Особенности спроса и поведения потребителей в разных странах

Страновой риск-рейтинг России (СССР), Китая, Южной и Северной Кореи

По состоянию на январь 1997г.

Критерии риска

Общий рейтинг

Политическая стабильность

Основные экономические проблемы

Обслуживание долга

1985

8,3

7,4

2.0

7,6

7,9

6,8

6,3

5,7

6,6

3,7

8,1

8,4

6,1

2,2

1991

4.6

6,1

7,9

2,1

3,0

5,6

7.1

4,9

3,4

4,4

7,0

2,6

4.0

5,6

8,3

2,0

1992

3,4

6,3

8,0

2,1

2,9

6,1

6,7

4,3

2,4

5,0

7,3

2,3

2,4

6,1

8,3

2,0

1993

3,1

6.6

8,1

2,2

3,2

6,3

7,3

4,3

2,6

5,0

7,0

5,9

2,2

6,7

8,0

2,0

1994

3,4

6,7

8,0

2,0

3,7

6,7

8,1

3,7

2,8

4,7

7,1

2,1

2,8

6,4

8,1

2,0

1995

3,3

6,1

8,1

2,0

3,4

6,4

8.4

2,9

2,6

4,7

7,7

2,0

2,6

6,1

8,7

2,0

1996

3,6

6.0

8,3

2,0

3,4

6,1

7,2

2,8

4,4

8,1

2,2

3,0

6,0

8,8

2.0

1997

3,7

6,0

8,1

2,0

3,9

6,7

7,7

2,6

2,9

4,4

7,9

2,1

3,4

6,4

8,6

2,0

Чтобы Россия смогла рассчитывать на расширение технического сотрудничества с зарубежными странами и на привлечение иностранных инвестиций с их стороны, японские экономисты, в частности, рекомендуют сосредоточиться на: введении простой и прозрачной схемы налогообложения; совершенствовании законодательства об иностранных инвестициях, разделе продукции и др.; соблюдении контрактной дисциплины; установлении приоритетов политики, проводимой в промышленности; разграничении роли центрального правительства и регионов; стимулировании возврата российского капитала, вывезенного за рубеж, оцениваемого в 120 млрд долл. и притока отечественных инвестиций в размере 30 млрд долл., находящихся на руках у населения. При этом необходимым условием должна быть стабильность политической обстановки в стране.

¹ Онда X. Укрепляя доверие к России // Маркетинг. 1997. № 6. С. 26-30. По данным, в том числе опубликованным Euromoney" и "Institutional Investor", за период с января 1984 по сентябрь 1996г.

Состояние и тенденции развития спроса всегда выступали ключевыми факторами развития экономики. И внутри России, и'в ее взаимоотношениях с другими участниками мирового сообщества именно спрос стал и будет главным источником всех наших экономических побед и поражений, стимулятором и ограничителем роста. Причем на первый план выдвигается, безусловно, спрос, предъявляемый индивидуальными потребителями,- рынок средств производства с неизбежностью следует за динамикой этого первичного для маркетинга рынка,

Одна из ведущих тенденций развития мирового товарного рынка— его глобализация- опирается на динамику внешней торговли. Еще в 50-х гг. XX в. в мире насчитывалось около 120 (!) достаточно существенно обособленных рынков, а Восточная Европа, СССР, Китай и страны Индокитая были практически изолированы от остального мира. Но уже к началу 90-х гг., когда потеряли силу идеологические барьеры, а деньги и информация стали глобальными, рынок также стал глобальным.

Как справедливо отмечают маркетологи, исследующие поведение потребителей¹, анализ глобального рынка начинается с глобального видения рынков в таких категориях, как люди, их потребности, способность покупать и желание тратить деньги. Потребительский выбор осуществляется между товарами, произведенными в самых разных странах, причем каждая страна может отвечать только за один аспект предлагаемого товара-конструирование, технологию, дизайн, сборку и др. Этот выбор опирается на ценности, традиции, рекламу и рекомендации общечеловеческого, глобального характера, В этом отношении все более востребованным становится "глобальный менеджер, понимающий, что субъектов спроса и предложения, методы ме-

¹ См., напр: Алешина И.Б. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. М., 1999.

неджмента и маркетинга следует видеть на мировом рынке, за пределами собственной страны. Многие американские и международные корпорации всерьез озабочены формированием у своих менеджеров способности воспринимать культурные различия и работать в мультикультурной среде.

Но если "глобальный менеджер" может быть сформирован, хотя бы в силу своей востребованности, под воздействием международной конкуренции, то "глобальный маркетолог" (теоретик-исследователь глобального рынка) и тем более "глобальный маркетер" (практик глобального маркетинга) — это уже абстракция. Все дело в том, что стремление потреблять, быть потребителем неизбежно остается подверженным воздействию культурных, этнических и других переменных, характеризующих различные стили жизни и поведения конкретных потребителей, принадлежащих к конкретным сообществам, и прежде всего к территориальным, особенно странам.

