Потребительская реакция на маркетинговые стимулы

Специалисту по маркетингу необходимо получить ответ на вопрос: как потребители реагируют на различные маркетинговые стимулы, которые отель может использовать для привлечения их внимания.

ВОСПРИЯТИЕ

Восприятие стимула

Мотивированный человек готов действовать. Но в одной и той же ситуации два человека, имеющие одинаковую мотивацию, будут действовать по-разному — в зависимости от восприятия ситуации.

Каждый человек получает, перерабатывает и понимает полученную информацию по-своему.

Индивидуальное восприятие складывается благодаря трем процессам:

избирательная экспозиция;

избирательное искажение;

избирательное запоминание.

Избирательная экспозиция. Люди, подвергаясь ежедневной атаке огромного количества стимулов, включая и рекламу, отбирают эти стимулы выборочно. Обычно потребители могут вспомнить от четырех до семи фирменных названий одного класса товаров.

Один из способов привлечь внимание потребителя и выделиться хоть чем-то среди других — позиционирование.

Позиционирование производится благодаря качеству, количеству и содержанию рекламы, а также благодаря средствам массовой информации, каналами которых фирма воспользовалась.

Избирательное искажение. Замеченный потребителем стимул не всегда будет воспринят так, как этого хотелось рекламодателям. Для людей характерно интерпретировать любую новую информацию так, чтобы она не про­тиворечила их сложившимся суждениям.

Избирательное запоминание. Люди обычно запоминают информацию, которая поддерживает их убеждения, и, наоборот, быстро забывают и о положительных, и об отрицательных отзывах, если сами придерживаются при этом противоположного мнения.

УСВОЕНИЕ

Усвоение — это психологический термин, описывающий изменения в поведении индивидуума под влиянием накопленного опыта.

УБЕЖДЕНИЯ

Убеждения и отношения

В процессе действий и усвоения люди приобретают убеждения (не подвергаемые сомнению), которые, в свою очередь, оказывают влияние на их поведение. Убеждение может базироваться на собственном опыте или на мнении других людей, в нем зачастую присутствует эмоциональный компонент, но его может и не быть.

Убеждения положительного характера укрепляют престиж отеля. Если становится ясно, что какое-то негативное убеждение (возможно, необоснованное) подрывает сбыт, отдел маркетинга должен незамедлительно начать кампанию, направленную на изменение этого убеждения.

УСТАНОВКИ

Убеждения и установки (устойчивые оценки и определенные чувства, связанные с каким-либо объектом или идеей) очень трудно изменить, потому что они взаимосвязаны в сознании человека. Изменение одной из установок может повлечь за собой необходимость других и порой трудных подвижек. Часто для фирмы гораздо легче произвести товар, на который распространяется положительное отношение потребителя, чем изменить его негативное отношение к выпускаемым ею товарам.

Разрабатывая стратегию маркетинга и подготавливая ее внедрение, необходимо предусмотреть все до мелочей, чтобы избежать ошибок на первом этапе, поскольку от этого зависит долгосрочный успех фирмы.

УСТАНОВКИ, ВЫРАБОТАННЫЕ В ДЕТСТВЕ

Самыми стойкими считаются установки, выработанные в детстве. Первые в жизни приятные впечатления обычно возвращаются многократным посещением, например, отеля — сначала самими молодыми людьми, затем ими же в качестве родителей с детьми, а потом уже будучи бабушками и дедушками.

УЧАСТНИКИ ПРОЦЕССА ПОКУПКИ

Маркетинговые коммуникации могут осуществляться не только с пользователем — тем, кто пользуется оплаченной услугой, но и с другими участниками процесса.

Участники процесса покупки:

Инициатор — тот, кому первому пришла в голову идея сделать покупку. Например, молодой человек предложил своей девушке отпраздновать годовщину их знакомства в ресторане небольшого отеля.

Влияющий — человек, обладающий достаточным авторитетом, чтобы оказать влияние на принятие окончательного решения.

Принимающий решение — тот, чье слово оказалось решающим для принятия решения по всему вопросу или его части. Например, старший брат настоял на выборе отеля из-за его близости к гольф-клубу.

Покупатель — человек, оплачивающий покупку.

Поскольку решения о покупке услуг отеля далеко не всегда принимаются изолированными индивидами, следует распространять маркетинговые усилия и на центры закупки. В случае с организацией — это специальный отдел, в случае индивидуального потребления — это семья.

СЕМЬЯ

Центр закупки — семья

Коммуникационная политика адаптируется к соответствующим ролям матери, отца и детей. Современными тенденциями являются решения, принимаемые совместно мужем и женой и даже доминирующее влияние жены, а также возрастающая роль детей в принятии решения.

Дата добавления: 2014-12-08