Торговый маркетинг

Особенности и основные направления маркетинга торговой деятельности

Торговый маркетинг можно рассматривать, с одной стороны, как разновидность маркетинга коммерческого посредничества, а с другой - как самостоятельнее направление маркетинговой деятельности. Содержание торгового маркетинга определяется характером деятельности торгового предприятия, формой организации торговли, источниками закупки товаров, составом покупателей и многими другими факторами. При этом принципиальное отличие розничной торговли от оптовой (коммерческого посредничества) состоит даже не в объемах торговых операций, а в уровне конкуренции. В условиях свободы торговли розничные торговцы действуют на рынке, очень близком по структуре к рынку совершенной конкуренции, в то время как оптовые торговцы чаще всего формируют рынок олигопольной, а иногда и многопольной конкуренции.

Подтверждением служат показатели объемов розничной торговли и занятых в данном секторе мировой экономики (табл. 2.6).

Таблица 2.6 – Динамика оборота розничной торговли в России в 2010 г.

Месц	Млрд. руб.	В сопоставимых ценах, в процентах	Справочно2009 в процентах к 2008, в сопоставимых ценах
к соответствующему периоду предыдущего года	к предыдущему периоду
Январь	942,4	116,8	75,0	114,7
Февраль	962,6	118,6	101,1	115,0
Март	1047,5	116,4	107,4	114,6
I квартал	2952,5	117,2	87,4	114,8
Апрель	1075,0	114,8	101,1	115,1
Май	1113,9	115,2	102,2	115,9
Июнь	1137,0	114,6	101,2	116,3
II квартал	3325,9	114,9	108,4	115,8
I полугодие	6278,4	116,0		115,3
Июль	1185,4	115,5	103,8	116,2
Август	1229,1	114,6	103,4	117,4
Сентябрь	1243,2	114,8	100,4	116,8
III квартал	3657,7	115,0	108,0	116,8
Январь-сентябрь	9936,1	115,6		115,8
Октябрь	1278,0	112,9	101,6	115,9
Ноябрь	1244,9	108,5	96,6	116,5
Декабрь	1460,6	105,3	116,7	117,7
IV квартал	3983,5	108,7	106,3	116,8
Год	13919,6	113,5		116,1

Рис. 2.7 – Динамика оборота розничной торговли В России (в % к среднемесячному значению 2010 г.)

Состояние розничной торговли в России в 2010 г. характеризовалось следующими основными итогами:

- оборот розничной торговли по сравнению с 2009 г. увеличился (в сопоставимых ценах) на 13,5% (прирост в 2009 г. по сравнению с 2008 г. составлял 16,1%). Начиная со II квартала 2010 г. наблюдалось замедление темпов прироста оборота розничной торговли по сравнению с аналогичными месяцами 2009 г.;

- сохранялась тенденция формирования оборота розничной торговли, в основном, за счет продажи товаров торгующими организациями и индивидуальными предпринимателями, осуществляющими деятельность в стационарной торговой сети (вне рынка), их оборот по сравнению с 2009 г. возрос на 16,2%, тогда как продажа товаров на розничных рынках и ярмарках сократилась на 1,7%;

- субъекты малого предпринимательства обеспечили более половины (51,8%) оборота розничной торговли, что выше аналогичного показателя в 2009 г. на 3,2 процентных пункта;

- в макроструктуре оборота розничной торговли доля непродовольственных товаров по-прежнему занимала более половины (54,4%), но впервые с 2003 г. наблюдалось ее сокращение по сравнению с предыдущим периодом (в 2009 г. она составляла 55,0%);

- одним из последствий финансового кризиса стало замедление прироста продажи непродовольственных товаров под влиянием удорожания потребительских кредитов и снижение роста оборота розничной торговли в целом. По кварталам 2009 г. индексы физического объема оборота розничной торговли непродовольственными товарами составляли: в I-м – 116,9%, во II-м –117,5%, в III-м – 120,2%, в IV-м – 121,1%; по кварталам 2010 г., соответственно, 121,6%, 120,4%, 118,8%, 110,3%.

- наблюдалось сокращение доли импорта потребительских товаров в общем объеме импорта с 44,0% в 2009 г. до 41,8% в 2010 г.и снижению доли импортных товаров в объеме ресурсов оборота розничной торговли (с 47% в 2009 г. до 45% в 2010 г.);

- практически в течение всего года сохранялся устойчивый уровень товарных запасов в розничной торговле (29-30 дней торговли);

- качество товаров, поступивших в 2010 г. на потребительский рынок, характеризовалось по ряду товаров снижением доли продукции ненадлежащего качества и опасной для потребителя, причем как отечественного, так и импортного производства. Вместе с тем возросла доля некачественного животного масла отечественного производства, отечественных и импортных кондитерских изделий, сыров, консервов плодовоовощных и ягодных, телевизоров, парфюмерно-косметических изделий;

- в 2010 г. сохранилась тенденция постепенного нарастания темпов роста потребительских цен на товары, отмечающаяся с 2009 г. Если в 2008 г. товары на потребительском рынке к концу года стали дороже на 7,5%, то в 2009 г. – на 11,3%, а в 2010 г. – на 12,4%. При этом в 2010 г. прирост цен на продовольственные товары был в 2,1 раза выше, чем на непродовольственные (в 2008 г. – в 1,4 раза);

- за истекший год произошло увеличение числа хозяйствующих субъектов на потребительском рынке. Число организаций с основным видом деятельности «розничная торговля, кроме торговли автотранспортными средствами и мотоциклами; ремонт бытовых изделий и предметов личного пользования» выросло на 5,4%, в основном за счет организаций, зарегистрированных как осуществляющие розничную торговлю пищевыми продуктами, включая напитки, и табачными изделиями в специализированных магазинах (на 22,9%). Количество индивидуальных предпринимателей, осуществляющих деятельность в розничной торговле, увеличилось на 2,8%. В то же время, число розничных рынков сократилось за год на 5,6%;

- по сравнению с 2009 г. численность работников розничной торговли увеличилась на 6,4% и составила 4,9% от общей численности работников, занятых в организациях всех видов экономической деятельности. Среднемесячная начисленная заработная плата работников выросла за год на 35,6% и составила 70% от среднемесячной начисленной заработной платы работников в целом по экономике;

- сальдированный финансовый результат организаций розничной торговли (кроме субъектов малого предпринимательства) составил +44,6 млрд. рублей и снизился по сравнению с 2009 г. на 9,2% (в 2009 г. составил +58,2 млрд. рублей и по сравнению с 2008 г. вырос на 32,0%). Доля прибыльных организаций в общем их числе снизилась и составила 80,5% против 82,6%;

- степень износа основных фондов организаций розничной торговли (кроме субъектов малого предпринимательства) на конец 2010 г. составила 21,5% против 20,4% к концу 2009 г., что в 2 раза ниже, чем степень износа основных фондов по экономике в целом (43,6%);

- в 2010 г. в розничную торговлю (кроме торговли автотранспортными средствами и мотоциклами), включая ремонт бытовых изделий и предметов личного пользования, было направлено 118,3 млрд. рублей инвестиций в основной капитал, что в сопоставимых ценах на 3,3% меньше, чем в 2009 г.

Рис. 2.8 – Оборот розничной торговли по федеральным округам (в % к предыдущему году, в сопоставимых ценах)

Высокий уровень инфляции, замедление роста реальных располагаемых денежных доходов населения в условиях мирового финансового кризиса не могло не сказаться на развитиипотребительского рынкастраны в 2010 г. Внутригодовая динамика оборота отличалась от сложившейся в 2009 г., когда от начала к концу года наблюдалось ускорение роста. При достаточно высоком уровне темпов прироста оборота розничной торговли в I квартале 2010 г. по сравнению с аналогичным периодом 2009 г. (17,2%), начиная со II квартала динамика продажи стала замедляться. В результате в 2010 г. прирост торгового оборота составил 13,5%, что на 2,6 процентных пункта ниже аналогичного показателя в 2009 г. Среднемесячный темп прироста оборота розничной торговли к 2009 г. составлял 13,9% (в 2009 г. к 2010 г. – 16,0%).

Процессы, проходящие в целом в сфере розничной торговли, характерны и для субъектов Российской Федерации, но в каждом субъекте имеется своя специфика. Оборот розничной торговли в 2010 г. по сравнению с 2009 г. увеличился во всех федеральных округах и субъектах Российской Федерации. В Южном, Приволжском и Уральском федеральных округах темпы прироста оборота розничной торговли превысили среднероссийский показатель.

В 2010 г. в 17 субъектах Российской Федерации отмечался двадцати - и более процентный прирост оборота розничной торговли по сравнению с 2009 г., в том числе в Республике Адыгея прирост составил 38,7%, Чеченской Республике – 34,1, Ивановской области – 33,9%. В то же время, в 35 субъектах Российской Федерации указанный показатель был ниже среднероссийского уровня. В Республике Хакасия оборот розничной торговли увеличился за год на 0,5%, в республиках Коми, Калмыкия, Тыва, Ульяновской, Магаданской и Томской областях – на 2-4%. В г. Москве оборот вырос на 5,3%, а в г. Санкт-Петербурге – на 14,5%.

В структуре оборота розничной торговли на пять субъектов Российской Федерации: г. Москву, г. Санкт-Петербург, Московскую, Самарскую и Тюменскую области - приходилось 34,4% всего оборота, в том числе на г. Москву – 17,0%, г. Санкт-Петербург – 4,2%.

На душу населения оборот розничной торговли в 2010 г. составил 98,1 тыс. рублей, или 113,6% (в сопоставимых ценах) к 2009 г.

Все федеральные округа по объему оборота розничной торговли на душу населения можно разделить на три группы: первая – Центральный и Уральский федеральные округа (125,1 и 122,6 тыс. рублей соответственно); вторая – Северо-Западный федеральный округ (96,4 тыс. рублей) и третья - все остальные федеральные округа (77,7-84,6 тыс.рублей). Такое различие между группами объясняется, главным образом, тем, что в Центральный федеральный округ входит г. Москва, которая среди субъектов Российской Федерации по уровню оборота розничной торговли на душу населения занимает первое место (225,5 тыс.рублей), а в Уральский федеральный округ - Тюменская область, которая вместе с входящими в нее Ханты-Мансийским и Ямало-Ненецким автономными округами занимает со 2 по 4 место (163,4 – 190,7 тыс.рублей).

В 2010 г. произошли заметные изменения между субъектами Российской Федерации по обороту розничной торговли на душу населения. Так, Республика Дагестан по уровню оборота розничной торговли на душу населения переместилась с 47 места в 2009 г. на 26 место в 2010 г., Тульская область - соответственно с 51 на 37 место, Астраханская область - с 44 на 32 место, Новгородская область - с 54 на 43 место, Липецкая область - с 38 на 28 место, Рязанская область - с 58 на 48 место, Тамбовская область - с 43 на 33 место. Обратная динамика отмечалась в Томская области, которая за прошедший год переместилась с 28 на 45 место, в Магаданской области - с 35 на 52 место, в Ленинградской области - с 30 на 42 место, в Республике Карелии - с 34 на 44 место.

В современной отечественной статистике в состав розничного товарооборота включается товарооборот торгующих организаций, вещевых, смешанных и продовольственных рынков. Вне статистического учета остается так называемый «челночный» бизнес, а также неорганизованная торговля (табл. 2.7) [29,с.2б8].

В макроструктуре оборота розничной торговли доля непродовольственных
товаров составила в 2010 г. 54,4% и впервые с 2005 г. наблюдалось ее сокращение
(в 2009 г. она составляла 55,0%).

Таблица 2.7 – Динамика оборота розничной торговли продовольственными и непродовольственными товарами в 2010 г.

Квартал	Продовольственные товары	Непродовольственные товары
млрд. руб.	в процентах к (в сопоставимых ценах)	млрд. руб.	в процентах к (в сопоставимых ценах)
соответствующему периоду предыдущего года	предыдущему периоду	соответствующему периоду предыдущего года	предыдущему периоду
I квартал	1357,2	112,0	88,1	1595,3	121,6	86,8
II квартал	1516,5	108,3	105,5	1809,4	120,4	110,8
III квартал	1645,1	110,5	106,8	2012,6	118,8	109,0
IV квартал	1825,8	106,6	107,5	2157,7	110,3	105,3
Год	6344,6	109,1		7575,0	117,2

Рис. 2.9 – Изменение удельного веса непродовольственных товаров в обороте розничной торговли (в ценах соответствующего месяца, в %)

Более низкие темпы прироста цен на непродовольственные товары, чем на продовольственные (в декабре 2010 г. по сравнению с декабрем 2009 г. непродовольственные товары подорожали на 8,0%, продовольственные – на 16,5%), рост потребительского кредитования (средняя сумма задолженности физических лиц по кредитам банков на 1 января 2011 г. по сравнению с 1 января 2010 г. возросла на 27% и составила, как и год назад, 18% от годового оборота розничной торговли) способствовали тому, что продажа этих товаров в 2010 г. развивалась более динамично. Опережающий рост розничной продажи непродовольственных товаров по сравнению с продовольственными был характерен для всех кварталов 2010 г.

Вместе с тем, одним из последствий финансового кризиса стало замедление прироста продажи непродовольственных товаров под влиянием удорожания потребительских кредитов и снижение роста оборота розничной торговли в целом. По кварталам 2009 г. индексы физического объема оборота розничной торговли непродовольственными товарами составляли: в I-м – 116,9%, во II-м –117,5%, в III-м – 120,2%, в IV-м – 119,1%; по кварталам 2010 г. соответственно 121,6%, 120,4%, 118,8%, 110,3%. Более достоверной выглядит информация об изменениях структуры торговли по формам собственности (табл. 2.8) [29, с.269].

