Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Ценовые стратегии, применяющиеся в гостиничном бизнесе




Ценообразование в отелях

Ценовой маркетинг гостиничных услуг

Основа формирования дохода отеля — продажа его услуг. Следовательно, существенным фактором, влияющим на доход, является цена этих услуг и, прежде всего, цена номера.

Цена играет двойную роль:

- является инструментом стимулирования спроса;

- представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности.

Решения по ценам должны быть согласованы с решениями по позиционированию товара (услуги) и со сбытовой концепцией.

Автор книги "Малозатратный маркетинг" Рос Джей считает цену одним из наиболее сильных маркетинговых сигналов, поскольку она устанавливает критерий, в соответствии с которым клиенты (и потенциальные клиенты) будут оценивать товар, услугу и компанию.

Пять правил ценообразования по Р.Джею:

1. Ценообразование и маркетинг неразрывно связаны.

2. Всегда будьте уверены, что ваши цены определяются рынком.

3. Вы должны знать точку безубыточности для любого объема производства и затраты во всех случаях, когда их можно посчитать.

4. Труднее повысить цены, чем их снизить.

5. Не занижайте цену.

Типичные ошибки, допускаемые в ценообразовании:

Слишком большая ориентация на издержки.

Цены не пересматриваются, чтобы отражать рыночные изменения (инфляция, цены конкурентов).

Установление более низкой цены, чем это необходимо.

Слишком большие и слишком частые скидки.

Уверенность в том, что покупателя интересует только цена.

 

Ценовые стратегии разрабатываются на основе ценовой политики компании и являются частью ее общей стратегии.

Ценовая стратегия заключается в том, что из всех возможных действий в области ценообразования компания выбирает главный, обеспечивающий достижение поставленной цели в конкретное время и в конкретном месте.

На практике под стратегией ценообразования понимается набор методов, которые позволяют добиться поставленной цели (максимизации массы или нормы прибыли, получения целевой прибыли, максимизации выручки, расширения рыночной ниши и т. д.).

В гостиничном бизнесе можно встретить следующие стратегии:

- стратегия высоких цен;

- стратегия средних цен;

- стратегия низких цен;

- стратегия ориентации на цены конкурентов;

- стратегия целевых цен.

Стратегия средних цен

Применяется в тех случаях, когда отель не имеет какихлибо ярко выраженных особенностей и предлагает в значительной мере стандартный продукт. В этом случае на услуги отеля устанавливаются цены, соответствующие текущим рыночным ценам на аналогичные по качеству услуги. Многие компании считают такую стратегию наиболее справедливой, так как она исключает "ценовые войны" и дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

Стратегия целевых цен

Суть стратегии целевых цен заключается в установлении определенного "целевого" уровня прибыли, который может быть обеспечен при различных уровнях цен. Такой подход может быть рекомендован в том случае, если отель был построен или оборудован за счет заемных средств.

Управление доходом

Оптимизация ценового предложения может происходить в следующих случаях:

- инфляция;

- снижение доходов;

- возрастание издержек.

Снижение доходов

Изменение цены не всегда решает эту проблему. Иногда (в зависимости от причины снижения дохода) целесообразнее изменить товар, улучшить качество услуги, не меняя цены.

Если же принято решение изменить цену, то следует учитывать, что увеличить объем продаж поможет не только более низкая, но и более высокая цена разумеется — обоснованная). Она может компенсировать падение объемов продаж, "репозиционировать" товар на рынке и даже помочь отелю выйти на новый рынок.

Кроме того, сниженную цену будет очень сложно снова поднять впоследствии.

Возрастание издержек

Здесь также изменение цены (вверх и вниз) — лишь один из вариантов решения проблемы. В конце концов можно найти возможность на чем-то сэкономить или согласиться с сокращением размера прибыли.

Изменить цену стоит если вы хотите сохранить постоянным размер прибыли. Однако здесь можно встретить дополнительную трудность, потому что рынок может оставаться стабильным и поэтому находиться не в лучшем состоянии для изменения цены.

Особый случай — когда спрос достиг такого уровня, что удовлетворить его можно, только расширив помещения или вложив денежные средства в новое дорогое оборудование. В этом случае необходимо рассчитать, что более выгодно — некоторое уменьшение объема продаж или увеличение издержек.

Стратегия высоких цен

Цель — максимизация прибыли за счет тех гостей, которые готовы платить высокую цену за возможность потребления услуг, обладающих для них особой значимостью. Она рекомендуется для тех сегментов рынка, которые отличаются низкой эластичностью спроса по цене.

Стратегия "сигнализирования ценами"

Применение этой стратегии основано на том, что потребитель рассматривает цену как показатель качества. Это особенно важно в гостиничном бизнесе в связи с тем, что изначально потенциальный потребитель не имеет полной информации о качественном уровне оказываемых услуг.

