Методы ценообразования в гостиничном бизнесе

Цена на гостиничные услуги устанавливается при помощи следующих методов:

- метод ценообразования на основе издержек;

- метод ценообразования на основе текущих цен (цен конкурентов);

- метод ценообразования на основе спроса потенциальных потребителей.

Метод ценообразования на основе текущих цен (цен конкурентов)

Широко применяется в том случае, если существует значительное количество конкурентов на ограниченном рынке. В этом случае установление отелем цены ниже цен конкурентов может привести к "ценовой войне", а выше — отпугнет потенциальных гостей.

Однако применение этого метода не означает установление всеми отелями абсолютно одинаковых цен, так как существуют различия, определяющие степень конкурентоспособности (наличие конкурентных преимуществ) отеля (местоположение, набор предоставляемых дополнительных услуг, качество обслуживания, имидж и т. д.).

Использование этого метода подразумевает и обязательный учет затрат на оказание гостиничных услуг, как нижней границы цены.

Метод ценообразования на основе спроса потенциальных потребителей

Суть этого метода заключается в выявлении ценности услуг данного отеля для потенциальных потребителей и установлении цен в зависимости от этого. Его применение возможно в том случае, если гостиничное предприятие обладает монопольной властью (один отель в данном населенном пункте) или предлагает услуги, обладающие особой ценностью для определенного сегмента потребителей.

Чаще всего проводится исследование с целью выяснения, сколько покупатели могли бы заплатить за каждую выгоду и преимущество, добавленные к предложению. Собранная информация о том, сколько может заплатить клиент за гостиничный номер с определенными удобствами и без них, покажет, что именно придает больше ценности номеру.

Метод ценообразования на основе издержек

Цены, рассчитанные на основе издержек, не могут служить единственной базой ценообразования, они являются его исходной точкой.

В этом случае к издержкам на содержание отеля или ресторана прибавляется определенный уровень прибыли, зависящий от состояния данного рынка и конкурентоспособности отеля. Обычно он используется для установления базовой цены, которая затем корректируется по сегментам рынка, сезонам года и другим параметрам.

Целевые цены, рассчитанные на основе издержек, дают возможность детального внутреннего анализа:

- какой объем продаж может обеспечить полное покрытие издержек;

- как целевая цена соотносится с ценой, установленной самым опасным конкурентом;

- какова доля рынка, соответствующая объему продаж при цене безубыточности;

- как повлияет повышение издержек (например, рекламных) на цену безубыточности;

- насколько должен увеличиться объем продаж при снижении цены, чтобы сохранился уровень рентабельности;

- насколько можно снизить объем продаж в случае повышения цены, чтобы сохранить уровень рентабельности;

- при какой ценовой эластичности можно сохранить или повысить уровень рентабельности.

Данные, полученные в результате такого анализа, могут быть положены в основу ценообразования на основе цен конкурентов и потребительского спроса.

Структура издержек:

- производственные издержки;

- издержки, связанные со сбытом.

В число издержек, связанных со сбытом, могут входить:

- разработка и печать рекламной продукции и каталогов;

- почтовые расходы;

- телефонные звонки;

- поездки и звонки, связанные с продажами;

- скидки;

- выставочные и торговые экспонаты;

- реклама;

- связи с общественностью;

- расходы на посредников;

одна из наиболее часто игнорируемых статей затрат — собственное время, затраченное на проекты, предварительные расчеты, оценки и неофициальные переговоры, которые в конечном счете не приводят ни к каким результатам.

Дата добавления: 2014-12-08