Регулирование рекламной деятельности

7.1. Регулирование рекламной деятельности за рубежом.

7.2. Рекламная деятельность и саморегулирование.

7.3. Реклама и вопросы интеллектуальной собственности.

7.1. Регулирование рекламной деятельности за рубежом.

Развитие рекламы естественно сопровождалось и развитием принципов и способов недопущения недобросовестной и недостоверной рекламной информации. Этому также способствовало в основном отрицательное отношение общественности к рекламе. Регулирование рекламной деятельности существует на том или ином уровне в подавляющем большинстве стран.

Первые попытки вести борьбу с вредной рекламой на законодательном уровне относятся к концу прошлого столетия, когда в 1883 году была принята "Парижская конвенция по охране промышленной собственности". Здесь вопрос о рекламе стоял в контексте недобросовестных конкурентных действий, противоречащих честным обычаям в области промышленности и торговли (ст. 10 бис). На этой основе, начиная с закона Германии 1896 года "О недобросовестной конкуренции", в большинстве стран проблема установления каких-либо требований к рекламе входила составной частью в законодательство о недобросовестной конкуренции.

Вплоть до самой второй мировой воины недобросовестная реклама рассматривалась, как один из инструментов недозволенной конкурентной борьбы и больше касалась защиты конкурентов от такой рекламы. С пятидесятых годов законодательства многих стран о недобросовестной конкуренции стали все более сближаться с новой, быстро прогрессирующей отраслью права - законодательством о защите прав потребителей. Появилась фигура потребителя, и поэтому требования к рекламе стали касаться защиты и потребителя от рекламы.

В новейшее время регулирование рекламной деятельности даже больше защищает потребителя, чем конкурента. При этом применяются как нормы гражданско-правового, административного и уголовного законодательства, так и нормы специального рекламного права, но чаще нормы законодательства о недобросовестной конкуренции и о защите прав потребителей.

Организационно защита прав потребителей и конкурентов от недобросовестной рекламы осуществляется специальными правительственными органами, административными структурами, в различных судах, а также обществами потребителей и организациями профессионалов рекламного рынка.

В большинстве стран, особенно в развитых, много внимания уделяется защите права на торговую марку. Это одна из важнейших основ, без которой значительная часть рекламы и сбыта не только потеряла бы свою привлекательность, а просто вообще не могла бы существовать. При отсутствии такой защиты фирмы имели бы гораздо меньше возможностей вести экономически эффективную рекламную деятельность. В свою очередь многие потребители тратили бы на совершение покупок гораздо больше времени, усилий и средств.

В большинстве стран есть кодифицированное законодательство, которое следует концепции приоритета в регистрации марки, т. е. с момента регистрации. В ряде стран используется концепция приоритета в использовании марки, т. е. с момента применения. Защита торговых марок и торговых знаков существует не только на уровне отдельного государства, но и на международном уровне.

В основном во всех странах существуют нормативные акты, так или иначе ограничивающие характер, содержание и стиль рекламных сообщений. Например, в Германии не разрешается употреблять в тексте рекламных объявлений сравнительную степень имен прилагательных или проводить сравнения с конкурирующими товарами. Поэтому германская фирма не может в своей рекламе заявить, что ее товар "лучше" или "лучше, чем другой товар". Точно так же в Германии фирма не имеет права, не располагая достаточными доказательствами, употреблять превосходную степень прилагательных, заявляя, например, что ее товар "самый лучший", "самый быстрый", "самый эффективный" и т. п.
В Италии вообще запрещена реклама сигарет и других табачных изделий, а в Англии - только на телевидении. Регулирование рекламной деятельности особенно сильно проявляется в большинстве стран в торговле фармацевтическими товарами, пищевыми продуктами, напитками и косметикой. В отношении напитков, например, иногда вводится ограничение на употребление слова "апельсиновый", когда это не полнокровный апельсиновый сок. В торговле медицинскими товарами во многих странах предписывается обязательная пометка на упаковке лекарства "прием по разрешению врача" или "продажа только по рецепту врача".

Очень жесткий контроль за рекламой осуществляется во Франции, где содержание любого рекламного сообщения должно быть согласовано с Генеральной дирекцией по конкуренции, потреблению и борьбе со злоупотреблениями или ее региональной дирекцией в виде номерной визы (штампа) на копии рекламного сообщения. Причем реклама пищевых и фармацевтических товаров дополнительно должна быть согласована со специальной службой Министерства здравоохранения, а продукция сельского хозяйства - с ветеринарной службой Министерства сельского хозяйства. Вместе с тем во Франции недавно отказались от запрета сравнения рекламируемого товара с другими (какой существует в Германии), поставив вопрос так: сравнение разрешается, но рекламодатель должен иметь доказательства точности и правильности такого сравнения, что оказывается на практике не таким уж простым делом.

