Анализ проблемы причинности поведения человека

Теоретический анализ данной проблемы был предпринят российским философом В. Я. Пер-миновым. Проанализировав категорию причинности, он предложил рассматривать ее как деятельностное (праксеологическое) понятие, то есть органически связанное с практической и познавательной деятельностью субъекта, например ученого.

С точки зрения философа, порождающих (причинных) условий для каждого явления может быть бесконечно много.

«Если некто включил свет в помещении нажатием кнопки выключателя, - пишет В. Я. Пер-минов, - то, руководствуясь критериями активности и последнего изменения в ситуации, мы сразу же отнесем в класс простых условий работу двигателей электростанции, исправность проводов и т. д. и укажем на нажатие кнопки выключателя как на истинную причину появления света. Однако мы не можем считать неправым и того, кто скажет, что истинной причиной этого события были процессы в мозге включавшего, некоторые внутренние его побуждения или даже причины, вызвавшие эти побуждения. Имеется, таким образом, проблема выбора причины из порождающих условий. Этот выбор зависит от многих факторов, но более всего - от конкретной деятельностной или теоретической ориентации субъекта» (Перинное В. Я., 1979. С. 34).

Разумеется, маркетологи не могут игнорировать мнения ученых, но они чаще всего используют результаты научных исследований и разработок выборочно, подходят к ним прагматично, извлекая из научной информации лишь то, что, по их мнению, способствует продвижению товаров, бизнесу. Вопрос о том, что первично — потребности человека-потребителя или воздействие рекламы на него, то есть внутренние или внешние детерминанты поведения, — исторически в разных психологических школах решался по-разному. В настоящее время в психологии мотивации нет строго обозначенного принципа, который бы однозначно утверждал, что первопричина поведения в целом или отдельного поступка находится в самом человеке или вне его.

Некоторые авторы пытаются решить проблему причинности (первопричины) поведения человека путем философского анализа и логики. При невозможности ее однозначного решения на основе эмпирических исследований такой подход вряд ли можно безапелляционно отвергать. О наличии у потребителя потребности в каком-либо товаре или услуге говорят, прежде всего, его поступки, действия, осуществляемые с целью приобретения товаров (услуг), удовлетворяющих эту потребность. Однако мы не всегда можем точно сказать, какая именно потребность (потребности) или какой мотив (мотивы) выступили причиной той или иной покупки. Чаще всего мотивация человека домысливается, моделируется. Ему как бы «приписываются» тот или иной наиболее вероятный мотив или потребность.

Эрнст Дихтер (1907-1992) родился в Вене в 1907 году. По данным психологических тестов обладал такими чертами личности, как эмпатия, любопытство и склонность к творчеству. Изучал психологию в университете Вены. После учебы защитил докторскую диссертацию на тему «Оценка индивидом собственных способностей». Некоторое время работал психоаналитиком, затем в промышленном психологическом исследовательском центре Пола Лазерсфельда (Paul Lasarsfeld). В 1937 году иммигрировал в Нью-Йорк. Там начал работать в рекламе и разрабатывал рекламу для многих известных компаний, в частности, для Procter&Gamble, Chrisler и др. В 1971 году основал институт мотивационных исследований во Франкфурте-на-Майне. Эрнст Дихтер первым среди психологов рекламы и маркетинга начал активно исследовать проблему скрытых мотивов и эмоциональных реакций потребителей во время совершения покупок. Для мотивационных исследований Э. Дихтер впервые стал использовать методы психоанализа и клинической психологии, ввел понятие образа и нематериальной составляющей продукта. На сегодняшний день в Институте Дихтера проводятся следующие исследования:

• мотивационные исследования;

• исследования брендов;

• исследования для позиционирования товаров;

• исследования коммуникаций;

• исследования рекламы;

• исследования продукта;

• исследования мотивов целевой аудитории при покупке товара;

• исследование восприятия товара и его сравнение с конкурентными продуктами;

• исследования рекламы, брендинга;

• продвижения товара на рынке промышленных покупателей;

• исследования средств массовой информации;

• исследование Интернета;

• исследования фармацевтического рынка;

• исследования продвижения товаров в области заботы о здоровье. Методы исследования, применяемые в Институте Дихтера:

• проективные методы;

• визуальные;

• этнографические интервью;

• наблюдение (исследование потребителей в процессе совершения покупки);

• комбинированные методы: триангуляция - совмещение нескольких методов при изучении одного объекта;

• совмещение количественных и качественных методов (построение модели с помощью психологических методов, изучение распространенности модели с помощью статистики);

• социологические методы: фокус-группы, глубинные интервью.

