Підходи до процесу ціноутворення

Ціноутворення на основі витрат (витратний метод) Ціноутворення з орієнтацією на рівень конкуренції Ціноутворення, спрямоване на забезпечення вищого прибутку Особливі цінові прийоми Ціннісний підхід до ціноутворення Ціноутворення з орієнтацією на попит Процес ціноутворення також залежить від обраної загальної стратегії розвитку підприємства, що випливає із його цілей і завдань на ринку. 1. Забезпечення виживання. Підприємства, що потрапили у скрутне становище, вдаються до великих програм цінових поступок. 2. Максимізація поточного прибутку. Поточні фінансові показники для підприємства важливіші за довгострокові. Вибирається ціна, що забезпечує надходження початкового прибутку та максимальне відшкодування витрат. 3. Завоювання лідерства за показниками частки ринку. Формування ціни (максимально можливе зниження) здійснюється з метою заволодіння більшою часткою ринку з розрахунком на довгострокові прибутки. 4. Завоювання лідерства за показниками якості товару. Для покриття витрат на досягнення високої якості товару, проведення дорогих НДДКР установлюється висока ціна. Забезпечуючи виконання обраних цілей, більшість вітчизняних і закордонних підприємств у своїй практиці ціноутворення використовують такі основні підходи до формування цін: 1. Ціноутворення на основі витрат. 2. Ціноутворення з орієнтацією на рівень конкуренції. 3. Ціноутворення, спрямоване на забезпечення підвищеного прибутку. 4. Особливі цінові прийоми. 5. Ціннісний підхід до ціноутворення 6. Ціноутворення з орієнтацією на попит. Ряд підприємств, орієнтованих на маркетингову концепцію, під час розробки цінової стратегії використовує ці три методи у взаємозв'язку, оскільки орієнтація лише на один з них не сприяє проведенню гнучкої цінової стратегії і навіть призводить до прямих або побічних збитків. Ціноутворення на основі витрат (витратний метод) Історично витратний підхід до ціноутворення виник найдавніше, є найпоширенішим і, на перший погляд, найнадійнішим. Основою методу є така економічна категорія, як витрати підприємства на виробництво та збут товарів або витрати, підтверджені документами бухгалтерії. Авторитетність цього підходу підтримує також економічна теорія, що розглядає ціноутворення як засіб забезпечення повного відшкодування витрат і одержання нормального прибутку. Витратний підхід до ціноутворення виходить із фактичних витрат підприємства на виробництво і збут товарів. Переваги даного методу: 1. Мета будь-якого бізнесу - прибуток. Розмір прибутку залежить від різниці між ціною та витратами на одиницю продукції. Якщо ця різниця від'ємна, то прибуток відсутній, отже, ціна повинна перевищувати розмір витрат. 2. Витрати піддаються аналізу та підрахунку. За допомогою сучасних інформаційних систем, які забезпечують закупівлі, виробництво та маркетингову діяльність, можна підрахувати попередні та поточні витрати виробництва й продажу товару. 3. Правила ціноутворення на основі витрат можна регулювати. Якщо такі правила встановлено, процедуру ціноутворення можна доручити менеджерам нижчої ланки або комп'ютеру. 4. Ціноутворення на основі витрат стабілізує ринкові ціни - тобто коли всі учасники ринку дотримуються правил, то за відомого збільшення витрат рівень зростання цін стає прогнозованим. До основних недоліків витратного ціноутворення належать такі: 1. На момент визначення ціни витрати ще невідомі. У розрахунок включають лише фактично задані витрати. Оскільки майбутні витрати визначити неможливо, ціноутворення на їхній основі може не забезпечити позитивної різниці між ціною та витратами на одиницю продукції. 2. У деяких випадках товар може бути продано за ціною, нижчою за розмір середніх витрат, але у цьому разі він залишатиметься прибутковим. Це відбувається тоді, коли ціна перевищує граничні витрати. 