Формы и методы

Тема 11

Особенности исторического периода и политического устройства определяют деятельность большинства социальных институтов любого общества. Массовая коммуникация, представляющая собой социальный институт, основной ролью которого является оценочное воздействие на социальные образования, более чем какой-нибудь другой подвержен влиянию изменений социально-политических реалий.

Среди исследователей массовой коммуникации существует мнение, утверждающее, что в советское время методы воздействия на аудиторию носили принудительный характер, что вытекает из командной системы общества. «Демократическое общество приносит с собой иные модели воздействия на население, поскольку теперь работает не армейская иерархия, а игра на равных»[226].

Посредством команды можно заставить людей совершать те или иные поступки, однако сложно представить, чтобы таким образом можно было сформировать ту или иную систему ценностей, лежащую в основе сознательного целеполагания индивида. Целенаправленное формирование системы ценностей любого общества может носить принудительный характер, при этом методы, способствующие достижению такой цели, носят не командный, а несколько иной характер. В формировании системы ценностей любого индивида или социальной группы одну из основных ролей играет психологическое воздействие посредством различных методов, которые «прямо ори-

[189]

ентированы на вмешательство в развитие группы или личности с це­лью вызвать определенное изменение»[227].

Иными словами, психологическое воздействие, понятое в данном контексте как целерациональное субъект-объектное отношение — это такое воздействие на определенную систему ценностей, целью кото­рого является достижение заранее запланированного результата.

В современном мире массовая коммуникация является тем видом управляющей деятельности, который осуществляет формирующее воздействие на систему ценностей как отдельного индивида, так и об­щества в целом посредством внедрения в массовое сознание оценок актуальных событий, признанных таковыми с точки зрения действу­ющих субъектов социальных интересов. «Научная категория «воздей­ствие» в структуре массовой коммуникации исходно предполагает субъект-объектное отношение как определенным образом направленную взаимосвязь, в рамках которой изначально задана граница между субъектом и объектом воздействия. Эта заданность границы — необ­ходимое условие воздействия»[228].

В советский период в массово-коммуникативной сфере нашего общества не было такого разнообразия изданий и передач, представля­ющих весь спектр мнений субъектов различных социальных интере­сов. Система методов и форм воздействия на аудиторию также была ме­нее разнообразной. Исследователи массовых коммуникаций (или средств массовой информации и пропаганды — СМИП, как они тогда называ­лись) отмечали три формы реализации поставленных задач по инфор­мированию населения: агитацию, пропаганду и контрпропаганду.

Под агитацией понимается распространение информации, содержа­щей в том или ином виде призыв к действию. Например: «Пролетарии всех стран — соединяйтесь!», «Проведем уборку урожая качественно и в срок!» и др. Результаты воздействия агитации проявляются, по идее, достаточно быстро и выражаются в виде конкретных действий.

Пропаганда как метод коммуникативного воздействия представ­ляет собой распространение знаний, формирующих фундаменталь­ные основы мировоззрения и миросозерцания, приемлемых с точки зрения действующих политических субъектов. Это может быть про­паганда здорового образа жизни, пропаганда ценностей общества, отечественной культуры и др. Особенностью пропаганды является

[190]

то, что, во-первых, результаты ее воздействия должны проявиться через какой-то промежуток времени, и, во-вторых, пропагандистская информация всегда подается через призму интересов определенных социальных групп, то есть через идеологическую призму. В России советского периода такой призмой была марксистско-ленинская идеология, выражающая интересы существующих классов.

Контрпропаганда — это информационное воздействие, направленное на снижение значения ценностей, пропагандируемых с позиций идеологий, чуждых господствующей. В советский период контрпропаганда велась, например, в русле развенчания ценностей западного образа жизни, «разоблачения» буржуазной идеологии и так далее. В рамках контрпропаганды принимались меры по ограничению доступа к сознанию советских граждан информации, поступающей с западных радиостанций, ведущих, в свою очередь, пропагандистскую и контрпропагандистскую деятельность с позиции присущей им идеологии.

В конечном итоге, и агитация, и пропаганда, и контрпропаганда направлены на формирование у массовой аудитории определенного стиля мышления и последующего поведения.

В настоящее время в силу изменившейся идеологической и политической парадигмы содержание форм деятельности российских массовых коммуникаций изменилось. Агитацию, пропаганду и контрпропаганду стали незаслуженно относить к формам так называемой политической коммуникации по причине того, что их реализация через призмы различных противоборствующих идеологий является очевидной. Формирование представлений об образе жизни и актуальных повседневных ценностях больше связывается с коммуникативной деятельностью, реализуемой посредством рекламы и паблик ри-лейшнз (ПР), то есть связей с общественностью, деятельность которых в видимости создает впечатление возможности свободного выбора. Однако, на наш взгляд, все вышеназванные формы воздействия на массовое сознание имеют много общих и взаимопересекающихся моментов. Это обусловлено не только схожестью целей, направленных на формирование общественного мнения как состояния массового сознания с последующим изменением поведения массовой аудитории, но и применением одинаковых психологических методов воздействия на аудиторию.

Любое воздействие, имеющее своей целью изменение поведения объекта в нужном для субъекта направлении, даже если оно совершается во благо объекту, но без его согласия, выступает как манипулятивное. Главная его особенность не в том, что оно не учитывает интересов объекта

[191]

воздействия, а в том, что оно осуществляется исключительно в интересах субъекта, для реализации которых могут быть применимы различные методы, в том числе и психологическое воздействие на объект с целью подчинения его поведения поставленным субъектом целям. «Манипуляция — это вид психического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями»[229], но совпадающими с желаниями субъекта целеполагания.

С точки зрения деятельностного подхода, освобожденного от идеологизаторских привнесений и понимающего субъект как лицо или группу лиц, реализующих собственную программу, манипулирование является типичной моделью поведения последнего. В отечественной научной литературе термин «манипуляция» до сих пор является непопулярным. Это связано с тем, что в период противопоставления советского и буржуазного обществознания, носящего идеологический характер, манипулирование считалось негативным явлением, свойственным исключительно буржуазным средствам массой коммуникации. Идеологическое интерпретирование этой категории способствовало торможению в развитии наук, исследующих массовую коммуникацию. Возможно, источником отрицательных эмоций по поводу манипуляции является осознание того факта, что личность оказывается не самостоятельной в принятии тех или иных решений, которые, в случае самостоятельности, возможно, были бы другими. Однако негативное отношение к любому социальному или природному явлению или процессу не меняет его сущности. Если нам не нравится, например, сущность грозы или дождя, она от этого, тем не менее, не изменится.

Манипулирование в деятельности массовой коммуникации есть способ управления поведением массовой аудитории, осуществляемый посредством формирования общественного мнения. Однако это управление не носит характер абсолютного, как, например, административно-правовое, предполагающее абсолютное подчинение граждан принятым актам по регулированию поведения. Манипулирование есть психологическое воздействие, по-разному влияющее как на отдельных индивидов, так и на различные социальные группы. Манипулятивное воздействие на общественное мнение включает в себя две стороны: агитацию и пропаганду, которые распространяются практически на все формы массово-коммуникативной деятельности, включая рекламу и ПР, как коммуникативные формы, суще-

[192]

ствующие в условиях экономической и политической полисубъектности и плюрализма.

Агитация как коммуникативное воздействие, посредством которого осуществляется довольно однозначный призыв к действию, не является для большинства исследователей предметом специального интереса, поскольку не имеет никаких скрытых целей и мотивов, помимо открыто заявленных, и изучается в аспекте оптимизации составления агитационных текстов и их психологического влияния на массовую аудиторию. Следует отметить, что агитация как любая деятельность имеет своих субъектов, заинтересованных в результатах данной деятельности. Она направлена на изменение поведения аудитории. Содержание агитации также определяется совокупностью установок субъекта целеполагания, в процессе реализации агитация также апеллирует к системе ценностей последней, однако методы агитационного воздействия носят преимущественно убеждающий характер. «Наиболее устойчивой, как утверждают психологи, является информация, рационально осмысленная и эмоционально усвоенная человеком. Соединение рационального, эмоционального, логического и психологического начал на равных правах является закономерностью убеждающего воздействия. Если один из элементов исчезает, деформируется процесс убеждения»[230].

Такой метод допускает для реципиента возможность свободного выбора, что позволяет отнести агитацию к так называемой «мягкой» манипуляции.

