Стратегии развития предприятия 1 страница

SWOT-анализ

SWOT-анализ – это скорее концептуальный подход, нежели конкретная техника, поэтому можно встретить различные пути его реализации. Суть метода состоит в сопоставлении данных о внешней и внутренней среде предприятия, которое производится экспертным путем с помощью специальной матрицы (рис. 7.4)

	Внутренняя среда
Внешняя среда	Сильные стороны	Слабые стороны
Возможности	1.Развитие	3. Направления изменения
Угрозы	2. Компенсация угроз	4. Проблемы

Рис. 7.4. Обобщенный вид матрицы SWOT

Матрица SWOT состоит из четырех квадратов, каждый из которых имеет свое значение и название. Первый квадрат показывает, может ли фирма использовать благоприятную ситуацию на рынке для своего развития, достаточно ли у нее ресурсов. Второй – описывает, есть ли у фирмы возможность приспосабливаться к рыночным условиям, или как она может, используя свои сильные стороны, противостоять угрозам внешней среды. Третий квадрат показывает, можно ли, используя возможности среды, компенсировать свои слабости. Четвертый – представляет собой список стратегических угроз и показывает, что мешает предприятию развиваться и достигать поставленных целей.

Процедура SWOT-анализа сводится к следующим этапам:

1) Формулировка перечня возможностей, которые открывает перед фирмой внешняя среда. Перечисляются факторы, касающиеся увеличения спроса, изменения его параметров, уменьшения уровня конкуренции, факторы сырьевой доступности и т.д.

2) Формирование перечня угроз, которые таит в себе внешняя среда. Перечисляются факторы, касающиеся уменьшения спроса, кардинального изменения предпочтений потребителей, увеличения уровня конкуренции, факторы сырьевой зависимости, усложнения законодательного регулирования и т.д.

3) Перечисление сильных сторон фирмы, т.е. всех знаний, навыков, конкурентных преимуществ.

4) Выявление слабостей фирмы, т.е. факторов, которые мешают или могут помешать работать и развиваться.

5) Выделение наиболее значимых факторов из этих четырех перечней.

6) Составление матрицы SWOT-анализа и оценка взаимного влияния факторов внешней и внутренней среды фирмы.

7) Заключение по четырем основным вопросам развитие, гибкое реагирование, совершенствование, стратегическое угроза.

Качество выводов, получаемых в результатеSWOT-анализа, зависит от качества проведенного внутреннего и внешнего аудита среды.

По большому счету в любой ситуации существует три альтернативные стратегии:

1. Стратегия выживания означает удержание определенной доли на существующих рынках. Сохранение существующих позиций требует от предприятий активных действий, потому что рыночная ситуация постоянно изменяется, появляются новые компании, которые развивают свои конкурентные преимущества, ищут новые технологические решения проблем производства и потребления. В условиях роста конкуренции предприятие консолидирует усилия всех подразделений, концентрируя усилия на продвижении наиболее значимых товарных позиций. Необходимо решить как долго и какими средствами можно поддержать существующий объем продаж и долю рынка, а также, есть ли возможности и необходимость перехода на другие виды деятельности.

2. Стратегия ухода с рынка предполагает ликвидацию деятельности предприятия, чаще всего, из-за невозможности удержания необходимой рыночной доли. Причинами такого положения дел могут быть: отсутствие технологических возможностей для обеспечения прогрессивного производства, изменение условий поставки ресурсов или условий реализации, проблемы организационного характера, нахождение рынка на стадии спада. Существует три варианта свертывания деятельности предприятия:

§ сбор урожая означает, что предприятие больше не инвестирует средства в свою деятельность, а товар постепенно «уходит» с рынка. Обеспечивая максимальную выгодность продаж предприятие может устраивать распродажи или предлагать дополнительные услуги;

§ стратегия ухода означает полное прекращение деятельности в данной сфере с распродажей основных фондов;

§ перегруппировка происходит, когда на рынке еще имеются возможности развития, но у предприятия не хватает ресурсов на продолжение деятельности. В этой ситуации предприятие вынуждено искать варианты сотрудничества с более сильными организациями, привлекать более компетентный менеджмент и возвращать утраченные позиции. Такая стратегия в первую очередь означает структурную перестройку деятельности.

