Из различных источников

ФИНАНСОВЫХ СРЕДСТВ

(ФАНДРЕЙЗИНГ)

Упоминавшаяся проблема «сшивания» бюджетных денег со средствами из других источников применитель­но к сфере представляет особо выраженный интерес в плане технологии ее решения.

Речь идет о технологии фандрейзинга (fund-raising, FR) — привлечения и аккумулирования средств из раз­личных источников. По своей сути фандрейзинг мало чем отличается от поиска инвесторов. Отличия заключа­ются в том, что инвесторов обычно ищут «всерьез и на­долго», для создания основных фондов, и отдача от инве­стиций предполагается спустя довольно длительное вре­мя, тогда как фандрейзинг связан обычно с поиском оборотных средств на реализацию проектов и программ* не на создание основных фондов, а на деятельность. В этом плане очевидно, что фандрейзинг — технология, чрезвычайно свойственная для сферы культуры, как и социально-культурной сферы в целом.

Организационное и техническое обеспечение фандрейзинга

Осуществление деятельности по привлечению и ак­кумулированию финансовых средств (фандрейзинга) пред­полагает ее организационное и техническое обеспечение*

Организационное обеспечение складывается из созда¹ ния ряда условий, необходимых для успешного фандрей-зинга. Прежде всего, необходим счет, на котором будут аккумулироваться средства. В случае разовой фандрей­зинговой кампании это может быть счет уже существую­щей организации — кампания сбора средств под практи-

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

вески любой проект может быть реализована фактичес­ки какими угодно структурами. В случае систематичес­ки осуществляемого фандрейзинга, или масштабного дли­тельного проекта, создаются специальные некоммерчес­кие организации — классическим примером таких фирм являются упоминавшиеся фонды.

Проблема нехватки средств для учреждений культу­ры — проблема интернациональная. От Соединенных Штатов до Сингапура и от Норвегии до Намибии работ­ники культуры уверены, что решили бы все свои пробле­мы, будь у них деньги. Это так и не так: деньги должен давать кто-то и за что-то. Поэтому главная проблема — не отсутствие денег, а социальная привлекательность.

Особенно остро эта проблема стоит в современной Рос­сии. Меньше денег в стране не стало. Изменились финан­совые потоки, и нужно научиться с ними работать.

Главным условием, обеспечивающим успех фандрей­зинга, является привлекательность проекта, программы или учреждения культуры в целом. Прежде чем зани­маться фандрейзингом, имеет смысл задаться вопросом: «Кто и почему должен давать вам деньги?». На «факт бытия» деньги подают убогим и несостоятельным из жа­лости. Повторюсь, деньги в сфере культуры зарабатыва­ются преимущественно не на простой коммерции, но и не на подачках. Они зарабатываются на привлекательно­сти. Но за счет чего проект или фирма могут быть при­влекательны? Наверное, только при двух условиях:

• коммерческая или имиджевая привлекательность для
нужд рекламы, PR донора;

• престижность, подтверждение или продвижение со­
циального статуса донора.

Короче говоря, чтобы привлечь деньги, вы должны или быть (стать) полезными, или так же — престижны­ми. Чтобы обеспечить это, надо для себя определиться: как вести себя, как поставить себя, чтобы притягивать деньги. И перед кем, в чьих глазах вы должны быть привлекательны. Решения о выделении средств, о под­держке принимают не абстрактные структуры, а конк­ретные люди. Фандрейзинг основан на установлении и развитии конкретных отношений с конкретными людь­ми. В связи с этим представляется в высшей степени

г технология организационного и финансового обеспечения 101

справедливым и точным прочтение аббревиатуры FR friend-raising: буквально, речь идет именно о формиро­вании и расширении круга друзей фирмы.

Работники культуры — не просители, они должны предлагать интересные другим проекты. В конечном сче­те речь идет о социальном партнерстве.