Таблица 2.8 - Основные показатели розничной торговли Российской Федерации

Годы	Оборот розничной торговли - всего	в том числе по формам собственности
государственная и муниципальная	частная	другие формы собственности
	Миллионов рублей (1990, 1995 гг. – млрд. руб.)
	В процентах к итогу
		4,2	82,9	12,9
		2,2	86,3	11,5
		2,1	86,2	11,7
		1,8	85,5	12,7
		1,5	84,0	14,5

Рис. 2.10 – Структура оборота розничной торговли по хозяйствующим субъектам (в %)

Число индивидуальных предпринимателей (по данным государственной регистрации), занимающихся розничной торговлей, на 1 января 2011 г. составило около 1742,6 тыс. человек, что на 2,8 % больше, чем на 1 января 2010 г. Среди них, как и в 2009 г., на долю предпринимателей, зарегистрированных с основным видом деятельности «розничная торговля автотранспортными средствами и моторным топливом», приходилось 2,2%; «розничная торговля пищевыми продуктами, включая напитки, и табачными изделиями в специализированных магазинах» - 10,7%; «розничная торговля фармацевтическими и медицинскими товарами, косметическими и парфюмерными товарами» - 2,9%; «розничная торговля прочими товарами в специализированных магазинах» - 34,3%; «розничная торговля бывшими в употреблении товарами в магазинах» - 0,4%; «розничная торговля в неспециализированных магазинах» – 19,5% «розничная торговля вне магазинов» - 29,6%. Наибольший удельный вес из числа индивидуальных предпринимателей, зарегистрированных как осуществлявшие торговлю пищевыми продуктами (включая напитки) и табачными изделиями в специализированных магазинах, составляли предприниматели, торговавшие фруктами, овощами и картофелем (20%), мясом, мясом птицы, продуктами и консервами из мяса и мяса птицы (18%), хлебом, хлебобулочными и кондитерскими изделиями (11%).

На 1 января 2011 г. наибольшее число предпринимателей было зарегистрировано в Центральном (23% от их общего числа), Приволжском (22%) и Южном (21%) федеральных округах. Хорошо зная экономическую конъюнктуру тех лет, совершенно нет никаких оснований считать, что в тот год произошла резкая активизация бизнеса в торговле. В дальнейшем в силу ряда негативных обстоятельств (в основном из-за усиления налогового бремени на легальную торговлю) вновь произошел перелив торгового капитала в теневой сектор региональной экономики, что косвенным образом характеризует динамика занятости в розничной торговле (табл. 2.9) [45].

Таблица 2.9 - Основные показатели розничной торговли в Ростовской области (в фактически действовавших ценах)

Параметр	Сентябрь 2011 млн. руб.	Сентябрь 2011 в % к сентябрю 2010	Январь-сентябрь 2011, млн. руб.	Январь-сентябрь 2011 в % к январю-сентябрю 2010
в фактических ценах	в сопоставимых ценах	в фактических ценах	в сопоставимых ценах
Оборот розничной торговли по всем каналам реализации - всего	45475,1	117,7	111,3	395399,3	116,9	107,7
в том числе: оборот торгующих организаций, индивидуальных предпринимателей вне рынка	40373,7	118,8	112,3	349928,7	117,5	108,3
продажа товаров на розничных рынках и ярмарках	5101,4	109,5	103,5	45470,6	112,1	103,3
Оборот общественного питания	2120,3	115,6	110,8	16538,1	112,3	104,4

Специфичным для Ростовской области и юга России в целом является очень большая доля в розничном товарообороте продаж на различного рода рынках (рис. 2.11). В структуре формирования оборота розничной торговли сохраняется тенденция снижения удельного веса продажи товаров на розничных рынках и ярмарках. Доля указанных хозяйствующих субъектов в общем объеме оборота розничной торговли сократилась с 15,2% в 2009 г. до 13,2% в 2010 г. В 2010 г. по сравнению с 2009 г. увеличилось число субъектов Российской Федерации, где доля рынков и ярмарок в общем объеме оборота розничной торговли не превышала 10%.

Вместе с развитием частного предпринимательства в сфере торговли существенно расширяется диапазон используемых методов торговли.

Основными из них являются:

1) традиционная торговля, или торговля с прилавка;

2) продажа с открытым доступом к товару, включая;

3) продажу методом предварительного отбора (акт покупки начинается с самостоятельного выбора покупателя и заканчивается при содействии продавца); продажу методом самообслуживания (система продажи без продавца);

4) торговля с открытым доступом в гипермаркете;

5) использование метода самообслуживания в оптовой торговле (торговля по образцам);

6) методы внемагазинной торговли (пересылка товаров по почте, продажа на дому, разъездная торговля, рыночная торговля, продажа через торговые автоматы, виртуальная торговля и т.д.).

