная и завершённая экономическая деятельность, не приводящая к созданию новых вещественных благ, полезным результирующим эффектом которой является реализация (удовлетворение) индивидуальных, коллективных и общественных запросов. Предоставление и потребление услуги, как правило, совпадает во времени и не приводит к передаче права собственности на что-либо.

Основные отличия услуг от товаров приведены в табл. 1.1. Некоторые из авторов - например, Кристофер Лавлок в своей книге «Маркетинг услуг» - впоследствии расширил список отличительных качеств услуг, однако при более детальном анализе оказывается, что все они вполне сводимы к четырем базовым характеристикам:

Таблица 1.1 - Сравнительная характеристика товаров и услуг [9, c. 26]

 

Товары Услуги
Осязаемые Неосязаемые
Стандартизированные Гетерогенные
Производство отделено от потребления Совпадение этапов производства и потребления
Возможность хранения Скоротечность (отсутствие стадии хранения)

 

Неосязаемость. В связи с тем, что услуги представляют собой по большей части процессы и действия (нежели объекты), они не могут быть увидены, почувствованы, или ощутимы в той же степени, что и товары. Примером могут служить медицинские услуги: хирургия, диагностика, лечение. В связи с этим, услуги не могут быть юридически запатентованы, а управление спросом на услуги представляет собой большую сложность. Услуги сложно продемонстрировать или описать, в результате чего потребителям трудно оценить их качество. Сложность представляет и определение предмета рекламы услуг и процесс ценообразования: определить себестоимость «единицы услуги» на практике крайне затруднительно.

Гетерогенность. Из-за значительного влияния человеческого фактора и высокой степени вовлеченности самого потребителя в процесс обслуживания (с его уникальными требованиями) предоставление двух одинаковых услуг невозможно. В результате этого качество услуг оказывается зависимым от множества неконтролируемых факторов, таких как нечетко сформулированные запросы потребителя, наличие или отсутствие других посетителей, квалификация персонала.

Совпадение этапов производства и потребления. Данный фактор предполагает, что потребитель присутствует при «производстве» услуги и может принимать в нем непосредственное участие. Это также означает, что потребитель может взаимодействовать с другими потребителями и влиять на их опыт и восприятие услуги. В связи с уникальностью каждой такой ситуации массовое (стандартизированное) производство услуг невозможно.

Скоротечность. Скоротечность определяет невозможность хранения, складирования, перепродажи или возврата услуги. Место в самолете или ресторане не может быть использовано или перепродано в более поздний срок. Как результат, наиболее важными вопросами с точки зрения принятия управленческих решений являются прогнозирование спроса и гибкое планирование использования ресурсов [9, c. 96]

Специфическими чертами рынка услуг являются [26, с. 17-19]:

- высокая динамичность рыночных процессов, что связано с такими свойствами услуг, как нестабильность качества и несохраняемость;

- территориальная сегментация, что чаще всего определяется жестким территориальным закреплением производственных фондов сферы услуг (дороги, складские комплексы и т.п.);

- локальный характер производства и потребления yслуг, что объясняется неразрывностью в пространстве и времени процессов производства и потребления услуг;

- высокая скорость оборота капитала, что определяется до­минирующей ролью оборотного капитала в структуре капитала, инвестированного в сферу услуг;

- высокая чувствительность к изменениям рыночной конъ­юнктуры, что можно объяснить двумя основными свойствами ус­луг - ненакапливаемостью (невозможностью компенсировать коле­бания рыночной конъюнктуры) и преимущественно утилитарным характером, т.е. зависимостью услуг от производства товарно-материальных ценностей;

- специфика организации производства услуг, что выража­ется в наличии в сфере услуг большого числа малых и сверхмалых предприятий;

- специфика процесса оказания услуг, что нередко выража­ется личными контактами производителей и потребителей услуг;

- высокая степень дифференциации услуг, что связано с индивидуализацией их производства и персонификацией потреб­ления;

- неопределенность результата деятельности по оказанию услуг.

Многообразие видов услуг и сложность определения понятия «услуга», обуславливают необходимость классификации услуг. Наиболее распространенные классификации услуг приведены ниже.