В этой своей ипостаси цена дает возможность потребителю осуществить без особых усилий выбор из массы аналогичных услуг. Таким образом, устанавливая уровень цен, отель позиционирует себя на рынке.

Стратегия низких цен

В этом случае максимизация прибыли достигается за счет высоких объемов продаж при низких ценах. Она рекомендуется для тех сегментов рынка, которые отличаются высокой эластичностью спроса по цене.

Стратегия проникновения на рынок

Стратегия проникновения на рынок — одна из самых агрессивных ценовых стратегий. Применяется на высококонкурентных рынках, отличающихся большим объемом потребления и эластичностью спроса, чувствительного к цене, и имеет своей целью получить значительную долю рынка за минимальный промежуток времени.

В рамках данной стратегии компания предлагает продукт по минимальной на рынке цене, зачастую в ущерб собственной рентабельности, имея единственную цель — получить большую, нежели конкуренты, долю рынка.

Стратегии льготных цен

Вариантом этой стратегии можно считать стратегию льготных цен, цель которой заключается в увеличении объема реализации гостиничных услуг за счет установления пониженных цен в отдельные периоды времени или для отдельных групп потребителей.

На практике стратегия льготных цен может принять вид:

- стратегии ценовой дискриминации;

- стратегии "периодической" скидки;

- стратегии "случайной" скидки;

- стратегии "ассортиментного ценообразования".

Стратегия ценовой дискриминации

Ценовая дискриминация заключается в виде установления различных цен для разных сегментов рынка (сегментация рынка), установления пониженного уровня цен для некоторых категорий потребителей (пенсионеров, детей, молодежи, туристов в группе и т. д.).

Самые высокие цены на уровне rack (от стойки) применяются при индивидуальных заказах.

Для организаций — непрофессионалов туризма, но осуществляющих регулярный прием гостей используются цены второго уровня (примерно на 25% ниже).

Для электронных систем бронирования — цены третьего и четвертого уровней (на 10–15% ниже цен второго уровня).

Для организаций — профессионалов туризма, заключивших договор непосредственно с отелем, цены устанавливаются еще на 20% ниже.

Стратегия "периодической" скидки

Стратегия "периодической" скидки находит выражение в дифференциации цен на гостиничные услуги по сезонам года или дням недели. Основным принципом этой стратегии является то, что характер изменения цены можно прогнозировать по времени и он известен потребителю. Такой подход может быть рекомендован при проведении стратегии как высоких, так и низких цен.

Главное условие для сезонных скидок — их регулярный характер, с учетом которого потребители планируют свои покупки.

Стратегия "случайной" скидки

При проведении стратегии «случайной» скидки отелю следует назначать высокую цену на свои услуги для неинформированного потребителя и периодически снижать ее, привлекая остальных, или осуществлять реализацию услуги по переменным ценам. Нередко эта стратегия находит выражение в применении различного вида купонов, позволяющих гостю сэкономить при заселении в определенные периоды времени или при определенных условиях.

Политика скидок-сюрпризов применяется, когда однородные товары или услуги продаются как по высоким, так и по низким ценам. Момент непредсказуемости преследует двойную цель:

- помогает продавать гостиничные услуги по высокой цене достаточно большому числу покупателей;

- мешает "осведомленным" покупателям приобретать по низким ценам услуги у конкурентов, так как они будут откладывать свою покупку до момента снижения цены.

Стратегии "ассортиментного ценообразования"

Суть этих стратегий заключается в увязке основных и дополнительных услуг отеля, а следовательно, и цен на них.

Стратегия ударного артикула применяется в ситуациях обострения на рынке конкурентной борьбы, но в отличие от стратегии проникновения на рынок имеет своей целью не столько быть ценовым лидером, сколько казаться им.

В данном случае в пакете отеля выделяются услуга или услуги, которые являются этими ударными артикулами или, иначе говоря, "паровозами", и которые как раз предлагаются по минимальной на рынке цене.

Внимание потребителей средствами маркетинговой коммуникации концентрируется именно на данных ударных артикулах. Что же касается остального пакета отеля, то его предлагают по стандартной или иногда завышенной цене, т. е. данные позиции являются "вагонами".

Наиболее распространенная из этих стратегий заключается в предоставлении ряда дополнительных услуг (бара, сауны, тренажеров и т. д.) гостям отеля по более низким ценам, чем посторонним посетителям.

Очень важно правильно определить "пакет услуг", который будет рассматриваться гостем как определяющий его затраты на получение основной услуги отеля. Обычно в него входит проживание и питание (завтрак). Остальные услуги оплачиваются отдельно. Вместе с тем отель, особенно загородный или расположенный в курортной зоне, может предлагать значительное количество дополнительных услуг (занятия спортом, экскурсии, дополнительное питание, развлекательные программы и пр.). В этом случае относительно невысокая цена на основную услугу, играющая роль приманки, может стимулировать увеличение потребления остальных, повышая прибыль гостиничного предприятия.