Поэтому фандрейзинг программы, проекта или уч­реждения культуры неотделимы от их полномасштаб­ных public relations, формирования и продвижения их привлекательного имиджа. Недаром в большинстве слу­чаев в сфере культуры (как например, в Пермском ака­демическом театре оперы и балета им. П. И. Чайковско­го, других театрах и музеях) фандрейзингом и PR зани­мается одна и та же служба, которую чаще всего называют «Службой развития»: финансовое развитие фирмы не­мыслимо и неотделимо от формирования и развития ее имиджа. Это включает в себя не только разработку фир­менного стиля, информационного, оформительского ди­зайна, интерьера, но, самое главное — формирование корпоративной культуры, стиля поведения персонала, включая технический персонал (билетеры, охранники, уборщицы и т. д.). Иногда «мелочь» в их поведении, в состоянии помещений способны свести на нет все усилия. Вы должны предстать в глазах общественности гостепри­имной, надежной, ответственной, престижной, сопричаст­ной властям и сильным мира организацией. В этом плане сфера культуры, пожалуй, обладает чрезвычайно выгод­ными возможностями: от занимаемых зданий до видов и жанров своей работы.

Немаловажным обстоятельством является сам стиль поведения, чувство собственного достоинства. За кого вы держите себя, за того и вас будут держать окружающие. Поэтому главное — профессиональное самоопределение: как вы относитесь к себе, своему делу. Фандрейзер не просит денег на культуру, а предлагает взаимовыгодное сотрудничество и готов разъяснить потенциальному дф-^т нору, в чем он видит эту общность интересов, включая и возможные выгоды самого донора.

В фандрейзинге срабатывает старое маркетинговое пра­вило: «не рассказывайте клиенту о своих семенах — рас­скажите ему лучше о его газоне, который он, может быть,

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

и засеет вашими семенами». Необходимо исходить не ■столько из собственных интересов и проблем, сколько разъяснять донорам, чем и как вы поможете в решении их проблем. Общность интересов важнее разговоров о дружбе.

Только после продуманной и внятной работы над имиджем фирмы можно приступать к решению собственно организационных проблем.

Счет, однако, является чисто техническим условием осуществления фандрейзинга. В начале и в течение всей фандрейзинговой кампании у потенциальных доноров часто возникает вполне естественное желание ознакомить­ся с уставом организации, осуществляющей фандрейзинг, на счет которой будут перечислены средства. Поэтому организаторы фандрейзинговой кампании должны быть готовы к такой ситуации и запастись необходимым ко­личеством экземпляров собственного устава, оформлен­ных достаточно прилично для того, чтобы их можно было демонстрировать партнерам и донорам.

Многое в конечном успехе дела зависит не только и не столько от учредительных документов, сколько от известности и репутации организаторов фандрейзинга. Поскольку зачастую речь идет о сборе средств в поддер­жку проектов и программ социально-культурно значи­мых, постольку для потенциальных доноров важно иметь гарантии того, что проект, предлагаемый их вниманию, действительно социально значим, в его реализации при­нимают известные авторитетные люди и организации. Очень часто знакомство с потенциальным донором на­чинается с ознакомления его с составом учредителей, правления, комитета Поддержки и т. п., включая реко­мендательные материалы (письма, curriculum vitae орга­низаторов и т. п.). Поэтому еще на стадии учреждения некоммерческой организации, организационного коми­тета и т. п. очень важно привлечь в их состав лиц с при­личной общественной репутацией. Их привлечение важ­но не только в пассивной форме (простого декларирова­ния их участия), но и в активной стадии фандрейзинга, о которой еще пойдет речь дальше.

Фандрейзинг — очень трудоемкая рутинная работа, требующая многих контактов, бесед, не все из кото­рых оказываются результативными. Поэтому, наконец,

3 'ТЕХНОЛОГИЯ ОРГАНИЗАЦИОННОГО И ФИНАНСОВОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ

организационное обеспечение фандрейзинга предпола­гает квалифицированное и компетентное кадровое обес­печение: руководство планирования и проведения кам­пании, подготовку исполнителей — как штатных, так и добровольцев (волонтеров, общественников).

