Стратегии адаптации товара и его продвижения за рубежом

У. Киган выделяет 5 различных стратегий адаптации товара и его продвижения за рубежом (табл. 21):

Однако компания должна предварительно ответить на вопрос, используют ли зарубежные потребители аналогичные продукты. Прямое распространение весьма эффективно в торговле фотоаппаратами, потребительской электроникой, автомобилями. Прямое распространение привлекательно тем, что оно не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащение производства или изменения способов продвижения. В то же время, с точки зрения долгосрочных перспектив, подобная экономия может дорого обойтись компании.

Адаптация товара подразумевает изменение продукции в соответствии с условиями конкретной страны и предпочтениями местных потребителей. Существует несколько уровней адаптации. Компания может производить региональную модель - длязападно-европейского, североамериканского рынка или особую модель для каждой страны.

Создание товара означает разработку некоего нового продукта. Повторное представление - продвижение устаревшей, но прекрасно приспособленной к требованиям зарубежного рынка модели продукции. Прогрессивное проектирование - создание нового продукта, отвечающего потребностям покупателей какой-либо страны. Так, в слаборазвитых странах существует высокая потребность в дешевых высококалорийных продуктах, и компании QuakerOats, Swift, Monsanto специально разрабатывают для них новые марки товаров. Создание нового товара - дорогостоящая стратегия, однако, и прибыли могут быть весьма высоки.

Коммуникационная адаптация. Самый простой способ - изменение только языка, названия продукта и цвета. Второй вариант - использование одной, но адаптированной к местному рынку темы. Третий, используемый компаниями Coca-Cola, Goodyear, подход заключается в разработке глобального фонда рекламы, из которого подбирается наиболее подходящий для каждой страны вариант. Некоторые компании позволяют своим представителям финансировать разработку рекламы для отдельных стран.

Требует адаптации и практика использования различных средств массовой информации. В Норвегии и Швеции запрещена телевизионная реклама, в Бельгии и Франции - телевизионная реклама сигарет и алкоголя, а в России она ограничивается по времени показа. В Саудовской Аравии не рекомендуется использование в рекламе женских образов, в Индии реклама облагается налогами. Различна и роль СМИ. В Италии основными рекламоносителями являются журналы, но они непопулярны в соседней Австрии, В Великобритании широко распространена реклама в общенациональных, а в Испании - в местных газетах.

Дата добавления: 2014-12-08