Роль пропаганды намного сложнее, ее воздействие рассчитано на изменение мировосприятия, и ее методы значительно разнообразнее, нежели методы агитации. «Пропаганда...в самом нейтральном смысле слова означает распространение или "проталкивание определенных идей... В действительности задача пропаганды состоит в том, чтобы распространить среди аудитории определенную идеологию для достижения заранее сформулированной цели.- Цели пропаганды устанавливаются априори. Пропаганда стремится «втиснуть» информацию в определенные рамки и отвлечь реципиента от любых вопросов, выходящих за эти рамки»[231].

Пропаганда, в основе своей осуществляющаяся посредством деятельности массовых коммуникаций, по форме имеет вид убеждающего

[193]

воздействия, однако по сути актуализируется в основном посредством применения психологического метода внушения. «Внушение сводится к непосредственному прививанию тех или иных психических состояний от одного лица — другому, прививанию, происходящему без участия воли воспринимающего лица и нередко даже без ясного с его стороны сознания»[232].

Массовая ин формация является средством актуализации как пропаганды, так и внушения, однако для пропаганды информация есть способ передачи смыслов, в то время как для внушения — это способ воздействия на восприятие этих смыслов. Пропаганда ориентирована на изменение и формирование социальных процессов в целом, в то время как внушение является индивидуальным психическим процессом. Взятая со стороны источника информации, пропаганда может быть «белой» — в ситуации, когда источник информации очевиден, «серой» — когда источник информации не очевиден, а также «черной» — когда информация одного источника подается от имени другого. В видимости «черная» пропаганда часто имеет вид «белой», ибо источник информации кажется очевидным и именно таким, который имеет наибольшую степень доверия у массовой аудитории. Это обстоятельство является причиной того, что результаты «черной» пропаганды бывают более эффективны, нежели любые другие.

Пропаганда как процесс внедрения оценок в массовое сознание включает в себя: два этапа. На первом этапе пропаганда, опираясь на знание системы ценностей массовой аудитории и входящих в нее индивидов, представляет пропагандируемый объект со стороны пусть не самой значительной, но представляющей ценность для аудитории. Даже если объект сам по себе не представляет ценности для аудитории, то поданный через тризму ценностей последней, он начинает казаться ей более значимым. Следующая задача пропаганды — посредством метода внушения привить людям мысль о том, что они самостоятельно сделали этот, столь «необходимый» им, выбор. Пропаганда, как и агитация, имеет своей конечной целью изменение поведения людей, однако ее отличительной особенностью является то обстоятельство, что поведение людей является следствием изменения их сознания в сфере восприятия тех или иных социальных процессов и явлений. Новое психическое состояние, внедренное посредством пропаганды, является достаточно устойчивым основанием для всего последующего пове-

[194]

дения людей, а не только для единоразового действия, которое имеет место быть в случае реализации агитационного воздействия. «Игра на равных», которую Г. Г. Почепцов позиционирует как демократическое достижение, есть, таким образом, обыкновенный пропагандистский трюк, внушающий массовой аудитории мысль о самостоятельности в принятии решений и способствующий снижению уровня сопротивляемости внушению у последней.

Массовое сознание, выступающее как уровень практического сознания общества, формируется главным образом посредством перенесения духовных значений с уровня специализированного сознания, в том числе и значений, имеющих оценочный характер. Массовое сознание, в силу своей дискретности и неоднородности, практически не обладает спобностью выработки собственных оценок. Утверждение, гласящее, что массовое сознание является выразителем той или иной идеологии, выбранной им, свидетельствует о том, что последнее либо сориентировано в русле данной идеологии, либо за массовое сознание принимается групповое сознание некоторой социальной реальной группы, имеющей общие ценности, цели и задачи. Практическая неспособность массового сознания к выработке собственных оценок социальных явлений и процессов снижает возможность рационального восприятия информации, что способствует повышению уровня внушаемости массовой аудитории. Именно это обстоятельство привело к возникновению различных «теорий толпы». Сам термин «толпа» имеет, на наш взгляд, ярко выраженный оценочный характер, выражающий негативное отношение к объективно существующей пассивности масс, для объединения которых необходимо внешнее идеологическое (понятое как совокупность идей» воздействие. «Массы нечувствительны к рассудочным доказательствам, а любая дискуссия подрывает доверие к власти вождя. Они не стремятся знать правду — к счастью для него, поскольку его авторитет создан из тайн и иллюзий. Только ученые-теоретики, не зная психологии толп, воображают, что разум меняет людей и правит миром»[233].