В последнее время для проведения фандрейзинговой кампании все чаще привлекаются профессионалы или даже организации (некоммерческие общественные орга­низации, фонды) на договорной основе.

Техническое обеспечение включает в себя оборудова­ние офиса, в котором можно было бы осуществлять необ­ходимые контакты (см. по зтому вопросу пособие по public relations), а также оргтехнику — слишком многое в успе­хе дела зависит от оформления и внешнего вида докумен­тов и информационных материалов, оперативной связи. Поэтому в фандрейзинговой кампании (а значит, собствен- но, и всей деятельности некоммерческой организации) необходимо наличие компьютера, приличного принтера, минимум двух телефонных номеров («на вход» и «на вы­ход»), факса, и т. д.

Особенно следует подчеркнуть роль компьютера, на­личие которого — без преувеличения — можно назвать главным техническим условием осуществления фандрей­зинга. Только на базе современного персонального ком­пьютера можно обеспечить единое обеспечение следую­щих важнейших разнородных технологических условий и задач фандрейзинга:

• Порождение и редактирование большого количества
текстов: обращений, переписки, организационных
документов и т. д. Компьютер позволяет легко и бы­
стро получать на основе базовых макетов всех этих
материалов их различные модификации.

• Использование новейших информационных техноло­
гий и средств связи, таких как электронная почта,
мультимедиа, которое предполагает наличие хорошей
компьютерной базы.

• Современная полиграфия, построение различных ори­
гинал-макетов документов и материалов, с использо­
ванием различных шрифтов, таблиц, схем и другого
иллюстративного материала также возможны только
при использовании компьютеров.

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРК

• Создание и ведение информационных баз данных о
реальных и потенциальных донорах, степени и эффекти­
вности их втягивания в благотворительную или спонсор­
скую деятельность, разумеется, можно вести и вручную
(в тетрадях, блокнотах, на карточках), но и нагляд­
ность, и оперативность работы с ними возрастают на
порядки с использованием компьютерной технологии.

• Учет и контроль хода сбора средств, архивирование
необходимых сведений (особенно в едином формате и
сети с бухгалтерией), анализ результативности и эко­
номичности фандрейзинга — оперативность и эффек­
тивность этих операций, с очевидностью, возрастают
при использовании персонального компьютера.

Планирование фандрейзинговой кампании

Планированию проведения кампании фандрейзинга должна предшествовать разработка собственно содержа­тельной программы или проекта, под которые будут при­влекаться средства. Такую программу организаторы фан­дрейзинга должны иметь на руках за 4-6 месяцев до начала фандрейзинговой кампании. Это необходимо для тщательной подготовки кампании. Речь идет о подготов­ке всех необходимых информационных материалов (об­ращений, предложений, описаний проекта и т. д.), а так­же для оценки перспективности фандрейзинга, опреде­ления круга возможных доноров, баланса расходов и возможных поступлений.

Оптимальный срок для начала фандрейзинговой кам­пании — 6—9 месяцев до главного итогового мероприя­тия проекта, под который ищутся средства. Начинать их искать за месяц до срока несерьезно. Средства под боль­шие масштабные проекты надо начинать искать за год-полтора, а то и больше.

Определение круга доноров. В принципе, этот круг совпадает с рассмотренными ранее источниками финан­сирования учреждений культуры. Отличие заключается лишь в том, что при планировании фандрейзинга эти источники должны быть представлены в виде перечня юридических и физических лиц — адресатов запросов на поддержку. Поэтому, в самом общем виде, можно

3. ТЕХНОЛОГИЯ ОРГАНИЗАЦИОННОГО И ФИНАНСОВОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ

Дата добавления: 2014-12-08