3. Стратегия роста может быть реализована четырьмя способами. Классификация стратегий роста подробно разработана Игорем Ансоффом в форме матрицы, в которой процесс увеличения продаж предприятия рассматривается по двум направлениям: развитие рынков и развитие товаров (рис. 7.5).

	Существующие товары (товары, которые производятся на данный момент)	Новые товары (товары модифицированные, с измененными характеристиками)
Существующие рынки (работа со старыми, известными потребителями)	Глубокое проникновение на рынок	Развитие товара
Новые рынки (работа с потребителями, с которыми ранее не имели дела)	Развитие или расширение рынка	Диверсификация

Рис.7.5. Стратегии роста по И.Ансоффу

Рассмотрим стратегии роста (или товарно-рыночные стратегии)в порядке возрастания затрат и риска, связанных с их реализацией.

Стратегия глубокого проникновения на рынок предполагает расширение доли рынка компании при условии продолжения выпуска традиционного для компании товара. Расширение доли рынка возможно в двух случаях:

§ рынок является растущим;

§ предприятие имеет четко выраженное конкурентное преимущество.

Для реализации стратегии проникновения используются маркетинговые мероприятия, направленные на увеличение частоты потребления товара, а именно: снижение цены, уменьшение веса и формы упаковки, стимулирование новых областей применения продукта и т.д.

Стратегия развития рынка приемлема для предприятий, которые уже исчерпали возможности по привлечению и удержанию традиционной для себя группы потребителей. В этом случае они могут предложить товар:

§ потребителям других географических регионов;

§ другим группам потребителей (расширение числа целевых рынков) на известном географическом рынке, с которыми они до сих пор не работали.

Привлечение новых клиентов предполагает, с одной стороны, исследование их потребностей и предпочтений, а с другой, анализ соответствия товара фирмы выявленным потребностям новых клиентов. Для успешной реализации данной стратегии необходима соответствующая технологическая база и производственные мощности.

Стратегия развития товара ориентирована на выпуск нового товара для существующих рынков или целевых групп потребителей. Развитие товара является одной из наиболее значимых стратегий, поскольку, если предприятие не уделяет должного внимания развитию новых товаров, то рано или поздно она будет вытеснена конкурентами с рынка. Можно выделить несколько направлений развития товара:

§ добавление новых потребительских ценностей – модификация товара без изменения базовых свойств товара;

§ расширение товарной линии;

§ разработка новой, более прогрессивной технологии производства товара.

Успешное развитие данной стратегии во многом обусловлено наличием на предприятии подразделения, ведущего научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР).

Стратегия диверсификации предполагает переход предприятия на совершенно новые для себя виды деятельности как в области товара, так и в области целевых рынков. Возможны два варианта данной стратегии роста:

§ связанная диверсификация определяет такое направление развития, которое существенно отличается от традиционных для фирмы товаров и рынков, но при этом сохраняется отраслевая принадлежность. Одной из форм реализации связанной диверсификации является интеграция назад, т.е. расширение сферы деятельности предприятия в направлении потоков снабжения. Другой формой служит интеграция вперед, а именно расширение деятельности в направлении сбытовых потоков;

§ несвязанная диверсификация предполагает поиск принципиально новых направлений развития своей деятельности. В рамках инновационных процессов предприятие ищет уникальные возможности достижения конкурентного преимущества.

Тренировочные задания к главе «Стратегическое планирование маркетинга»

Задание 1.1

Условие. В результате реализации стратегии предполагается увеличить долю фирмы на рынке с 12% до 15%, при емкости рынка 63 млн. шт. продукции. Какова будет дополнительная прибыль фирмы в предстоящем году, если известно, что емкость рынка на данную продукцию не изменяется, прибыль в расчете на одно изделие составляет 1,1 у.е., а годовые затраты на реализацию стратегии 35 тыс. у.е.?

Решение.

№ п/п	Порядок решения	Действие
1.	Расчет прироста доли рынка фирмы	15 – 12 = 3%
2.	Определение дополнительного объема реализации	63 х 3 / 100 = 1,89 млн. шт.
3.	Расчет дополнительной прибыли от продажи 1,89 млн. шт. изделий	1,89 х 1,1 = 2,079 млн. у.е.
4.	Расчет дополнительной прибыли от реализации стратегии	2,079 – 0,035 = 2,044 млн. у.е

Выполните самостоятельно следующие задания.

Задание 1.2

В результате реализации стратегии предполагается увеличить долю фирмы на рынке с 18% до 23%, при емкости рынка 50 тыс. шт. продукции. Какова будет дополнительная прибыль фирмы в предстоящем году, если известно, что емкость рынка на данную продукцию не изменяется, прибыль в расчете на одно изделие составляет 2,5 у.е., а годовые затраты на реализацию стратегии 10 тыс. у.е.?

Задание 1.3

В результате реализации стратегии предполагается увеличить долю фирмы на рынке с 14% до 19%, при емкости рынка 180 тыс. т. продукции. Какова будет дополнительная прибыль фирмы в предстоящем году, если известно, что емкость рынка на данную продукцию не изменяется, прибыль в расчете на одно изделие составляет 1,8 у.е., а годовые затраты на реализацию стратегии 12 тыс. у.е.?

Задание 2.1

Условие. Характеристика основных показателей «продуктового портфеля» фирмы представлена в таблице:

№ п/п	Наименование продукции	Объем реализации (млн. у.е.)	Емкость рынка в текущем году (млн. у.е.)	Объем реализации конкурента в текущем году (млн. у.е.)
прошлый год	текущий год
1.	кресла	8,4	8,7
2.	стулья	17,1	19,4		11,2
3.	столы	4,7	5,4		8,7
4.	тумбы				4,3

Определите конкурентоспособность каждого вида продукции по отношению к аналогичной продукции конкурентов по охвату рынка и положение производимой фирмой продукции согласно матрице БКГ.

Решение

№ п/п	Порядок решения	Действие
1.	Расчет темпа прироста объема реализации
для кресел	(8,7 – 8,4/ 8,4 = 0,036 или 3,6%
для стульев	(19,4 – 17,1) / 17,1=0,134 или 13,4%
для столов	(5,4 – 4,7) / 4,7 = 0,149 или 14,9%
для тумб	(8 – 6) / 6 = 0,333 или 33,3%
2.	Определение рыночной доли фирмы
для кресел	8,7х 100 / 112 = 7,8%
для стульев	19,4 х 100 / 86 = 22,5%
для столов	5,4 х 100 / 114 = 4,7%
для тумб	8 х 100 / 39 = 20,5%
3.	Определение рыночной доли конкурента
для кресел	24 х 100 / 112 = 21,4%
для стульев	11,2 х 100 / 86 = 13,0%
для столов	8,7 х 100 / 114 = 7,6%
для тумб	4,3 х 100 / 39 = 11,0%
4.	Расчет относительной доли рынка
для кресел	7,8 / 21,4 = 0,4
для стульев	22,5 / 13 = 1,7
для столов	4,7 / 7,6 = 0,6
для тумб	20,5 / 11 = 1,9

Ответ: конкурентоспособными являются стулья и тумбы, т.к. их рыночная доля намного выше, чем у конкурента. В матрице БКГ товары занимают следующие позиции: кресла – «собаки», стулья – «дойные коровы», столы – «трудные дети», тумбы – «звезды». Данный вывод делается на основе значений относительных долей рынка, прироста объема реализации и доли каждого продукта в совокупном объеме реализации фирмы.

Выполните самостоятельно следующие задания.