Массовое сознание, как и психология масс, не сводится к сумме сознаний или психологий входящих в него индивидов, которые являются носителями как массового (практического), так и специализированного (теоретического) сознания. Такое сознание имеет определеннные интегративные качества, присущие ему как цельному социальному образованию, которое функционирует во всех сферах именно практической деятельности общества. Именно поэтому у него нет возможно-

[195]

сти самостоятельной выработки полноценных оценок по поводу всех социальных явлений. Такая возможность относится к предметной области сферы деятельности специализированного сознания, продукты которого посредством пропаганды внедряются в массовое сознание.

Воздействие пропаганды ориентируется как на интегративные качества массового сознания в виде стремления к формированию общественного мнения, так и на личностные качества индивидов, поведение которых в конечном итоге должно быть изменено.

Структура пропаганды, взятая со стороны методов воздействия, включает в себя совокупность трех таковых методов, существующих как неразрывное единство трех этапов пропаганды, — информирования, убеждения и внушения. В зависимости от совпадения целей субъекта пропаганды и реципиентов пропагандистский эффект может быть достигнут на любом этапе осуществления пропаганды. Однако самым выразительным является эффект, достигнутый путем внушающего воздействия на массовую аудиторию и на отдельных индивидов. Существует три различных формы реакции аудитории на внушение.

♦ формирование новых, не имеющихся до процесса внушения, реакций;

♦ усиление имеющихся реакций;

♦ изменение прежних реакций.

Последняя форма внушения является самой сложной[234], ибо сознанию людей свойственна некоторая консервативность, выраженная в нежелании изменяться.

Формирование новых реакций возможно не только посредством метода внушения, но также и методом информирования, в том случае, если последний удовлетворяет существующую у массовой аудитории потребность именно в такой информации. Закреплению имеющихся реакций также может служить не только внушение, но и убеждение. В том случае, если у аудитории существуют неярко выраженные положительные реакции по поводу пропагандируемого объекта, то многократно повторенная через средства массовой коммуникации положительная информация об объекте может носить убеждающий характер. Изменение прежних реакций с замещением их новыми требует применения всех трех методов пропагандистского воздействия, преимущественным из которых является внушение как метод, влияющий на глубинные психические процессы посредством стимулирования подсознательного.

[196]

Основной задачей массово-коммуникативного внушения является воздействие на установки и стереотипы. «Установка — это сформированная под воздействием пропаганды, воспитания и опыта относительно устойчивая организация знаний, чувств и мотивов, вызывающая соответствующее отношение человека к идейным, политическим и общественным явлениям окружающей его действительности, выражающееся в действии (в широком смысле слова)»[235].

Существующие в сознании индивида мысли о тех или иных социальных явлениях и процессах не являются установкой до тех пор, пока она не становится осознанным отношением к этим явлениям или процессам. Установки относятся к устойчивым структурам психики человека. Люди с похожими установками объединяются в коллективы и вырабатывают единую стратегию действий. Структура установок включает три компонента:

♦ познавательный, включающий в себя знания о предмете, обосновывающие установку;

♦ эмоциональный, дающий оценку предмету установки;

♦ мотивационный, способствующий формированию на основе установки определенной модели действия[236].

Изначальные установки формируются у человека под воздействием таких институтов социализации, как семья (воспитание), образование, а также под воздействием окружающей среды (личный опыт). Не последнюю роль в этом процессе играют массовые коммуникации, в частности телевидение, способствующее формированию тех или иных установок у детей посредством специфического подбора детских передач. Таким образом телевидение «заботится», практически, о себе самом, ибо лучше своевременно сформировать нужную установку, чем потом ее изменять. Даже если формирование установок не произошло, заложенная система ценностей позволит в будущем восполнить этот пробел.