В условиях сохраняющихся различий между регионами и странами мира анализ конкретных географических рынков должен опираться на демографическую информацию. Демография описывает размеры, структуру и распространение населения. Обычно демографическая информация собирается только по стране или по другой политической единице. Однако культурная специфика выходит за рамки отдельной страны, распространяясь на группы стран мира. Хокинс, Бест и Кони еще в 1991 г. обнародовали демографически базированную сегментацию международных рынков по странам (см. табл. 8). Для маркетинга важно, что подобные демографические сегменты весьма различны по образцам потребления.

Страны могут различаться и различаются по среднему возрасту и продолжительности жизни, уровню образования, уровню и равномерности распределения доходов, по обеспеченности домохозяйств бытовой техникой, по уровню и структуре занятости. Понятно, что каждый из этих демографических показателей существенно влияет на параметры спроса и. демонстрируемые потребителями предпочтения.

Демографическая сегментация международных рынков¹

Страны	Характеристики населения и потребления
Зависимые (dependents)
Кения, Бангладеш, Алжир, Непал, Пакистан, Боливия, Гондурас	Средняя продолжительность жизни в этих странах составляет 40 лет, женщины имеют пять и более детей. Страны не способны кормить, одевать, образовывать, обеспечивать жилищем и медицинским обслуживанием самих себя даже на самом минимальном уровне. Так как уровень грамотности низок, инструкции по применению товаров предлагаются в виде иллюстраций
Искатели (seekers)
Малайзия, Габон, Бразилия, Индонезия, Венесуэла, Турция, Шри-Ланка	Средняя продолжительность жизни составляет 60 лет, женщины имеют четверых-пятерых детей. Эти страны определяются как ищущие, потому что их благополучие зависит от инвестиций из зарубежных стран. Эти страны прогрессируют экономически, но потребительский спрос невысок. Правительства побуждают граждан покунать местные продукты, однако средний класс начинает ценить продукты высокого качества
Восходящие (climbers)
Израиль, Сингапур, Гонконг, Греция, Португалия, Испания, Ирландия, Италия, Новая Зеландия, Южная Корея	Женщины имеют двоих-троих детей, происходит становление среднего класса. Здесь растут продажи одноразовых пеленок, быстроприготавливаемой пищи и оргтехники. В этих странах используют импорт как символ статуса, однако сохраняется и этническая гордость
Роскошь и досуг (luxury and leisure)
США, Канада, Япония, Великобритания, Австралия	Рост численности населения замедляется, женщины имеют в среднем двоих детей. Семьи в этих странах меньше, они более состоятельны и тратят больше денег на каждого члена семьи и на отдых. Кабельное телевидение, специализированные магазины и уникальные продукты характеризуют конкуренцию компаний за сегменты рынка
Кресла-качалки (rocking chairs)
Швейцария, Люксембург, Нидерланды	В этих странах женщины в среднем имеют менее двоих детей, выше пропорция людей, достигших зрелого возраста. Здесь больше заинтересованность в социальном обеспечении и планах здравоохранения, чем в потребительских товарах

¹ Hawkins D, I, Best R. I., Coney К. A. Consumer Behavior. Implications for Marketing Strategy, 5-th edIRWIN, 1991.

Благодаря новым потокам информации, большей открытости границ для выезда за рубеж и, разумеется, новым.масштабам импорта в 90-х гг. население России начало понимать, чего, собственно говоря, мы можем хотеть¹; мы уже кое-что попробовали, хотя чаще всего даже это "кое-что" еще не доступно нам для потребления на регулярной основе. Историки и социологи свидетельствуют: для: переориентации общества недостаточно рамок жизни одного поколения. Но перемены, в том числе и в сознании, происходят, все теснее соединяя нас с цивилизованным миром.

У нас, так же как и во многих развитых странах, уменьшается численность населения, идет дальнейшая урбанизация. Как и там, упростилось потребление информации. — оно стало менее интеллектуальным, поляризовалось на развлечение и деловое информирование. Все эти тенденции в России проявляются даже резче, чем в развитых рыночных странах из-за несравнимо меньших.материальных и физических возможностей. По тем же причинам некоторые составляющие нашего образа жизни меняются в обратном направлении. Мы все больше вынуждены работать и подрабатывать, меньше отдыхать, большую долю доходов тратить на продукты первой необходимости, все меньше общаемся в свободное время. Ясно, что все это существенно меняет не только количественные показатели, но и структуру потребления, а вместе с ней и уровень потребительских требований.

Значительно более сложным является: учет культурных ценностей, специфики национальной среды и наследия, самоидентификации личности в обществе (см. рис. 7).

Значительные культурные вариации потребительского поведения можно наблюдать в связи с нормами этики, языка и в целом вербального, а также невербального общения, коммуникаций, специфики оценки времени и пространства.

В табл. 9 приводится список 18 ценностей, значимых в большинстве культур индустриально развитых стран² Большинство цен-

¹ Максимова Э.Мы узнали, что мы можем хотеть // Известия. 2000,10 января. С. 6.

² 43. Hawkins D. I, Best R. J, Coney К. A. Consumer Behavior: Implications for Marketing
Strategy, 6-th ed. IRWIN, 1995. P. 38-40.