Деятельность средств распространения рекламы регулируется за рубежом по разному: от общего запрещения рекламы, например по радио или на телевидении, до всего лишь функции наблюдения за некоторыми сторонами деятельности органов печати или вещания. В некоторых странах не разрешается финансирование телевизионных программ, но разрешается передача кратких рекламных сообщений. Иногда для них отводится только ограниченное эфирное время. Например, в Германии разрешена реклама на большинстве телевизионных каналов в течение всего 20 минут в день четырьмя пятиминутными блоками с получасовыми интервалами с шести до восьми вечера. Во Франции особенно жестко реклама контролируется на телевидении. Причем не только упоминавшейся выше Генеральной дирекцией, но и Национальным Советом по телевидению. В США же на телевидении существуют специализированные рекламные каналы, но есть каналы, на которых объем рекламы ограничен и даже запрещен федеральным законодательством или законодательством штатов.
К нарушителям требований, предъявляемым к рекламе, применяются различные наказания и санкции (т. 1). Это предупредительные и предписывающие меры правительственных органов или административных структур, например во Франции. США. Венгрии, Болгарии, и повсеместно судебные решения о пресечении незаконной рекламы, возмещении ущерба, взыскании недополученной прибыли, о штрафных санкциях или лишении свободы.

Таблица 1. Меры ответственности за незаконную рекламу в некоторых зарубежных странах

№ п/п	Страна	Формы и меры ответственности
1.	США	Предписание Федеральной торговой комиссии о прекращении рекламы.
	Штраф в размере до 5000 долл.
Тюремное заключение до одного года.
Возмещение фактически понесенных убытков.
Возмещение упущенной выгоды.
2.	Великобритания	Судебный запрет на рекламу (временный или постоянный).
	Судебное требование об изъятии или уничтожении рекламируемых товаров или снятии с них фальшивых ярлыков.
Судебное решение об опубликовании судебного запрета или судебного требования в печати.
Возмещение суммы действительных убытков.
Возмещение суммы доходов.
3.	Франция	Предписание Совета по конкуренции или Совета по потреблению о прекращении рекламы.
	Опубликование предписания Совета по конкуренции или Совета по потреблению в печати.
Штраф в размере от 3000 до 5000 франков.
Тюремное заключение на срок от шести месяцев до четырех лет.
4.	Германия	Судебный запрет на использование недозволенной рекламы.
	Возмещение ущерба, причиненного недозволенной рекламой.
Лишение свободы на срок от одного года до пяти лет.
Денежный штраф в размере, установленном судом.
5.	Швейцария	Судебный запрет на недостоверную рекламу.
	Судебное решение о констатации незаконности рекламы.
Судебное требование об опровержении рекламной информации.
Возмещение причиненного материального и (или)
Экономического ущерба.
Возмещение морального ущерба, тюремное заключение.
Штраф в размере до 100000 швейцарских франков.
6.	Италия	Судебное решение о немедленном прекращении недозволенной рекламы.
	Возмещение ущерба, причиненного недозволенной рекламой.
Уголовная ответственность.
7.	Союзная республика Югославия	Штраф в размере от 45000 до 450000 динаров с юридических лиц.
	Штраф в размере от 2500 до 25000 динаров с должностных лиц.
8.	Венгрия	Прекращении рекламы с одновременным опубликованием в официальном издании управления.
	Судебный запрет на рекламу.
Судебное требование о предоставлении удовлетворения, иска в форме заявления.
Возмещение причиненного ущерба от ненадлежащей рекламы.
9.	Болгария	Предписание Комиссии по защите конкуренции о прекращении рекламы.
	Судебное требование о прекращении рекламы.
Судебное решение о признании недействительной сделки, заключенной на основе недозволенной рекламы.
Судебное решение о приостановлении хозяйственной
Деятельности до прекращения нарушения в рекламе.
Штраф в размере от 20000 до 1000000 левов с юридических лиц.
Штраф в размере до 10000 левов с физических лиц.
10.	Румыния	Возмещение причиненного материального ущерба.
	Возмещение морального вреда.
Штраф в размере от 5000 до 100 000 лей.

Во многих странах существуют национальные саморегулирующиеся организации профессионалов рекламного рынка. Многие из них имеют право устанавливать требования к рекламе и контролировать выполнение этих требований. Часто такие организации имеют свои кодексы профессиональной деятельности, обязательные для всех членов. Например. в США широко известны такие организации, как Американская ассоциация рекламных агентств. Американская ассоциация наружной рекламы, Американская ассоциация маркетинга, Ассоциация рекламодателей товаров промышленного назначения и другие. В Англии, например, существует национальный кодекс рекламной деятельности и достаточно эффективная система проведения требований кодекса в жизнь.

На международном уровне также имеются организации, занимающиеся саморегулированием рекламной деятельности. Старейшая из них, созданная еще в прошлом веке, - это Союз международных ярмарок. Также существует Международная торговая палата, которая в 1955 году в Париже приняла "Кодекс рекламной практики".
Для проведения в жизнь требований Кодекса Международная торговая палата создала Международный совет по рекламной практике. Этот Совет рассматривает переданные ему истцами дела о недобросовестной рекламной деятельности. Лицо или организация, понесшие ущерб вследствие такой рекламы, могут требовать вмешательства Совета. Если Совет решит, что имело место нарушение "Кодекса рекламной практики", то он принимает меры для прекращения публикации рекламы, вызвавшей иск.