Рис. 2.11 – Структура формирования оборота розничной торговли (в % к обороту розничной торговли по соответствующей группе товаров; в фактически действовавших ценах)

Рассмотрим развернутую классификацию форм и стилей торговли (табл. 2.10) [37, с. 13].

Основные переменные, принятые в данной классификации:

- место встречи между продавцом и покупателем;

- характер контакта между покупателем и поставщиком;

- размер торговой площади;

- дистанция, разделяющая стороны сделки;

- тип клиента.

Таблица 2.10 - Формы продажи

Характер контакта	Место встречи
Клиент идет к продавцу	Продавец идет к клиенту
Размер торговой площади	Расстояние между продавцом и клиентом
Малая площадь	Средняя и большая площадь	На расстоянии	Лицом к лицу
Анонимный	Продажа на базаре, выставке, продажа ярмарочная (на рынках, со стендов, продажа с лотков уличными торговцами)	Продажа в обычном магазине самообслуживания, в супер- и гипермаркете; продажа с торгов	Посылочная торговля или случайная сделка между частными лицами	Продажа коллективная или групповая
Личный	Продажа в розничном магазине	Продажа с прилавка	Продажа по телефону или «телепродажа»	Прямая продажа по месту нахождения клиента путем обхода квартир, на дому или при предварительно назначенной встрече

Принимая в основу последний фактор, т.е. тип клиента, и добавляя его такими переменными, как товар (номенклатура), побудительные причины покупки и атмосфера процесса торговли возмлжныследующие характеристики различным формам продажи (табл. 2.11) [37, с. 16-17].

В лаконичной форме изложенные в табл. 2.11 характеристики различных форм продажи сводятся к следующим рекомендациям торговцам: «Освоение искусства продажи следует начать с прямых устных и непосредственных контактов, затем можно обратиться к таким вопросам техники торговли, как выбор места продажи, обустройство торгового зала, выкладка товара и т.п.; после этого наступает черед контактов, опосредованных косвенными средствами связи - письменными и изобразительными. Если проще, то можно сказать, что одни виды продаж держатся на качестве персонала (искусство устанавливать положительные контакты, говорить, слушать, представлять себя, доказывать, убеждать), тогда как другие - на качестве материального обеспечения (оборудование и оформление торгового зала, музыкальный фон, легкость подхода к месту продажи и парковки, витрина, методы выкладки товаров, тип товарных контейнеров в магазине самообслуживания, оборудование линий, легкость платежа и возможность получения кредита, размеры запасов товара и т.д.)» [37, с. 14-15].

Таблица 2.11 - Характеристика различных форм продажи [39, с. 16-17]

Вид продажи	Тип клиента	Товар»	Побудительная причина покупки	Атмосфера
Продажа базарная	Дилетант или игрок	Дешевый второсортный товар	Игра	Непринужденная
Продажа в магазине самообслуживания	Практичный или торопливый	Возможность выбора и получения скидки	Легкость	Свободная
Продажа с прилавка	Техник или мастеровой	Запас или для ремонта	Необходимость	Соучастия
Посылочная торговля	Домосед или изолированный	Доставка на дом	Комфорт	Семейная или уединенная
Телепродажа	Не упускающий случая	инициативная покупка	Приспособляемость	Динамичная
Продажа групповая. Продажа на дому	Элитный	Соответствие данной общественной группе	Конфиденциальность	Интимная
Продажа при встрече лицом к лицу	Профессиональная	Полезная функция	Осведомляемость	Персонализированная
Продажа по случаю	Экономный	Дешевый или редкий товар	Бережливость	Деловая и терпимая
Продажа с торгов или аукциона	Чувствительный или коллекционер	Вложение средств в ценности	Эмоциональность	Регламентированная

Результативность встречи продавца и покупателя предопределена степенью заинтересованности первого в продаже, а второго - в покупке. Заинтересованность продавца в продаже можно описать сеткой продавца (рис. 2.12).

В зависимости от сочетания степени заинтересованности в продаже (от слабой до высокой) и степени заинтересованности в клиенте (также от слабой до высокой), выстраиваемых на шкале оценок до 0 до 10, получим:

- зону эмоционального продавца филантротопа в системе координат слабая/высокая с крайними значениями 1,9, т.е. степень заинтересованности в продаже равна 1, а степень заинтересованности в клиенте - 9;

- зону хорошего продавца в системе координат выкая/высокая с крайними значениями 9,9;

- зону обычного, среднего продавца со значениями 5,5;

- зону безразличного продавца в системе координат слабая/слабая с крайними значениями 1,1;

- зону агрессивного продавца в системе координат высокая/слабая с крайними значениями оцениваемых параметров 9,1.

