КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Разработка медиа плана6.1. Исходные данные для медиа-планирования. 6.2. Содержание (структура) медиа плана. 6.3. Выбор категорий СМИ. 6.4. Выбор рекламных носителей. 6.5. Выбор вариантов размещения рекламных сообщений. 6.6. Календарный план и интенсивность подачи рекламы. 6.7. Покупка рекламных ресурсов и функции медиа - байеров. 6.8. Формирование бюджета РК и распределение его.
Медиа-планирование - это процесс постановки и решения проблемы выбора медиа-средств рекламы, способствующих охвату целевой аудитории наилучшим способом.
Медиа-план предназначен определить и детально проработать график предстоящего использования средств распространения рекламы.
Медиа-планирование является ключевым элементом современной рекламной деятельности, поскольку стоимость пространства и времени - самая важная часть бюджета рекламодателя.
В медиа-планах детально определяются меры в следующих четырех направлениях:
Исходные данные для медиа-плана определяются в самом начале разработки медиа-плана и включают в себя сведения о:
- целях РК; - сроках и продолжительности РК; - географическом регионе проведения РК; - имеющемся/выделенном бюджете; - целевой аудитории Эти данные содержатся в медиа-бриф (media-brief). Иными словами, медиа-бриф - это задание рекламному агентству по проведению РК.
Типичный образец медиа-бриф приведен в таблице 6.1."Пример медиа-бриф". Таблица 6.1. Пример медиа-бриф.
Как правило, медиа-бриф составляется рекламным агентством совместно с рекламодателем на стадии заключения договора. Хотя иногда, хорошо подготовленный клиент приходит в рекламное агентство с уже готовым медиа-бриф, иногда изложенным в весьма объемном виде.
Для расчетов необходимы таблицы расценок на размещение рекламного сообщения по каждому из возможных его носителей и планируемая продолжительность рекламного сообщения. На первом этапе разработки медиаплана, используя такие программные средства, как Top Programs, Program Profiles, Reporter Channel Profiles, Demografic Profiles, X*pert с регулярно обновляемой базой данных на основе проводимых социологических исследований и мониторинга аудитории СМИ, назначают "мишень".
На следующем этапе, который собственно и является медиапланированием, разрабатываются следующие документы, наиболее распространенные в практике работы РА: a) медиаобсчет (расчет эффективности рекламной кампании). b) бюджет рекламной кампании, c) медиаплан - график размещения рекламного сообщения, Как правило, перечисленные документы составляются в форме, представленной в таблицах 6.2 - 6.4. В заголовке каждой таблицы указывается наименование документа, дата его разработки, название фирмы-рекламодателя и другая информация. А) В первую очередь составляется таблица медиаобсчета (табл.6.2). Она состоит из следующих столбцов: · канал/передача, · время трансляции рекламного сообщения, · день (или дни) недели, · цена одной минуты трансляции рекламного сообщения, · цена трансляции конкретного формата рекламного сообщения, · рейтинг программы, · число выходов рекламного сообщения в это время, · GRP (суммарный рейтинг), · цена трансляции, · скидка с цены, · цена со скидкой, · цена одного рейтинга. Таблица 6.2. Медиаобсчет - Октябрь 1996
GRP: 114 Reach(1+): 63,0 Reach(3+): 14 Frequency: 1,81 CPP: $ 217,0 Под таблицей располагают строки с суммарным рейтингом GRP, охватом аудитории Reach(n+), средней частотой восприятия Frequency, стоимостью за единицу GRP - CPP.
B) Таблица с расчетом бюджета рекламной кампании (табл. 6.3) состоит из следующих столбцов: · канал/передача, · время трансляции PC, · день (или дни) недели, · цена одной минуты трансляции, · цена трансляции PC, · число выходов PC в это время, · цена трансляции, · скидка с цены, · цена со скидкой, · деление по каналам/расход на трансляцию PC на каждом канале. Таблица 6.3. Бюджет - Октябрь 1996
Общее количество роликов: 9 Общее количество минут: 1.50 Всего: $ 19633,3 Агентские комиссионные 5%: $ 981,7 НДС 20%: $ 4123,0 Итого: $ 24738,0 В строках под таблицей, как правило, размещают сводную информацию по общему количеству роликов и их продолжительности. Завершает документ подсчет стоимости всего покупаемого времени, размера агентских комиссионных, налога на добавленную стоимость и итоговой цены рекламной кампании. C) График размещения рекламного сообщения, пример которого показан в таблице 6-4, состоит из столбцов: · канал/передача, · время трансляции PC, · календарь проведения рекламной кампании. Таблица 6.4.
Дата добавления: 2014-12-10; Просмотров: 1692; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |