Стратегии развития предприятия 3 страница

6. Политика в области цен может быть неизменной в течение длительного периода или, наоборот, подвергаться частым изменениям. Целесообразно осуществлять гибкий подход к ценообразованию в условиях изменяющегося рынка.

Существуют различные подходы к формированию ценовой политики в системе маркетинга: это ориентация на учет затрат на производство и сбыт, необходимость получения установленных размеров прибыли; спрос и возможности потенциальных покупателей различных сегментов рынка; условия конкуренции.

По каждой разрабатывается программа маркетинга и ценовая стратегия.

9.2. Факторы, влияющие на величину цены

На величину цены оказывают воздействие внутренние и внешние факторы.

К числу внутренних факторов относятся цели организации и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования.

Возможными общими целями организации, влияющими на политику ценообразования, являются цели выживания и развития. Так, может сложиться ситуация, когда из-за ужесточения конкуренции, изменения потребностей потребителей, тяжелого экономического положения страны предприятие лишь частично использует свои производственные мощности. Чтобы не остановилось предприятие, продукция для увеличения спроса может продаваться по низким ценам. В благоприятных для предприятия условиях, когда существует высокий спрос и положительно действуют другие факторы, могут назначаться более высокие цены.

С точки зрения целей маркетинговой деятельности можно рассматривать следующие подходы к ценообразованию:

§ максимизация прибыли в долгосрочном плане;

§ максимизация прибыли в краткосрочном плане;

§ увеличение показателя рыночной доли;

§ сохранение статуса ценового лидера в отрасли;

§ препятствие появлению новых конкурентов;

§ сохранение лояльности со стороны торговых посредников;

§ улучшение имиджа организации;

§ улучшение продаж «слабых продуктов»;

§ предотвращение «ценовых войн».

Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены также определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга.

Цена должна покрывать все издержки: производственные, товародвижения и продаж, связанные с продвижением, и принести определенную прибыль с учетом риска ее получения. Важнейшей составляющей общих издержек является себестоимость выпускаемой продукции. Факторы снижения себестоимости – масштабный фактор производства и обучение в процессе освоения производственного процесса, рассмотренные нами ранее. При анализе методов ценообразования более подробно пойдет разговор о структуре себестоимости.

Организация ценообразования включает определение лиц или подразделений внутри организации, устанавливающих цены. Очевидно, что разные лица могут придерживаться разных подходов к определению цены. Скажем, сотрудники экономических служб предприятия тяготеют к установлению предельно высоких цен, а сотрудники службы маркетинга исповедуют при определении цены большую ориентацию на мнение потребителей и рыночную конъюнктуру, т.е. проявляют в ценообразовании большую гибкость.

К числу внешних факторов относятся: тип рынка; оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем, конкуренция; экономическая ситуация; государственное регулирование; возможная реакция посредников.

Зависимость цены от величины спроса описывается с помощью кривой спроса.

Кривая спроса показывает, какое количество продукта будет куплено на определенном рынке за определенный период времени при разном уровне цен на данный продукт. Для определения чувствительности спроса к изменению цен используют показатель эластичности спроса по ценам, который определяется как отношение процента изменения величины спроса к проценту изменения его цены.

В общем случае эластичность спроса – это зависимость его изменения от какого-либо рыночного фактора. Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей.

Рис.2. Ценовая эластичность

Степень эластичности спроса на изменение цены характеризует коэффициент ценовой эластичности спроса, который определяется как отношение процентного изменения величина спроса к процентному изменению цены.

С практической точки зрения можно говорить, что если понижение цены вызывает такой рост продаж, что потери от низких цен с избытком компенсируются, то спрос квалифицируется как эластичный, если нет – то это свидетельство неэластичного спроса. Ситуация, когда изменение цен не влияет ни на спрос, ни на предложение – верный признак отсутствия рыночных отношений. Таким образом, доход, получаемый от реализации товаров с эластичным спросом, в ряде случаев может быть повышен при снижении в определенных пределах цены на эти товары.

В общем случае кривая эластичности имеет изогнутый характер, отражающий изменение спроса в зависимости от различных уровней цены.

9.3. Этапы установления цены

Методика расчета исходной цены является основой процесса ценообразования. Она состоит из шести этапов:

1) Постановка целей и задач ценообразования.

2) Определение спроса.

3) Оценка издержек.