Таблица 1.2 - Зарубежные и отечественные классификации услуг

Классификация Всемирной торговой ассоциации Международная стандартная промышленная классификация (ISIC) Классификация Организации экономического сотрудничества и развития Общероссийский классификатор услуг ОК-002
      Бытовые
Деловые   Посредничество  
Связь Связь   Связь
Строительство и инжиниринг      
Распределение Склады, торговля, рестораны, гостиницы Поставка, планирование поставок Торговля, общественное питание, рынки, средства размещения
Образование     Образование
Финансовые   Банки, недвижимость, страхование, создание капитала Банки, финансовое посредничество, страхование
Здравоохранение и социальные Общественные, индивидуальные, социальные   Медицинские
Туризм и путешествия     Туристские
Отдых, культура, спорт     Культура, физкультура и спорт
Транспортные Транспорт Перевозки Транспортные
Другие     Другие

Основные выводы, которые можно сделать из этой табл. 1.2, - это то, что, во-первых, услуги многочисленны, во-вторых, что они очень разнообразны. Например, Общероссийский классификатор услуг населению содержит 13 высших классификационных группировок услуг, только одна из них - «бытовые услуги» - включает около 800 наименований. Эти услуги очень разнообразны:

- ремонт техники, жилья;

- пошив, вязание; скупка;

- химчистка;

- изготовление мебели, фото;

- услуги бань;

- обрядовые услуги и т.п.

Всего же в классификаторе содержится около 1500 наименований, и следует учитывать, что он не включает ряд новых услуг населению, таких как аудиторские, трастовые, хеджирования и прочие [15, с. 41].

Совершенно очевидно, любая попытка описания всего многообразия услуг заведомо бесперспективна из-за широкого и постоянно обновляющегося ассортимента, как услуг, так и форм и методов их оказания. Остановимся на наиболее общей классификации услуг по таким признакам, как экономическая природа, материальное значение, сфера распространения, степень коммерциализации форма организации, способы производства, уровень абстракции, легитимность и др. (табл. 1.3).

Дифференциация услуг на абсолютные и утилитарные определяется их экономической природой. Самоценность той или иной услуги придает ей характер абсолютной ценности, в то время как утилитарные услу­ги необходимы лишь в той степени, в какой они способствуют удовлетворению производственных (например, снабжение, сбыт и т.п.) и непроизводственных потребностей.

По назначению услуги делятся на личные и коллективные. При этом очевидно, что большинство услуг имеют полезность для отдельных людей и/ или для определенного коллектива. Отсюда и названия услуг: лич­ные и коллективные.

Таблица 1.3 - Классификация услуг

 

Классификационный признак Услуги
Экономическая природа Абсолютные
Утилитарные
Назначение Личные
Коллективные
Сфера распространения Производственная сфера
Непроизводственная сфера
Степень коммерциализации Коммерческие
Некоммерческие
Форма организации Государственные
Негосударственные
Способы производства Чистые
Смешанные
Уровень абстракции Идеальные
Реальные
Легитимность Легитимные
Нелегитимные
Экстернализм Общественные блага
Частные блага

 

Самыми крупными сферами распространения услуг являют­ся производственная и непроизводственная сферы. Поэтому не­редко можно встретить классификацию услуг на производствен­ные и непроизводственные. В принципе, это вполне допустимо, так как услуги в производственной сфере, как правило, носят производственный характер.

В рыночной экономике особое внимание придается степени коммерциализации услуг. Исходя из этого следует различать коммерческие и некоммерческие услуги. Первые носят товарный характер и производятся с целью получения прибыли или другой экономической выгоды; вторые зачастую не могут быть коммерциализированы по экономико-политическим, социально-этическим и иным соображениям. По мере повышения уровня жизни населения доля услуг коммерческого характера возрастает, что позволяет обеспечить более полную дифференциацию уровня обслуживания в соответствии с платежеспособным спросом людей.

По форме организации производства услуг их условно можно свести в две группы:

1) государственные услуги,

2) негосударственные услуги.