Задание 2.2

Характеристика основных показателей «продуктового портфеля» фирмы представлена в таблице:

№ п/п	Наименование продукции	Объем реализации (млн. у.е.)	Емкость рынка в текущем году (млн. у.е.)	Объем реализации конкурента в текущем году (млн. у.е.)
прошлый год	текущий год
1.	бифидопродукты	18,4	18,7
2.	молоко
3.	йогурт
4.	твор.сырки

Определите конкурентоспособность каждого вида продукции по отношению к аналогичной продукции конкурентов по охвату рынка и положение производимой фирмой продукции согласно матрице БКГ.

Задание 2.3.

Характеристика основных показателей «продуктового портфеля» фирмы представлена в таблице:

№ п/п	Наименование продукции	Объем реализации (млн. у.е.)	Емкость рынка в текущем году (млн. у.е.)	Объем реализации конкурента в текущем году (млн. у.е.)
прошлый год	текущий год
1.	офисный набор	25,3	27,6
2.	бумага	142,2	195,4		111,2
3.	ручки	5,7	6,2		21,7
4.	степлер	76,2	85,1		94,3

Определите конкурентоспособность каждого вида продукции по отношению к аналогичной продукции конкурентов по охвату рынка и положение производимой фирмой продукции согласно матрице БКГ.

Промежуточный тест к главе «Стратегическое планирование маркетинга»

1. Маркетинговая стратегия – это:

a) реализация на практике принципов маркетинга с помощью алгоритмов, правил, технических средств для целенаправленного изменения состояния объекта

b) некоторая целостность, состоящая из взаимозависимых частей, каждая из которых вносит свой вклад в характеристики целого

c) последовательность шагов, намечаемых на длительный период и совершаемых с целью оптимального распределения ресурсов для достижения цели.

2. Выявить сильные и слабые стороны организации, возможности и угрозы со стороны рынка позволяет:

a) SWOT – анализ

b) анализ STEP-факторов

c) аудит основных операций

d) правильного ответа нет

3. Для построения матрицы БКГ на оси ординат откладывается величина темпов роста отрасли, а на оси абсцисс отмечается:

a) отношение доли на рынке товара данной фирмы к соответствующей доле основного конкурента;

b) степень удовлетворенности потребителя;

c) средние издержки производства данного товара;

d) совокупный объем продаж данного товара всеми фирмами на данном рынке.

4. Товары, продающиеся в условиях расширяющегося спроса и нуждающиеся в финансировании:

a) «трудные дети» или «темные лошадки»

b) «звезды» или «распускающиеся цветы»

c) «дойные коровы» или «сегодняшние кормильцы»

d) «собаки» или «хромые утки».

5. Товары, активно продающиеся на рынке, приносящие предприятию существенные прибыли, не нуждающиеся в значительных инвестициях, т.к. технология производства и продаж отлажена, - это:

a) «трудные дети» или «темные лошадки»;

b) «звезды» или «распускающиеся цветы»;

c) «дойные коровы» или «сегодняшние кормильцы»;

d) «собаки» или «неудачники».

6. Что не относится к факторам эффективности деятельности организации согласно модели МакКинси:

a) стратегия;

b) навыки;

c) полномочия;

d) ценности;

e) структура;

f) кадры.

7. Матрица МакКинси описывает положение СБЕ организации относительно:

a) темпов роста и относительной доли рынка СБЕ;

b) средних издержек производства товара и приносимой им прибыли;

c) коэффициента конкурентоспособности товара и его цены;

d) привлекательности отрасли и конкурентной позиции СБЕ.

8. Выберите верный вариант сопоставления элементов SWOT-анализа с практическими ситуациями:

Элементы SWOT-анализа	Практические ситуации
	Возможность	А	Доступ к передовым технологиям производства питания
	Угроза	Б	Марочное название продукта мало известно
	Сильная сторона компании	В	Рост числа владельцев домашних животных
	Слабая сторона компании	Г	Усиление рекламной активности конкурентов

a) 1-В, 2-Г, 3-А, 4-Б;

b) 1-А, 2-Б, 3-В, 4-Г;

c) 1-А, 2-В, 3-Г, 4-Б;

d) 1-Г, 2-В, 3-Г, 4-Б.