4) Анализ цен и товаров конкурентов.

5) Выбор метода ценообразования.

6) Установление окончательной цены.

Процесс расчета исходной цены начинается с постановки задач и целей ценообразования. Различают три вида целей, на которые можно ориентироваться ценовая политика:

- цели, основанные на сбыте, отражающие стремление предприятий увеличить объемы продаж и долю контролируемого рынка.

- цели, основанные на прибыли, которые направлены на максимизацию прибыли; быстрое поступление наличных денег; оптимизацию прибыли от инвестиций.

- цели, основанные на сохранении достигнутых результатов и существующего положения предприятия на рынке. Они предусматривают удержание доли контролируемого рынка; сохранение существующих партнерских отношений; поддержание благоприятного имиджа предприятия, завоевание лидерства по показателям качества товара.

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Фирма продает меньше количества товаров. Деятелю рынка важно знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены.

Если увеличение цены ведет к небольшому падению спроса, то спрос будет неэластичным, если же увеличение цены приводит к существенному падению, то спрос эластичный. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателя к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров. Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса в % к изменению цен в %. Спрос будет менее эластичным при следующих обстоятельствах: покупатели не сразу замечают повышение цен, они медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары, т.к. считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара, естественным ростом инфляции и т.д.

Если спрос на товар эластичный, то продавцам необходимо снижать цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода.

Спрос определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар, а минимум цены определяется издержками. Фирма должна стремиться назначить такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению, сбыту, включая прибыль.

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная – издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены и качество товаров своих конкурентов.

Знаниями о ценах товаров конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. В противном случае она может потерять сбыт. Запросить можно больше, если выше качество товара.

Зная спрос, издержки и цену конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Она будет где-то в промежутке между низкой и высокой. Минимальная цена определяется себестоимостью, а максимальная – наличием достоинств товара.

9.4. Методы расчета цен в маркетинге

Существует несколько методов расчета цен в маркетинге:

§ Метод «средние издержки плюс прибыль»

Как отмечает Ф. Котлер, самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость производственного товара. Этот способ широко используется как в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики. Методика расчета цен на основе наценок остается популярной у предпринимателей и имеет широкое применение по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится часто корректировать цены в зависимости от спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета «средние издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

§ Метод на основе ощущаемой ценности товара

Все большее число фирм в мире при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а восприятие товара покупателями, его реакцию на те, или иные свойства товара. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара в комплексах маркетинга используются неценовые способы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой значимости товара, как бы закреплять неценовые достижения фирмы.

§ Метод установления цены на основе уровня текущих цен

Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих конкурентов. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебания спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной.

§ Метод установление цены на основе закрытых торгов

Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Но эта цена не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет себе финансовый урон.

При установлении окончательной цены фирма должна реализовать цель всех предыдущих методик – сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара.

§ Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения прибыли

Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Эта методика ценообразования основывается на графике безубыточности, где представлены общие издержки и ожидаемые поступления при разных уровнях объема продаж. Например, независимо от сбыта постоянные издержки равны 6 млн. долларов.

Валовые издержки растут одновременно с ростом сбыта. Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены товара. В нашем примере цена товарной единицы равна 15 долл. /из расчета получения 12 млн. долл. За 800 тыс. штук проданного товара).

При такой цене для обеспечения безубыточности фирма должна продать как минимум 600 товарных единиц. Если фирма готова взимать за свой товар 20 долл. За штуку, то для получения целевой прибыли ей не обязательно продавать так много единиц товара. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли. А также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

9.5. Стратегии ценообразования

Ценовая стратегия – это комплекс решений и мероприятий в области ценообразования, которые конкретизируют ценовую политику применительно к определенному товару в ходе реализации маркетинговой стратегии.

В политике цен, в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары, существует высокий уровень конкуренции и действует большое количество аферентов (продавцов). В этих условиях предприятия имеют ограниченные возможности влияния на цены. На однородных товарных рынках цены устанавливаются в результате совместных действий хорошо информированных покупателей и продавцов.

Фактором равновесия между спросом и предложением является установленная цена.

Стратегия следования за лидером. Если на рынке действует ограниченное число крупных предприятий, то рыночный уровень цен может подвергаться влиянию наиболее крупных из них – ценовых лидеров.

Стратегия «снятия сливок». В условиях развитого рынка и сильной конкуренции ценовая политика должна быть согласована и дополнена другими методами ценовой конкуренции. Если в результате маркетинговой деятельности предприятие сможет выделить свой товар, как обладающий уникальными качествами, обеспечить более высокий сервис продажи и эксплуатации, то оно будет иметь определенную свободу действий в отношении установления цен в результате более высокого конкурентного статуса. В этом случае может быть использована стратегия «снятия сливок», которая эффективна при наличии следующих условий:

1. Предприятие стремится как можно быстрее окупить свои расходы, связанные с разработкой и внедрением новой продукции.

2. Другие предприятия отстали с разработкой аналогичных товаров и для них потребуется определенное время, чтобы выйти на рынок с конкурентной продукцией.

3. Высокая цена на товары, которые обладают отличительными потребительскими свойствами, особенно на стадиях внедрения и роста, не является ограничивающим фактором для потребителей.

Таким образом, предприятие выходит на рынок с высоким уровнем цен, затем снижает с учетом конкурентов.

«Стратегия прорыва» часто используется при внедрениина рынок новой продукции, которая отличается простой технологией и предусматривает массовое потребление.

Товар первоначально выводится на рынок по очень низкой цене, но по мере завоевания рынка возвращается к нормальному уровню.

Стратегия целесообразна в том случае, если:

§ предприятие способно выпустить на рынок большее количество товара, чем могут себе обеспечить конкуренты - это обеспечивает значительный захват доли рынка;

§ предприятие может быстро снижать себестоимость за счет больших объемов и получать больший объем прибыли, чем конкуренты.

Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике компаний, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цены для рынков, их сегментов и покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций. Ее разновидностями являются стратегия льготных цен и стратегия дискриминационных цен.

Стратегия единых и эластичных цен включает:

§ стратегию единых для всех потребителей цен. Укрепляет доверие потребителей, возможна продажа по заказам, каталогам. Ограничена временными, географическими и товарными рамками.

§ стратегию гибких, эластичных цен, которая предусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной силы.

Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной ценовой политики фирм-конкурентов. Возможны два вида ценовой политики в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, а также в целях поддержания норм прибыли от продаж.

Во-первых, продавец проводит ценовую атаку на своих конкурентов до такого же уровня, как конкуренты или еще ниже, за счет издержек производства и обращения, чтобы повысить долю на рынке.

Во-вторых, фирма не меняет цены в ответ на снижение цен конкурентами, нормы прибыли для нее сохраняются, но снижается доля рынка. К группе ценовых стратегий относится стратегия престижных цен (для отдельных групп товаров и отдельных потребителей).

Стратегия цен массовых закупок предполагает продажу товара со скидкой в случае закупки его в больших количествах. Дает эффект в тех случаях, если можно ожидать значительного увеличения покупок, потребления товара, освобождения складских помещений от устаревших, плохо продаваемых товаров.

Стратегия тесного увязывания цен с качеством товара предусматривает установление цен на высоком уровне, соответствующем уровню качества продукции и образу, формируемому фирмой у покупателей в отношении ее товаров.

Тренировочные задания к главе «Ценовая политика фирмы»

1. Используя приведенный список терминов, определите, какой из них соответствует одному из указанных ниже предложений. Каждый из терминов используйте один раз.

А. Цена О. Престижные цены

Б. Ценообразование П. Гибкие цены

В. Ценовая политика Р. Функциональные скидки

Г. Бартер С. Количественные скидки

Д. Покупательная способность Т. Временные скидки

У. Скидка сконто

Е. Предложение товаров Ф. Контрактная цена

Ж. Кривая предложения Х. Кредит

З. Кривая спроса Ц. Потребительский кредит

И. Ценовая эластичность Ч. Коммерческий кредит

Ш. Лизинг

К. Эластичный спрос Щ. Биржевые котировки

Л. Неэластичный спрос Э. Неокругленная цена

М. Базовая цена Ю. Стандартная цена

Н. Точка безубыточности

1. Множество всех товаров, представленных для продажи в определенное время на данном рынке, определяет ….

2. Наличие у покупателя определенной суммы денег, которую он готов заплатить за данный товар, характеризует ….

3. Графическое отображение зависимости между ценой товара и объемом продаж, который может быть обеспечен за данный промежуток времени при некотором уровне цен, является ….

4. Чувствительность покупателей к изменению цены на данный товар характеризует ….

5. Графическое отображение зависимости между ценой товара и его предложением за данный промежуток времени называют ….

6. Если небольшое увеличение цены приводит к существенному уменьшению спроса, то такой спрос является ….

7. Точка пересечения кривой спроса и кривой предложения называется …

8. Если небольшое изменение цены практически не оказывает влияния на изменение спроса, то такой спрос называют ….

9. Цена единицы товара на месте его производства или продажи является ….

10. Количество денег соответствующей валютой системы, которое может получить продавец от покупателя за единицу товара или весь товар при определенных устраивающих обе стороны условиях, является ….

11. Процесс установления цены на товар называют ….

12. Совокупность мероприятий, которые необходимо выполнить продавцу, чтобы обеспечить эффективное управление ценами, определяет ….

13. Если при сделке в качестве эквивалента обмена используется некоторый товар, то тогда осуществляется ….

14. Цена, согласованная продавцом и покупателем во время заключения контракта, считается….

15. Для покупателей, оплачивающих товар наличными или осуществляющих платежи досрочно, устанавливаются …

16. Отдельным физическим или юридическим лицам, принимающим непосредственное участие в реализации политики распределения предприятия и выполняющим определенные функции по продаже товара, его учету, хранению и складированию, предоставляются….

17. Для покупателей, приобретающих товар в значительных объемах, устанавливаются ….

18. Покупателю, приобретающему товар в периоды сниженного спроса на него, предоставляются ….

19. Цены, отражающие психологическую потребность определенной категории покупателей в высококачественных товарах, являются ….

20. Обязательство покупателя оплатить в течение определенного периода времени предоставленные ему товары, принято считать....

21. Кредит, предоставленный покупателям для приобретения ими товаров личного или семейного пользования, считается ….

22. Долгосрочная аренда машин, оборудования, недвижимости, потребительских и других товаров, согласно которой выплачивается арендная плата и страховки, считается....

23. Кредит, предоставляемый предпринимательскими структурами в целях обеспечения ими более эффективной коммерческой деятельности, считается ….

24. Продавец, реализующий один и тот же товар различным покупателям по разным ценам, использует ….

25. Установленная на бирже цена товара выступает в форме ….

26. Цена, устанавливаемая несколько ниже цены аналогичных товаров, конкурирующих на рынке предприятий, и чуть-чуть ниже некоторой определенной круглой суммы, считается ….

27. Устанавливаемая продавцом цена, уровень которой он пытается сохранить длительное время, считается ….

2. Определите, является ложным или верным каждое из приведенных ниже высказываний, ответив «да» в случае своего согласия с данным утверждением, и «нет», если высказывание ошибочно.

1. Ценообразование не является составной частью ценовой политики предприятия.

2. Реализуя ценовую политику, предприятие обеспечивает своевременную реакцию на изменение цен конкурентами.

3. При прочих равных условиях по низкой цене удается продать товара гораздо больше, чем при высокой

4. Спрос на хлеб можно в основном считать эластичным.

5. Можно считать, что спрос на телевизоры неэластичен.

6. Рост спроса при неизменном предложении вызывает рост цен.

7. Рост предложения при постоянном спросе, как правило. Вызывает снижение цен и позволяет увеличить объем продаж.

8. На стадии внедрения товара на рынок обычно используется гибкая система скидок.

9. В точке безубыточности цена единицы товара равна его себестоимости.

10. При установлении цены на станки, машины, оборудование наиболее часто используется метод воспринимаемой ценности.

11. При установлении цены на билеты в кинотеатрах используется метод гибких цен.

12. Предприятия, изготовляющие компьютеры, обычно при установлении цены на новые компьютеры используют метод проникновения на рынок.

13. На высококачественные французские вина и коньяк обычно устанавливаются престижные цены.

14. Устанавливая стандартные цены, продавец стремится оставить их без изменения, если даже увеличиваются их издержки.

15. Контрактная цена не учитывает расходы, обусловленные перемещением товара от продавца к покупателю.

Промежуточные тесты к главе «Ценовая политика фирмы» (найдите наиболее верный ответ)

1. На стадии внедрения товара на рынок:

а) предпочтение может быть отдано ценовой политике, обеспечивающей получение максимальной прибыли;

б) используется гибкая система скидок;

в) преимущественно используется политика комплексных продаж.

2. Политику дифференциации цены товара наиболее целесообразно использовать на стадии:

а) внедрения

б) роста

в) зрелости

г) спада

3. Можно ли, повысив цену на товар, увеличить спрос на него?

а) нельзя;

б) можно, если это товары повседневного спроса;

в) можно всегда;

г) можно, если это престижные товары.

4. Анализ соотношения спроса и предложения позволяет:

а) выявить нижнюю границу цены;

б) наиболее точно приблизиться к реальной цене товара;

в) установить верхнюю границу цены.

5. Роль ценовой политики минимальна на рынке:

а) чистой монополии;

б) олигополистической конкуренции;

в) монополистической конкуренции;

г) чистой конкуренции.

6. К методам установления цены на основе учета затрат относится:

а) метод гибких цен;

б) метод анализа безубыточности;

в) метод текущей цены;

г) метод воспринимаемой ценности.

7. Если продавец устанавливает цену на товар как сумму затрат, приходящихся на единицу товара и некоторой нормы прибыли, то он использует:

а) метод обеспечения целевого дохода на капитал;

б) метод надбавок;

в) метод текущей цены.

8. В целях установления минимальной цены строительства 5-звездночной гостиницы наиболее целесообразно использовать:

а) метод анализа безубыточности;

б) метод текущей цены;

в) метод тендерного ценообразования.

9. При установлении биржевых котировок на пшеницу первостепенное значение имеют:

а) затраты на производство 1т пшеницы;

б) соотношение между спросом и предложением на пшеницу;

в) существующий уровень конкуренции на рынке пшеницы.

10. При установлении цены на новый компьютер обычно используется:

а) пакетное ценообразование;

б) метод «снятия сливок»;

в) метод воспринимаемой ценности.

11. При установлении цены в рамках ассортиментной группы используется:

а) стимулирующее ценообразование;

б) метод проникновения на рынок;

в) метод ценовых линий.

12. Предприятие, изготавливающее широкий ассортимент товаров, установит более высокие цены на:

а) основные товары;

б) обязательные принадлежности;

в) побочные продукты производства.

13. Продавец телевизоров установил на них базовую цену, равную 499 долл. США. Указанная цена является:

а) стандартной;

б) престижной,

в) неокругленной.

14. Покупатель парфюмерно- косметической продукции оплатил наличными фирме «Дзинтарс» на 10% меньше, чем это обусловлено базисной ценой, поскольку ему была предоставлена:

а) функциональная скидка;

б) количественная скидка;

в) скидка сконто.

15. Приобретенный по лизингу автомобиль является собственностью:

а) после получения его в аренду;

б) после выплаты арендной платы;

в) после выкупа по остаточной стоимости.

Выводы по главе «Ценовая политика фирмы»

1. Несмотря на возрастающую роль в современном маркетинговом процессе неценовых факторов, цена остается основным элементом маркетинга-микс. Цена – его единственный приносящий доход элемент, остальные три составляющие вносят лепту в увеличение издержек.

2. Процесс разработки стратегии ценообразования включает в себя шесть этапов. Во-первых, компания определяет цель ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема продаж, охвата рынка или лидерство по показателям «цена-качество»). Во-вторых, она оценивает объем продаж при каждом возможном уровне цен. В-третьих, она определяет уровень издержек при различных объемах выпуска с учетом предложений службы маркетинга. В-четвертых, она анализирует издержки, цены и предложения конкурентов. В-пятых, она выбираетодин из методов ценообразования. Принимая во внимание факторы, оказывающие психологическое воздействие, влияние других элементов маркетинга-микс на цену, политику ценообразования и воздействие цены на других субъектов рынка, компания устанавливает окончательную цену.

Вопросы для повторения главы «Ценовая политика фирмы»

1. Дайте понятие ценовой политики в маркетинге.

2. В чем проявляется взаимосвязь между ценой и другими составляющими маркетинга?

3. Какую роль играет цена в маркетинге?

4. Что представляет собой ценовая конкуренция?

5. Какие факторы влияют на величину цены?

6. Перечислите основные методы расчета цен.

7. В чем заключается ценовое стимулирование?

8. Какие стратегии ценообразования применяются в маркетинге?

9. Что такое ценовая эластичность?

Глава 10. Коммуникационная политика фирмы

Дата добавления: 2014-12-10