Рис. 2.12 - Сетка продавца

Аналогичным образом оцениваются покупатели путем построения сетки покупателя (рис. 2.13).

В зависимости от сочетания степени заинтересованности в покупке (от слабой до высокой) и степени интереса к продавцу (от слабого до высокого), выстраиваемой на шкале оценок от 0 до 10, получим:

- зону легковерного покупателя в системе координат слабая/высокая с крайними значениями 1,9, т.е. степень заинтересованности в покупке равна 1, а степень интереса к продавцу - 9;

- зону опытного покупателя в системе координат высокая/высокая с крайними значениями 9,9;

- зону среднего покупателя, или покупателя, полагающегося на репутацию товара, со значениями 5,5;

- зону равнодушного покупателя в системе координат слабая/слабая с крайними значениями 1,1;

- зону обороняющегося покупателя в системе координат высокая/слабая с крайними значениями 9,1.

Рис. 2.13 - Сетка покупателя

Путем наложения сеток продавца и покупателя формируется системное представление об эффективности стилей продаж [36, с.23], которые варьируются в диапазоне от апатии до удовлетворения (табл. 2.12) при условных обозначениях: + возможно эффективно; 0 - среднее между эффективным и неэффективным; - возможно неэффективно.

Таблица 2.12 -Эффективность стилей продажи и атмосфера продажи

Стиль продавца	Стиль клиента
1,1	1,9	5,5	9,1	9,9
1,1	Апатия	Пассивность	Уравновешенность	Безразличие	Разочарование
-	-	-	-	-
1,9	Досадная потеря времени	Терпение	Безмятежность	Болтовня	Раздражительность
	+	+	-
5,5	Конформизм	Трудность, сопротивление	Рутина или скука	Обезличка	Обман
+	-			-
9,1	Зависимость	Сильная напряженность	Распущенность	Мистификация	Перекрашивание
	+	+
9,9	Академизм	Принуждение, непонимание	Легкость	Доверие	Удовлетворение
+	+	+	+	+

При всем многообразии каждой продажи есть совокупность приемов, методов и форм ее организации, которые и определяют основное содержание - торгового маркетинга. При этом под торговым маркетингом понимается деятельность торговых посредников, направленная на организацию продвижения товаров и услуг от производителей и перепродавцов к конечным потребителям наиболее выгодным для всех участников товародвижении образом. «Его основная цель - обеспечить прочное положение торговой марки на рынке, «протолкнуть» товар через торговую сеть к потребителю» [21, с. 94].

Создание системы торгового маркетинга включает два этапа. На первом этапе разрабатываются концепция торгового маркетинга и основные формы его организации. На втором происходит интеграция потребительского и торгового маркетинга по модели, представленной на рис. 2.14.

Рис. 2.14 - Модель интеграции потребительского и торгового маркетинга

Процесс интеграции охватывает все стадии и этапы маркетинга: от целеполагания до обслуживания клиентов.

Укрупнено он включает:

1) разработку целей и стратегии компании в сфере маркетинга. Если это компания-товаропроизводитель, то она должна учитывать не только собственные цели, но и цели торговых посредников; напротив, если это торговая компания, то она должна принимать в расчет интересы товаропроизводителей;

2) на основе согласования целей разрабатываются интегрированные планы маркетинга, которые должны включать как планы товаропроизводителей, так и планы торговых посредников;

3) интеграция (согласование) планов приводит к решению о выборе торговым посредником определенной торговой марки и разработке планов распределения;

4) в процессе осуществления планов маркетинга происходит окончательное согласование (сопряжение) интересов участников, что дает возможность обеспечить высокое качество обслуживания клиентов. Для этого должна быть создана эффективная система управления интегрированным маркетингом, которая обязательно должна включать непрерывную оценку (мониторинг) уровня удовлетворения нужд и потребностей клиентов.

Сложившаяся практика взаимодействия участников процесса товародвижения требует постоянного совершенствования и расширения границ интегрированного маркетинга. В целом наблюдается тенденция сокращения прямых закупок товаров у производителей за счет увеличения доли перепродавцов (табл. 2.13) [29, с.274].