3. Ціноутворення на основі витрат уважається неринковим методом. Ефективне функціонування ринку передбачає визначену залежність ціни від співвідношення попиту та пропозиції. Установлення ціни, яку сприймає ринок, - це найкращий засіб оптимально розподілити ресурси. 4. Витратами можна маніпулювати. Більшість витрат розподіляють за асортиментними групами й за товарами всередині асортиментної групи. Розподіл витрат за товарами, головним чином, ґрунтується на бухгалтерських розрахунках, що дає змогу підприємству завуалювати або приховати свої витрати. Принциповим недоліком витратного методу, який практично неможливо усунути, є те, що розмір питомих витрат (або витрат на одиницю продукції), який, власне, і є основою ціни за витратного підходу, неможливо визначити до того, як ціну буде встановлено. Причина цього - у ринкових умовах рівень ціни визначає можливий обсяг продажу та відповідно можливий масштаб виробництва. І економічна теорія, і бухгалтерський облік визнають, що від масштабу виробництва прямо залежить розмір питомих витрат на виробництво продукції. За умов зростання обсягів виробництва товарів знижуються сума питомих постійних витрат і, відповідно, розмір середніх витрат на їхній випуск. Водночас витрати суттєво впливають на ціни та комерційну політику підприємства. Підприємства з особливо низьким рівнем витрат установлюють ціни нижчі, ніж у конкурентів, - і тому мають більші обсяги продажу, оскільки нижчі ціни залучають чутливих до ціни покупців. Навпаки, підприємство з високим рівнем витрат не має змоги ґрунтувати свою комерційну стратегію на знижених цінах. Отже, його політика буде спрямована на пошук тієї групи покупців (ринкової ніші), яка погодиться заплатити за товар підвищену ціну, - звичайно, за умови, що товари задовольняють їхні вимоги. Зростання витрат спонукає підприємство змінювати свої ціни. Взаємозв'язок між витратами, обсягом виробництва та доходом Оскільки прибуток дорівнює різниці між валовим прибутком від продажу та валовими витратами, розуміння ролі та динаміки витрат має вирішальне значення для ухвалення маркетингових рішень, особливо рішень про ціни. У рішеннях про встановлення цін важливу роль відіграють чотири види витрат: валові, постійні, змінні та граничні витрати. Втрата контролю над рівнем витрат призводить до того, що валові витрати впродовж тривалого періоду перевищують валові прибутки, що призводить до банкрутства підприємств. Досвідчені маркетологи намагаються ухвалювати такі цінові рішення, за яких прибутки від продажу та витрати були б збалансовані. Для практичного ціноутворення особливе значення має концепція граничних (маржинальних) витрат. Відповідно до концепції маржинальних витрат, люди продовжують щось робити доти, доки їхні додаткові прибутки перевищують додаткові витрати. Цю концепцію можна використовувати також щодо маркетингових і цінових рішень. Тобто, доки рівень прибутку, одержуваного від продажу додаткової одиниці продукції (маржинальний прибуток), перевищує рівень додаткових витрат на виробництво та збут цієї продукції (маржинальні витрати), підприємство повинно продовжувати нарощення обсягів виробництва цієї продукції. Концепція маржинальних витрат дає змогу усвідомити напрям максимізації прибутку. Для визначення взаємозв'язку між витратами, обсягом виробництва та прибутком менеджери підрозділів маркетингу використовують також аналіз беззбитковості. Аналіз беззбитковості - це метод установлення взаємозв'язку між валовим прибутком і валовими витратами для визначення рентабельності за різноманітних рівнів обсягів виробництва та реалізації продукції. Точка беззбитковості (ТБ) - це обсяг виробництва і реалізації продукції, за якого розмір валового прибутку дорівнює розміру витрат і за перевищення якого підприємство починає одержувати прибуток. Розрахунок ТБ за кількістю необхідного товару можна здійснити за формулою:

де FC - загальні постійні витрати; P - ціна одиниці товару; VC - змінні витрати на одиницю товару. Приклад. Припустимо, що менеджер з маркетингу виробничого підприємства запропонував керівництву встановити ціну за одиницю товару - 15 грн. У цьому разі постійні витрати підприємства становили 1 млн грн, а змінні витрати на одиницю продукції - 7 грн. Звідси виходить, що в натуральному виразі ТБ становитиме 125 000 шт. (1 000 000: (15 - 7); у грошовому еквіваленті - 1 875 000 грн (1 000 000: 1 - (7: 15). Даний приклад можна зобразити графічно (рис. 6.3).

Методи визначення ціни за витратного ціноутворення Існує кілька методів визначення ціни, що ґрунтуються на витратному ціноутворенні. До таких методів належать: - розрахунок ціни на основі стандартної націнки; - розрахунок ціни за принципом «витрати плюс»; - ціноутворення на основі кривих освоєння та ефекту масштабу; - ціноутворення із забезпеченням цільового прибутку; - ціноутворення із забезпеченням цільової рентабельності збуту; - ціноутворення із забезпеченням цільової рентабельності капіталу. Деякі суб'єкти ринку мають такий широкий асортимент товарів (супермаркети, підприємства роздрібної торгівлі), що оцінити попит за кожним із товарів і прийняти його як базу для встановлення ціни практично неможливо. Тому практикують ціноутворення за принципом стандартної націнки. Цей метод полягає в додаванні до собівартості всіх товарів, що входять до конкретної товарної групи, фіксованої процентної націнки. Розміри цієї процентної націнки варіюють залежно від типу підприємства торгівлі (меблевий, продовольчий магазин, магазин одягу) та конкретного виду товару. На товари, які мають великі обсяги продажу, зазвичай роблять невеликі націнки, а на товари з низьким обсягом продажу, навпаки, великі. Деякі магазини роблять різноманітні націнки на основні та додаткові товари. Отже, торгова націнка (надбавка) - це сума, на яку продавець може збільшувати ціну товару порівняно з вартістю цього товару для нього самого. Метод ціноутворення за принципом «витрати плюс» є модифікацією методу ціноутворення на основі стандартної націнки. Під час розрахунку до суми повних витрат на виробництво товару додається визначена сума. Існує два різновиди цього методу: а) ціноутворення за принципом «витрати плюс відсоток витрат» передбачає додавання до повних питомих витрат фіксованого відсотка; б) ціноутворення за принципом «витрати плюс фіксована винагорода» передбачає додавання до витрат конкретної суми у грошовому виразі. Метод ціноутворення на основі кривих освоєння та ефекту масштабу ґрунтується на відомій концепції, яка підтверджує, що питомі витрати на більшість товарів і послуг зменшуються на 10-30% за кожного подвоєння підприємством обсягу їхнього виробництва та збуту. Таке зниження має регулярний характер і є достатньо прогнозованим для того, щоб можна було математично розрахувати розмір собівартості одиниці продукції. Ефект масштабу полягає у зменшенні постійних витрат на одиницю продукції внаслідок зростання масштабу виробництва та незмінності у короткостроковому періоді вартості постійних чинників виробництва. Метод установлення ціни з орієнтацією на прибуток потребує узгодження показників прибутків і витрат, тобто встановлення конкретного обсягу цільового прибутку в абсолютній сумі, у відсотках до обсягів продажу або до вкладеного капіталу. Метод ціноутворення за принципом забезпечення цільового прибутку визначає ціну залежно від величини прибутку, який планує одержати виробник або продавець. Ціноутворення, орієнтоване на забезпечення цільової рентабельності, установлює таку ціну, що забезпечує прибуток як конкретний відсоток обсягу збуту, наприклад, 10%. Метод установлення ціни за принципом забезпечення цільової рентабельності вкладеного капіталу спрямовано на досягнення поставлених цілей за річним обсягом прибутку на вкладений капітал. Ціноутворення з орієнтацією на рівень конкуренції У конкурентних структурах ринку використовують специфічні методи встановлення ціни, до яких належать ціноутворення на рівні поточних цін, ціноутворення з урахуванням конкурентоспроможності товару, ціноутворення у процесі торгів. Використовуючи метод установлення ціни на рівні поточних цін, підприємство встановлює такі самі ціни, як у конкурентів, нижчі або вищі, ніж у конкурентів. Важливо, щоб ціна відображала відчутні переваги товару підприємства у порівнянні з пропозицією конкурентів. Концепція конкурентного ціноутворення передбачає застосування певного способу оцінки відносної цінності пропозиції для типового покупця. Приклад одного з таких способів оцінки наведено в таблиці 6.1, де у стовпчику 1 перелічено використовувані критерії товару, у стовпчику 2 - їхні вагові коефіцієнти, а у стовпчику 3 наведено оцінки конкуруючих пропозицій за кожним із критеріїв, при цьому найбільше значення дорівнює 3, найменше - 1. У стовпчику 4 наведено зважені та сумарні оцінки відносної цінності. Так, перевага конкурента А над конкурентом В оцінюється в 50%, а перевага конкурента А над конкурентом С становить 20%. Таблиця 6.1 Оцінка відносної цінності товарів промислового призначення