Важным элементом всех ценовых стратегий является применение скидок для постоянных клиентов (программы лояльности), которые позволяют сократить затраты на поиск и привлечение новых гостей, обеспечивая тем самым увеличение прибыли.

Стратегия снижения цен с целью стимулирования спроса имеет смысл только в условиях расширяемого глобального спроса. В противном случае, если отель понизит цену, а все остальные сразу же последуют за ним, прибыль каждого отеля уменьшится, а доли рынка останутся неизменными.

Чем выше доля переменных расходов, тем большего роста продаж нужно добиваться при том же снижении цены для сохранения предельной прибыли. Поэтому отель с более низким уровнем переменных издержек может быть заинтересован в снижении цен, так как знает, что другие отели будут неспособны за ним последовать.

Стратегия ориентации на конкурентов

В современной рыночной ситуации специалисты-практики определяют цены на товары или услуги, ориентируясь на цены конкурентов.

Ориентация на конкурентов может принимать следующие формы:

- ориентация на цены основного конкурента (обычно колебание цен у конкурирующих компаний составляет 10–15%);

- следование за ценами компании-лидера ("гонка за лидером");

- ориентация на рыночные цены (метод прецедентов).

Недостаток метода отслеживания цен конкурентов состоит в том, что зачастую не имеется сведений об объемах продаж конкурентов.

 

Во многих рыночных ситуациях взаимозависимость конкурентов велика и существует "цена рынка", которая для всех является базовой. Подобная ситуация складывается, когда существует сильная взаимозависимость конкурентов, ограничивающая их самостоятельность. Предложения конкурентов мало чем отличаются друг от друга, а глобальный спрос нерасширяем.

На рынках такого типа целесообразнее подстраиваться под цены конкурентов или лидера в отрасли.

Установление цены на более высоком уровне может привести к потере доли рынка.

Установление цены ниже рыночного уровня (если оно является единственным конкурентным преимуществом и не достигается никаким другим способом) может спровоцировать войну цен.

"Гонка за лидером"

Стратегия ориентации на конкурентов используется при наличии на рынке компании-лидера и является составной частью общей маркетинговой стратегии организации, называемой "гонкой за лидером".

Данная стратегия используется для мягкого и постепенного вхождения на рынок с целью укрепить свои позиции, не вступая в ценовые войны с мощной компанией-лидером.

Применение данной стратегии позволяет получить устойчивые стартовые позиции на новом рынке для организации, обладающей ограниченными финансовыми ресурсами для использования более агрессивных стратегий.

В каких случаях можно не снижать цену вслед за конкурентами:

- высокие издержки;

- элементы дифференциации (имидж марки, диапазон услуг, взаимоотношения с клиентами) могут быть способными нейтрализовать ценовой разрыв;

- ценность услуг отеля, воспринимаемая потребителем, выше, чем у конкурентов;

- приверженные клиенты легко переносят разницу в ценах порядка 10%.

Стратегия повышения цены

Стратегия повышения цены также является трудной для отеля, поскольку он должен быть уверен в готовности конкурентов последовать за ним. Степень этой готовности зависит от текущих условий на рынке. Они благоприятны, когда производственные мощности загружены полностью, а спрос растет.

Прежде чем приступить к действиям, отелю следует оценить наличие пространства для маневра.

При проведении кампании ценовых увеличений отель должен сделать все, чтобы не создать образ "ценового хищника".

Лучше повышать цены, когда клиенты чувствуют оправданность этого шага:

- увеличение цен на продовольствие, коммунальные услуги;

- увеличение минимальной заработной платы;

- рост инфляции;

- товар (услуга) уникален;

- он много рекламируется (например, в рамках регионального маркетинга);

- рынок слишком мал, для того чтобы привлечь конкурентов;

- есть информация, что покупатели готовы платить больше.

Рост цен должен быть поддержан коммуникационной программой (в том числе в средствах массовой информации), информирующей клиентов и сотрудников о причинах повышения цен.

Устанавливая цены необходимо быть очень осторожным, чтобы не понести убытки. Имеется в виду, что конкуренция и другие схожие проблемы должны строго отслеживаться.

Большинство сетей отелей имеют должность управляющего. Этот сотрудник отвечает за достижение наилучшего среднего тарифа за день, путем проверки спроса, изменением цен в интернете и GDS.

Такие отели даже развили собственную компьютерную программу (например Mars – market analyst revenue system), которая отражает историю и будущее и поддерживает работу управляющего.