Таблица 2.13 - Источники поступления товаров в организации розничной торговли, (% от общего объема приобретенных ресурсов)

Источники
Поступило товаров - всего
В том числе: предприятий изготовителей
организации оптовой и розничной торговли, посреднических фирм
физических лиц

Для розничной торговли все они образуют один из основных элементов микросреды. В общем случае микросреда рассматривается как совокупность факторов, действующих в сфере, непосредственно примыкающей к фирме, и влияющих на ее способность обслуживать своих клиентов. К элементам микросреды торгового предприятия относятся:

1) само предприятие, включая руководство, маркетологов и других сотрудников, принимающих участие в обслуживании клиентов;

2) маркетинговые посредники - это фирмы, которые помогают рекламировать, продвигать, продавать и доводить через свободную сеть товары и услуги до покупателей;

3) транспортные и складские организации, которые служат для того, чтобы доставлять покупателям товар в нужное время, и нужное место и в необходимом количестве;

4) агентства по маркетинговым услугам - это фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, средства массовой информации, консультанты и т.п.;

5) финансовые посредники - банки, кредитные и страховые компании, прочие организации, финансирующие сделки, совершаемые торговыми предприятиями.

В отличие от микросреды, которая для каждого торгового предприятия индивидуальна, макросреда во многом универсальна и включает:

1) конкурентов, которые действуют на данном рыночном сегменте и влияют на поведение торгового предприятия;

2) демографическую среду, которая влияет на многие составляющие торгового маркетинга;

3) экономическую среду, которая состоит из факторов, влияющих на покупательские способности населения и характер покупок;

4) природную среду, включающую ресурсы самой природы, необходимые для маркетинговой деятельности и оказывающие на нее влияние;

5) технологическую среду - наиболее мощную силу, воздействующую не только на маркетинг, но и на судьбы людей;

6) политическую среду, включающую в себя законодательные факторы, правительственные органы, а также различные элементы институциональной инфраструктуры бизнеса;

7) культурную среду, включающую в себя институты и учреждения, которые оказывают влияние на основные ценности, предпочтения и поведенческие нормы общества.

С учетом перечисленных факторов микро- и макросреды торговое предприятие проводит сегментацию рынка. Наряду с общими теоретико-методологическими подходами, выработанными маркетингом, в сегментации рынка розничной торговли необходимо руководствоваться следующими признаками:

- правильно определить положение торгового предприятия на рынке;

- основной ассортимент предприятия (магазина) должен удовлетворять потребности максимального числа окрестных жителей или целевых потребителей;

- необходимо соответствие имиджа торгового предприятия запросам обслуживаемого контингента;

- соответствие упаковки товара имиджу предприятия;

- четкая организация складирования и отгрузки (отпуска) товаров;

- комфортность процесса покупки товара;

- должны предлагаться только качественные товары;

- необходимы гарантированные обязательства предприятия;

- широкий выбор товаров;

- соблюдение санитарно-гигиенических правил на предприятии (в магазине);

- высокий уровень сервиса;

- конкурентоспособность цен;

- налаженные связи с поставщиками;

- анализ прибыльности продаж;

- использование системы считывания штрих-кода;

- максимальное использование торговых площадей;

- наличие высококвалифицированного, энергичного и способного к нововведениям менеджмента, ориентированного на получение прибыли и достижение маркетинговых целей предприятия.

Придавая особое значение постоянному расширению ассортимента товаров и услуг, торговое предприятие должно умело управлять своей ассортиментной политикой. Для ряда типичных торговых предприятий предлагается рассчитывать коэффициент устойчивости ассортимента товаров:

, (2.1)

где К_у -коэффициент устойчивости ассортимента товаров в торговле;

Аi- количество разновидностей товаров, отсутствующих в продаже из предусмотренных ассортиментным перечнем в период i-й проверки (оценки);

Q - количество разновидностей товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем в магазине;

n - количество проверок (оценок).

Эмпирически установлены следующие допустимые пределы значения коэффициента устойчивости товарного ассортимента:

- для универсалов и гастрономов - 0,9;

- для универмагов - 0,8;

- для магазинов обуви и одежды - 0,75.

Принципиально иные возможности формирования товарного ассортимента в торговле открываются с созданием глобальной информационной сети коммерции через Internet. Однако, Internet служит дополнительным каналом и для традиционных розничных торговцев, все чаще использующих многоканальный реально-виртуальный подход.

Виртуальный магазин - это реализованное представительство в сети путем создания Web-сервера. Основная цель организации последнего заключается в продаже товаров и услуг другим пользователям Internet. Заглянувший к вам на сервер посетитель может посредством гипертекстовых ссылок используя многочисленные мультимедийные возможности, получить в полном объеме интересующую его информацию о продукции и в конечном итоге сделать заказ. Виртуальный магазин должен иметь доменный адрес и, как любой Web-сервер, состоять из целого ряда гипертекстовых страниц зачастую с мультимедийными элементами.

Виртуальные магазины во многом схожи с обыкновенными торговыми центрами, однако при этом имеют ряд неоспоримых преимуществ:

- как в любом магазине здесь есть торговый зал, где покупатель (посетитель вашего сервера) может спокойно «походить», щелкая мышкой, с одной страницы на другую и узнать всю интересующего его информацию о продуктах;

- при наличии большого ассортимента товаров их можно разложить по полкам (страницам), чтобы пользователям было легче ориентироваться;

- открывается возможность подробно описать каждый товар и дать его «картинку» во всех интересующих покупателя аспектах;

- существенно улучшаются конкурентные позиции продавцов, так как в сферу их деятельности попадает весь земной шар;

- значительно повышается оперативность торговли, так как виртуальный магазин работает 24 часа в сутки, а операции купли-продажи занимают считанные минуты;

- относительно более низкие издержки ведения торгового бизнеса.

Большое значение в маркетинговом комплексе имеет процесс продаж. Поэтому, даже в виртуальном магазине основной фигурой является продавец. Его профессиональные качества, знания и умения по сути предопределяют результативность продаж. В табл. 2.14 приведены статистические данные о причинах, по которым клиенты перестают покупать.

Таблица 2.14 – Причины, по которым клиенты перестают покупать

Причины	%
1. Исчезают по объективным обстоятельствам (переезд, закрытие бизнеса и т.д)
2. Находят преимущества у другого товара
3. Уходят к конкурентам
4. Не удовлетворены товаром
5. Уходят из-за плохого отношения, безразличия к клиенту

Как видно, главная причина, по которой клиенты перестают покупать товар, – плохое отношение или безразличие со стороны сотрудников компании. Источниками возникновения всех перечисленных причин являются проблемы, существующие в компании, товаре, персонале. Самую удачную характеристику успешного продавца дал П.Ф.Друкер, назвав его ПРО-продавец (про- от латинского «за»). Аббревиатура «ПРО» расшифровывается как Положительный, Респектабельный, Оптимальный» [12, с. 11]. Быть продавцом – это означает:

- быть настроенным на положительный образ жизни, сохранять положительную позицию по отношению к людям, животным, по отношению ко всему миру;

- быть респектабельным человеком, т.е. продавец должен восприниматься покупателем как человек надежный, готовый прийти на помощь, в любом отношении полезный человек;

- оптимально организовать свою жизнь, не растрачивать ее впустую, а стремиться сделать из нее нечто максимально лучшее.

Процесс продаж в коммерческой организации – это действия продавца, направленные на потребителя, с целью убедить последнего совершить покупку необходимого товара. Поэтому продавец стремится эффективно делать правильное» [12, с. 12]. Совокупность личных качеств продавца всегда должна быть дополнена общей атмосферой (имиджем) торгового предприятия, включая его ориентацию на удовлетворение нужд и потребностей покупателей. Необходимо помнить, что покупателей интересуют не товары, как таковые, а их способность удовлетворять определенные потребности, что сегодня без развития системы предпродажного и постпродажного сервиса успешно сделать невозможно.

Успешная деятельность любого коммерческого предприятия напрямую зависит от правильного построения и эффективного воплощения на практике маркетингового комплекса, или, как его еще называют, маркетингового микс-комплекса (marketing mix).

Маркетинговый комплекс продвижения товара – это последовательный процесс создания товара, вывода его на рынок и организации устойчивого спроса с целью продажи товара потенциальному потребителю. Основные этапы маркетингового комплекса представлены на рис. 2.15.

Рис. 2.15 - Этапы маркетингового комплекса

Каждый элемент данного комплекса необходим для выполнения главной задачи – удовлетворения нужд и потребностей покупателя и получения прибыли после устойчивых продаж данного товара. И действительно, если товар не отвечает всем необходимым требованиям рынка, не наделен нужными свойствами и качеством, проигрывает другим товарам по упаковке и дизайну, нельзя рассчитывать на коммерческий успех. Такая же ситуация складывается и в случае ошибок в системе распространения созданного продукта, при неправильном определении каналов сбыта и попытке продажи товара в другом сегменте рынка.

В заключение необходимо отметить следующее: из приведенного выше перечня барьеров на пути создания лояльности клиента видно, что все они находятся в сфере деятельности руководителя по управлению продажами. Профессионально и грамотно работая над их устранением, менеджер достигнет поставленной цели – создаст круг лояльных потребителей, заложив тем самым основу устойчивых продаж и получения необходимой прибыли.

Дата добавления: 2014-11-20