Особым образом осуществляется регулирование рекламной деятельности на межгосударственном уровне в Европе. В 1957 году участники Договора о создании Европейского экономического сообщества, больше известного под названием Римского договора, в ст. ст. 85 и 86, устанавливающих принципы конкурентной политики, указали на необходимость пресечения антиконкурентной рекламы. С 1975 года, когда Комиссией ЕС была принята первая программа по защите прав потребителей, недобросовестная реклама стала рассматриваться и как вредная для потребителей.

Комиссия ЕС постоянно проводит работу по сближению и гармонизации законодательств стран - участников сообщества по рекламной деятельности. Так, в 1978 году была принята Директива Совета ЕС № 79/112 о сближении законодательств стран-участниц в области рекламирования и маркировки товаров.
В 1984 году была принята Директива № 84/450 о сближении законов, постановлений и административных актов стран - членов, касающихся вводящей в заблуждение рекламы. В этой директиве дается определение рекламы как "Создание и любой форме представления, относящегося к какой-либо отрасли, занятию, ремеслу или профессии, с целью содействия предложению товаров или услуг, включая недвижимое имущество, права и обязательства". Это определение составляет основу законодательства о рекламе Европейского сообщества. Оно включает в себя все виды рекламы и способы ее распространения.
Рекламе были посвящены также Директива № 85/577 от 1985 года о защите потребителей в отношении договоров, заключаемых вне мест ведения торговли, Директива № 89/552 от 1989 года о координации некоторых положений законов, постановлений и административных актов стран участниц, касающихся определенных видов телевещания, и принятая в том же году Конвенция о трансграничном вещании.
Было установлено, что страны ЕС в своих законодательствах должны честно разграничивать собственно программы и рекламу, установить особый контроль за рекламой, показываемой во время программ. Главное требование - запретить показ рекламы в промежутках между программами; в ходе программ рекламу разрешать, только если программа превышает 45 минут, но не нарушая целостность и смысл программы. На каждый 45-минутный период допускается одна рекламная пауза. Не допускается реклама в ходе религиозных программ, новостей, документальных фильмов, детских программ, если они длятся менее 30 минут.
Такое пристальное внимание Совета ЕС к телевизионной рекламе связано с необычайно сильным влиянием рекламных сообщений на потребителей и конкуренцию и все более увеличивающимся физическим объемом и удельном весом телевизионной рекламы во всей массе рекламной информации.
Поэтому Директивой 89/552 установлен запрет на телевизионную рекламу сигарет, табачных изделий (ст. 13), лекарственных препаратов, которые можно получать только по рецепту врача (ст. 14), ограничена реклама алкогольных напитков.
Особый контроль установлен на рекламу, объектом которой являются дети. Максимальный объем телевизионной рекламы не должен превышать 15 % всего телевизионного времени. Сейчас находится на рассмотрении в ЕС проект Директивы о сравнительной рекламе. Предполагается разрешить сравнения в рекламе, но поставить такую рекламу под чрезвычайно жесткий контроль.
Сближение и гармонизация законов разных стран - это сложное, кропотливое и длительное дело. ЕС вносит неоценимый вклад в международную практику регулирования рекламы и рекламной деятельности.

7.2. Рекламная деятельность и саморегулирование.

Эффективность, а, следовательно, и ценность рекламы, как экономического инструмента, напрямую зависит от отношения к ней потребителя. Чтобы выполнять свои информативные и убеждающие функции, реклама должна пользоваться высоким уровнем доверия у потребителей рекламы. Реклама не должна быть неправдивой или оскорбительной для потребителя: в первом случае, он никогда не купит рекламируемый продукт во второй раз, во втором - вряд ли станет покупать его вообще. Защищать свободу и правдивость коммерческого слова - в долгосрочных интересах всей рекламной индустрии: рекламодателей, РА и СМИ.

Потребность в защите потребителя и соблюдении высоких этических стандартов признается рекламистами Западной Европы и многих других стран, где регулирование собственной деятельности является обычной практикой. Этот процесс называется саморегулированием. Процесс саморегулирования в разных странах проводится по-разному, но неизменным всегда остается его основополагающий принцип: реклама должна быть законной, приличной, честной и правдивой, созданной с чувством ответственности перед потребителем и обществом, и соответствовать критериям честной конкуренции. Для поддержания этого процесса, рекламная индустрия добровольно подвергает себя определенным ограничениям, принимая различные регулирующие правила и принципы. Эти правила воплощаются в жизнь так называемыми саморегулирующими организациями (SRO), созданными и поддерживаемыми непосредственно рекламной индустрией. Цель этого - обеспечить высокие стандарты в рекламе, и, таким образом, поддержать доверие потребителя, в результате чего выигрывают все заинтересованные стороны.