В данном случае термин «государственные» характеризует не столько форму собственности, сколько форму организации производства услуг государственными учреждениями и предприятиями. Нередко государственные услуги не могут быть оказаны никем кроме государства. С учетом этого все остальные услуги относятся к негосударственным независимо от формы собственности и организационно-правовой формы производителей и потребителей услуг.

Все известные способы производства услуг мы делим на две группы: 1) чистые и 2) смешанные. Под чистым способом производства услуг мы понимаем такую их организацию, когда производство услуг является исключительной формой деятельности производителя. Услуги, сопровождающие товарно-материальные ценности, точнее говоря услуги, превращающие «реальный товар» в «товар с подкреплени­ем», рассматриваются как смешанные. Типичными в этом смысле являются предпродажные и послепродажные услуги, которые су­щественно повышают потребительские свойства товара.

По уровню абстракции услуги можно назвать идеальными и реальными. В этом классификационном признаке хорошо про­сматривается такое свойство услуги, как нестабильность качества. Лишь идеальные услуги могут быть полностью стандартизирова­ны; услуги в реальном исполнении всегда оригинальны, так как они индивидуализированы по исполнителям (производителям), по­требителям (получателям), каналам распределения и т.д.

Степень легитимности услуг во многом зависит от социаль­но-политической организации общества. Так, услуги, являющиеся нелегитимными в командно-административной системе хозяйст­вования (например, коммерческая спекуляция), становятся леги­тимными в рыночной экономике. Чем выше уровень экономического развития, политической демократизации и правосознания населения, тем меньше сфера распространения услуг нелегитимного характера.

Большинство государственных, некоммерческих услуг обла­дают экстерналиями (внешними эффектами), наличие которых не позволяет их рассматривать как частные блага. Как общественные услуги, блага характеризуются:

- неделимостью, т.е. невозможностью их предоставления отдельным лицам;

- неисключимостью, т.е. невозможностью исключения ин­дивида из процесса пользования этими услугами;

- сложностью нормирования потребления данного вида ус­луг.

Наряду с перечисленными классификационными группировками услуг их можно дифференцировать как материальные (прямо или косвенно связанные с удовлетворением материальных потребностей) и нематериальные (преимущественно связанные с удовлетворением духовных потребностей); простые (стандартное обслуживание) и сложные (комплексное обслуживание); активные и пассивные; добровольные и навязанные и т.д.

Иначе говоря, услуга существует только в процессе ее производства и потребляется (впитывается) вещью и/или человеком; процесс производства и потребления специфических полезностей, создание которых, как правило, не связано с изменением вещества природы и в то же время способно изменить полезность вещей и характер человеческой жизнедеятельности.

Характеристика видов услуг, представленная в табл. 1.4, раскрывается через такие критерии, как источник финансирования услуги, характер её потребления, цель оказания, как для потребителя, так и для производителя и форма предоставления услуги.


Таблица 1.4 – Характеристика услуг по значимым классификационным критериям

Вид услуги Источник финансирования Характер потребления Цель оказания Форма предоставления
Для потребителей Для производителя
Государственная нерыночная услуга Государственный бюджет Личное, производственное Удовлетворение общественных, коллективных, индивидуальных потребностей Не извлечение прибыли Бесплатная, частично платная, тариф не имеет экономического значения
Государственная рыночная услуга Государственный бюджет, бюджет фирмы, бюджет домохозяйства Личное, производственное Удовлетворение коллективных, индивидуальных потребностей Извлечение прибыли Платная
Потребительская услуга Бюджет домохозяйства Личное Удовлетворение коллективных, индивидуальных потребностей Извлечение прибыли Платная
Деловая услуга Бюджет фирмы Производственное Удовлетворение коллективных, индивидуальных потребностей Извлечение прибыли Платная
Неправительственная (негосударственная) нерыночная услуга Пожертвования фирм и домохозяйств, международные гранты Личное Удовлетворение общественных, коллективных, индивидуальных потребностей Не извлечение прибыли Бесплатная, частично платная, тариф не имеет экономического значения

 

Таким образом, сфера услуг как макросистема обслуживания в обобщенном виде классифицируется по следующим трем укрупненным блокам, а именно: система государственного, коммерческого и некоммерческого обслуживания.




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-11-20; Просмотров: 4500; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.041 сек.