Некоторые отели пытаются даже применить эту систему для службы, отвечающей за банкеты и конференции, сдавая конференц-залы по более высокой цене в период высокого спроса.

Тарифная политика малых отелей и их продвижение

Решение как конкретного постояльца, так и его поставщика о выборе услуги того или иного отеля определяется его имиджем, тарифной политикой и удобством месторасположения:

Pr = f (Im, Tr, D),

где:

Pr — мера привлекательности услуги;

Im — мера имиджа;

Tr — мера благоприятности тарифной политики;

D — мера удобства расположения.

В свою очередь, каждый из этих параметров определяется комбинацией факторов, характеризующих деятельность того или иного мини-отеля.

Имидж включает в себя долговременность бесконфликтного присутствия на рынке, позитивную известность (отзывы СМИ, властей, знакомых, акции PR, реклама и т. п.), престижность здания и внутренних помещений и т. п. Имидж может быть определен только экспертной оценкой, даваемой по результатам сопоставления всех указанных параметров по данным прессы, опросов, СМИ, и т. д.

Удобство расположения — напрямую зависит от клиентской политики. Разумеется, расположение отеля в центре города дает определенные преимущества для всех категорий клиентов. Но если отель строится с расчетом на корпоративную клиентуру, например, связанную с предприятиями определенной промышленной зоны, то отель, расположенный в окраине, может стать более предпочтительным, чем в центре города.

Благоприятность тарифной политики той или иной услуги определяется соотношением действующего тарифа с наиболее и наименее выгодным тарифом на аналогичную услугу на рынке.

 

где:

tr — действующий тариф;

tmax, t min — наиболее и наименее выгодные для потребителя тарифы.

В ходе изучения опросов общественного мнения оценены величины указанных коэффициентов. В результате, окончательная зависимость имеет вид:

Pr = 0,5 Im + 0,2 Tr + 0,3 D

В отличие от тарифов влияние организации на собственный имидж ограничено.

Кроме неконтролируемых внешних факторов оно ограничено имеющимися ресурсами (безвозвратно расходуемыми на создание имиджа, сдерживание его инфляции или его укрепление) и временем.

В силу этого вопрос поддержания имиджа (50% конкурентоспособности услуги) есть вопрос тактических или стратегических приоритетов фирмы.

Пример

Возможности по повышению имиджа:

Основные принципы ценовой стратегии:

цена должна соответствовать категорийности отеля;

- цены зависят от сезона;

- валюта тарифов определяется целевой группой и состоянием валютного рынка;

- цены должны быть различны для разных категорий клиентов.

Принцип 1. Цена должна соответствовать категорийности отеля

При этом нижние этажи должны продаваться по более высоким ценам, а, например, мансарды — по более низким ценам.

Принцип 2. Цены зависят от сезона

При установлении тарифов необходимо учитывать сезонный фактор — наличие "низкого" и "высокого" сезонов. Границы "низкого" сезона: октябрь — апрель; границы "высокого" сезона: май — сентябрь.

Принцип 3. Валюта тарифов определяется целевой группой и состоянием валютного рынка

Учитывая ориентацию большинства отелей на европейских и российских туристов, а также состояние валютного рынка, в качестве валюты тарифов предлагается использовать евро.

Принцип 4. Цены должны быть различны для разных категорий клиентов

Тарифы отеля должны подразделяться на "открытые" и "закрытые".

Открытые тарифы — это тарифы, предлагающиеся любому клиенту при обращении в отель и указанные на стойке портье.

Закрытые тарифы — это тарифы, применяющиеся при работе с турфирмами, организациями и постоянными клиентами. Открытые тарифы должны быть определены таким образом, чтобы отель имел возможность (без существенного ущерба для рентабельности) устанавливать закрытые тарифы на 10–15% ниже открытых.

Ассортиментная политика малых отелей

При принятии решения о создании отеля владельцы часто недостаточно прорабатывают вопрос ассортиментной его политики. А ведь помимо проживания и питания, даже мини-отель может предложить достаточно большой спектр услуг, которые не только повысят привлекательность отеля, но и сами могут являться существенной частью его дохода.

Мини-отель предоставляет дополнительные услуги, как для получения дополнительной прибыли, так и для повышения своего имиджа, что, в свою очередь, приводит к повышению заполняемости.

Продвижение мини-отеля на рынке имеет три особенности:

- услуга не является массовой;

- конечные потребители услуг являются иногородними жителями или иностранцами;

- существенная часть потребителей услуг может стать постоянными клиентами.

Исходя из этого, рекламно-информационная стратегия должна строиться по следующим принципам:

Принцип 1. Распространение информации за пределами города и страны.

Принцип 2. Получение клиентов через посредников.

 




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-12-08; Просмотров: 6165; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.01 сек.