9. Самая рискованная из стратегий роста – это:

a) стратегия глубокого проникновения

b) стратегия расширения рынка

c) стратегия разработки товара

d) стратегия диверсификации.

10. Стратегия развития рынка определяется тем, что:

a) фирма действует с новым для себя товаром на старом рынке;

b) фирма продает существующий товар на новом рынке;

c) фирма выходит с новым товаром на новый рынок;

d) фирма продает существующий товар на старом рынке.

11. Если завод, выпускающий тяжелые тракторы, привлекает к своей продукции потребителей, ориентированных на тракторы конкурента, низкими ценами, то он выбрал:

a) стратегию диверсификации;

b) стратегию развития рынка;

c) стратегию разработки товара;

d) стратегию глубокого проникновения.

12. Если тракторостроительный завод предлагает свои тяжелые тракторы не только на рынке сельхозтехники, но и как тягачи, то он использует:

a) стратегию диверсификации

b) стратегию развития (расширения границ) рынка

c) стратегию разработки товара

d) стратегию глубокого проникновения.

13. Если тракторостроительный завод разрабатывает модель трактора с повышенной мощностью двигателя, с улучшенными показателями экономичности, то используются,

a) стратегия глубокого проникновения

b) стратегия расширения рынка

c) стратегия разработки товара

d) стратегия диверсификации.

Вопросы для повторения главы «Стратегическое планирование маркетинга»

1. Раскройте сущность стратегического планирования маркетинга

2. Для чего необходима маркетинговая стратегия?

3. Назовите основные этапы разработки маркетинговой стратегии.

4. Охарактеризуйте сущность и методы анализа стратегических бизнес-единиц предприятия.

5. Раскройте содержание SWOT-анализа.

6. Опишите стратегии развития предприятия.

8. Товарная политика.

8.1. Понятие товарной политики в маркетинге.

8.2. Товарный ассортимент.

8.3. Марка товара. Товарный знак и его сущность.

8.4. Упаковка товара в маркетинге. Процесс упаковки. Дизайн товара.

8.5. Сервис товара и его организация.

8.6. Тренировочные задания к теме 8.

8.7. Тесты к разделу 8.

8.8. Ответы решений к тренировочным заданиям.

8.10. Вопросы для повторения.

8.11. Вопросы к экзамену.

8.12. Толковый словарь.

8.13. Библиографический список.

Глава 8. Товарная политика фирмы

8.1. Понятие товарной политики в маркетинге

Товарная политика определяет курс действий товаропроизводителя или торгового посредника на основе наличия у него четко сформулированной программы действий на рынке. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Товарная политика предприятия разрабатывается на основе учета целого ряда факторов, к числу которых можно отнести такие как: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические возможности производства, наличие аналогов товара на предполагаемом рынке сбыта и пр.

Существуют следующие направления товарной политики компании: сегментация рынков, усиления на них своего присутствия за счет увеличения объема продаж, сегментация потребителей, формирование потребительских предпочтений, ассортиментная политика, марочная стратегия.

При разработке товарной политики основными проблемами являются:

§ инновации (создание новых товаров или обновление существующих);

§ обеспечение качества конкурентоспособности товаров;

§ создание и оптимизация товарного ассортимента;

§ вопросы о товарных марках;

§ создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции) и дизайна;

§ организация сервиса;

§ анализ жизненного цикла товара и управление им;

§ позиционирование товаров на рынке.

8.2. Товарный ассортимент

Одной из важнейших является политика в области формирования товарного ассортимента. С экономической точки зрения ассортимент – это прежде всего отражение межотраслевой и отраслевой пропорции в составе товарного предложения, которое характеризует результаты деятельности предприятий, производящих товары или услуги, т.е. это один из факторов, определяющих степень сбалансированности спроса и предложения.

Товарный ассортимент имеет огромное социально-экономическое значение, поскольку от него зависят полнота удовлетворения покупательского спроса и качество обслуживания субъектов рынка.