Критерій вибору	Вага	Оцінка конкуруючих позицій	Оцінка х Вага
A	B	C	A	B	C
Економічний критерій
Ціна, кінцева вартість, повна вартість, строк служби, умови кредиту, експлуатаційні витрати, гарантії, витрати на ремонт тощо
Технічний критерій
Робочі характеристики (якість і надійність), характеристики базової, додаткових функцій і зручності, дизайну, якість матеріалів тощо
Інтегративний критерій
Технічне обслуговування, збутова підтримка, персональні зв'язки тощо
Адаптивний критерій
Імідж і репутація підприємства, післяпродажне обслуговування, ремонтні служби, строки гарантії, виробничі потужності тощо
Всього:

Оцінка переваги конкурента А:
Над конкурентом В = 240: 160 = 1,5 (перевага 50%).
Над конкурентом С = 240: 200 = 1,2 (перевага 20%).

Якщо підприємство пропонує ринку товар із кращими технічними чи економічними параметрами або гіршими, ніж у конкурента, то воно встановлює ціну за рівнем конкурентоспроможності.

Ціна з урахуванням показника конкурентоспроможності визначається за такою формулою:

Ц = Ц_к +К_і,

де Ц - ціна нового товару; Ц_к - ціна виробу конкурента; К_i - показник конкурентоспроможності нового товару.

де I_т.п. - індекс технічних параметрів; І_{е п.} - індекс економічних параметрів.

У разі використання методу встановлення ціни на підставі торгів покупець дає оголошення про конкурс на виробництво складного товару із заздалегідь визначеними параметрами чи науково-дослідною розробкою.

Отримавши та порівнявши пропозиції, замовник підписує контракт із тим виробником, який пропонує найвигідніші умови.

Для організації торгів (тендера) замовник створює тендерний комітет, що готує документацію, проводить торги, аналізує та оцінює пропозиції - оферти, надані учасниками торгів.

Торги можуть бути відкриті та закриті. Відкриті торги проводять щодо нескладних проектів. У цьому разі умови конкурсу публікують у пресі. До участі в закритих торгах залучають обмежену кількість підприємств із високою репутацією. Оголошення про такі торги не публікують, запрошення надсилають обраному колу потенційних замовників. У процесі торгів кожне підприємство призначає свою ціну пропозиції. Що вища ціна за виконання всіх вимог замовника, то менша можливість одержання замовлення, і навпаки.

У будь-якому разі під час використання вказаних вище методів ціноутворення підприємству необхідно мати інформацію про: наміри конкурентів; витрати конкурентів; можливі субсидії від материнської компанії або держави; значення, яке надає кожний конкурент цьому ринку.