Тем не менее, в основном массовые коммуникации имеют дело с уже сформированной системой установок, которые соответственно целям социальных субъектов деятельности требуется усиливать или изменять. В современном мире господства информации сформировать установки, способные изменить поведение целых социальных слоев населения, возможно только при воздействии на них через средства массовой

[197]

коммуникации. Характер современного информационного пространства таков, что социальное явление или любое событие становится значимым только тогда, когда о нем сообщили СМК (средства массовой коммуникации). Опосредованный характер такого воздействия несколько снижает эффективность последнего, ибо затрудняет возможность обратной связи, необходимой для наблюдения за процессом формирования установок, однако этот недостаток компенсируется возможностью увеличения количества воздействующей информации. Массовые коммуникации формируют установки, минуя все вышеназванные институты первичной социализации.

Конечной целью формирования установок является изменение мотивационного компонента, за которым изменение поведения может последовать автоматически, а также под воздействием более простых агитационных действий со стороны массовых коммуникаций. Для достижения этой цели массовыми коммуникациями оказывается информационное (первый компонент установки) воздействие на эмоциональный (второй) компонент установки с целью формирования у реципиентов оценок, отражающих систему ценностей, лежащих в основе целеполагающей деятельности субъектов социальных интересов. Возникшая в результате этого несбалансированность в структуре установки порождает у индивида комплекс негативных переживаний, стремление избавиться от которых приводит к изменению установки вследствие гармонизации ее компонентов.

Стереотипы также являются устойчивыми психическими образованиями, существующими как на уровне индивидов, так и на уровне массового сознания. Изучению стереотипов посвящена обширная научная литература. Впервые в научный оборот понятие стереотипа было введено в 1922 г. У. Липпманом и определялось как упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта[237].

В дальнейшем определение стереотипа связывалось не только с упрощением и трансцендентальным (доопытным) принятием некоего представления, но и с обобщением знаний о предмете, а также с познавательным и эмоциональным компонентами установок. Независимо от обилия определений этого явления, на наш взгляд представляется возможным выделение двух существенных характеристик стереотипа.

Во-первых, в основании упрощения и обобщения некоего представления лежит абсолютизация того или иного качества или сторо-

[198]

ны, свойственной объекту представления, в результате чего другие качества и стороны перестают приниматься во внимание.

Во-вторых, очевиден оценочный характер стереотипа, выраженный в положительном или отрицательном отношении к абсолютизированному качеству. Оценочность сближает стереотипы с установками, в силу чего стереотипы часто влияют на формирование последних.

В деятельности массовых коммуникаций стереотипы имеют существенное значение, ибо глубоко затрагивают весь процесс восприятия информации. Опора на существующие в сознании общества стереотипы позволяет массовой коммуникации добиваться закрепления в массовом сознании той или иной системы ценностей. Для изменения реакций аудитории и формирования другой системы ценностей массовая коммуникация прибегает к формированию новых стереотипов. Технические возможности современных СМК позволяют донесение и внедрение практически во все слои населения абсолютизировано-оценочной, упрощающей существующее в реальности явление, информации, которая, будучи многократно повторенной, способствует изменению старых и формированию новых стереотипов. В качестве примера можно привести изменение в сознании россиян стереотипа западного общества, произошедшее за последние пятнадцать лет (от негативно оцениваемого «общества потребления» до положительно оцениваемого образца для подражания).

Воздействию на формирование установок и стереотипов способствует создание массовыми коммуникациями социальных мифов. «В основе механизма мифологизации лежат подтасовки, извращение фактов, событий, документов. Все больше вносятся такие подходы в политические отношения, в том числе с помощью имиджей. Устанавливаются ложные репутации, непростительно искажаются образы, возносятся имена предателей и трусов, с одной стороны, а с другой — принижаются титаны»[238].

Такие и подобные им методы применяются массовой коммуникацией в процессе мифотворчества, преследующего реализацию целей субъектов социальных интересов. Сколь негативно бы мы ни относились к таким методам, они существуют объективно и, к сожалению, не поддаются регулированию посредством нравственного воздействия, выраженного в оценочных категориях «хорошо» или «плохо». Общественное мнение, даже осведомленное об этих методах, тем не менее

[199]

не просто не способно повлиять на их изменение, но не способно даже противостоять их оценочному воздействию, что в очередной раз подтверждает несамостоятельность общественного мнения в выработке системы ценностей.

Влияние массовой коммуникации на установки и стереотипы проявляется во всех видах массово-коммуникативных действий, включая рекламу и ПР, осуществление полноценной деятельности которых вне сферы массовой коммуникации представляется весьма проблематичным.

Дата добавления: 2014-12-16