Объектом стандартизации в области ассортимента стали пять терминов: ассортимент, требования к ассортименту, формирование ассортимента, развитие ассортимента, управление ассортиментом.

Главная цель формирования ассортимента – наиболее полно удовлетворить покупательский спрос, являющийся важнейшим элементом рыночного механизма. В спросе концентрируются общественные отношения по проблеме производства, товародвижения, реализации продуктов общественного труда. Спрос определяет емкость рынка – ту часть товарного предложения, которая должна быть реализована в обмен на платежные средства субъектов рынка.

Таким образом, формирование ассортимента является одним из средств или методов управления ассортиментом: формируя ассортимент, включая или исключая из него те или иные товары, тем самым управляют его расширением или сокращением, обновлением.

Товарный ассортимент – это группа товаров, связанных между собой либо общностью использования и функционирования, либо продающихся через одни и те же торговые точки, либо в пределах одинакового диапазона цен.

Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных:

§ для определенной области применения (бытовая техника);

§ для продажи в определенном ценовом интервале (престижные дорогие изделия);

§ для реализации в конкретных магазинах, супермаркетах, бутиках и т.д.

§ для определенной категории потребителей (детская одежда).

Путем дифференциации одного товара можно составить ассортиментную группу. Если компания производит различные виды товаров, то сумму их ассортиментных групп называют товарной номенклатурой. Номенклатура товаров - ассортиментная группа товаров и товарные единицы, реализуемые одним продавцом.

Формирование ассортимента может осуществляться:

§ созданием параметрического ряда (product line) – горизонтальная стратегия;

§ дифференциацией товара, предназначая каждый новый вариант для конкретного рыночного сегмента, - концентрическая стратегия;

§ диверсификацией производства и разработкой товарной номенклатуры (produkt mix) – конгломератная стратегия.

Важную роль в товарной политике играет управление ассортиментом (номенклатурой), главной целью которого является его оптимизация. В процессе оптимизации управленческие воздействия направляются на главные характеристики номенклатуры (ассортимента): широту, насыщенность, глубину, гармоничность.

Широта номенклатуры – это сумма составляющих ее ассортиментных групп. Если компания производит (или торговая фирма предлагает) ювелирные изделия, косметические товары и хозяйственные принадлежности, то широта равна 3.

Насыщенность номенклатуры (ассортимента) – это общее количество всех производимых (продаваемых) товаров. Так, насыщенность номенклатуры – более 250 тыс. наименований.

Глубина ассортимента характеризует степень дифференциации каждого изделия (или каждой разновидности товара, поскольку дифференциации могут подвергаться такие пищевые товары, как молоко, а также некоторые сырьевые товары, например железные руды). Так, если зубная паста предлагается в форме трех тюбиков, отличающихся по весу, и, кроме того, дифференциация возможна по четырем видам лекарственных добавок, то глубина равна 12.

Гармоничность характеризует степень однородности номенклатуры (ассортимента) по отношению к предпочтениям конечного потребителя, торгового посредника, характеру производственного процесса и др. Так, широкая номенклатура потребительских товаров может быть гармонизирована по каналам сбыта, а ассортимент печатной продукции – по конечному потребителю.

Оптимизация ассортимента – это непрерывный процесс реализации товарной политики, а ассортимент не может быть оптимизирован один раз на весь период присутствия фирмы на рынке. Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла товара: стратегические товары (фаза внедрения), наиболее прибыльные (фаза роста), поддерживающие (фаза зрелости), тактические (для стимулирования продаж новинок), планируемые к снятию с производства (фаза спада) и разрабатываемые (стадия НИОКР).

8.3. Марка товара. Товарный знак и его сущность

Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.

Сначала необходимо расшифровать такие понятия как:

марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или сочетание, предназначенное для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов;

марочное название – часть марки, которую можно произнести: «Эйвон», «Шевроле», «Америкэн экспресс»;

товарный знак – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком;

марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, шрифтовое оформление;

авторское право – исключительное право на воспроизведение, содержание, продажу.

Дата добавления: 2014-12-10