Такое приписывание потребителю мотива или потребности некоторые ученые-психологи объясняют с помощью теории «каузальной атрибуции». Это вполне приемлемо и для практических действий в рамках маркетинга. Необходимо только, чтобы субъективные описания причин поведения объясняли поступки не одного человека, а больших групп потребителей. Однако фундаментальную психологическую науку в целом такое положение дел никак не устраивает. Она нуждается в точных знаниях, в познании «объективной истины» и имеет на это право. Таким образом, противоречивость разных подходов к одной и той же проблеме не обязательно является заблуждением. Она может отражать объективно разные позиции людей по отношению к одним и тем же объектам в силу того, что данные люди находятся в разных системах отношений, имеющих свои специфические внутрисистемные связи.

В известной работе «Мотивация и деятельность» немецкий психолог X. Хекхаузен пишет, что в психологии понятие мотивации имеет длинную и запутанную историю. Еще более запутанной является почти столетняя история относящихся к ней исследований. «Исследования мотивации, — пишет автор, — призваны обосновать расчленение потока активности на единицы прежде всего с точки зрения вопроса "зачем?"» (Хекхаузен X., 1986. С.12).

С точки зрения X. Хекхаузена, следует различать произвольную и непроизвольную активность человека. Произвольной активность можно назвать, когда известно, что отдельные ее стадии согласуются с меняющимися условиями ситуации и продолжаются ровно столько, сколько необходимо для достижения определенного результата. Это активность, при которой осознаны преследуемая цель, возможность контроля за ходом разворачивающихся процессов. К ней имеет смысл ставить вопрос «зачем?» и искать мотивацию. Применительно к непроизвольной активности, по мнению автора, лишен смысла вопрос «зачем?» Ее объяснение связано с ответом на вопрос: «почему?» К непроизвольной активности X. Хекхаузен относит чисто рефлекторные ответы, например мигательный рефлекс и ориентировочные реакции.

Автор утверждает, что поступки человека можно описывать различными способами, используя для этого различные психологические понятия. Некоторые авторы пытаются установить соответствие между используемыми в психологии понятиями на предметном уровне, выявить различия между такими понятиями, как «установка», «мотив», «потребность», «инстинкт», «драйв», «ценность» и пр. Однако это практически никому не удается сделать, поэтому очень часто научные психологические исследования начинаются с определений типа: «Мотивом мы будем называть...»

Как справедливо заметил X. Хекхаузен, отчасти дело заключается просто в выборе терминологии. По его мнению, мотивы — это гипотетические конструкты, вместо мотивов можно говорить о потребностях или установках, вместо мотивации — о направленном влечении.

«Можно даже, — считает ученый, — отказаться от понятий "мотив" и "мотивация" и положить в основу, как это делает Дж. Келли, "системы личностных конструктов". Проблемы остаются в сущности те же, лишь несколько меняются подходы к их решению» (Хекхаузен X., 1986, С. 37).

Если внимательно рассмотреть данную проблему, то можно обнаружить достаточно серьезные противоречия не только между психологической теорией и практикой маркетинга, но и между теорией, описывающей некое понятие, а также методиками измерения того, что это понятие характеризует. Поэтому для решения конкретных прикладных задач, например исследовательских задач в маркетинге, нередко приходится жертвовать строгостью научной терминологии, неизбежно ставя на первое место факторы целесообразности, здравого смысла и пользы.

То есть для бизнеса и маркетинга строгая научная терминология не столь важна, но и в психологии споры часто возникают лишь по поводу терминов, а не того, что они объективно отражают.

Дата добавления: 2014-11-29