Особливі цінові прийоми

Використання таких цінових прийомів дають підприємствам змогу одержувати прибуток у тому разі, коли структури витрат і попиту відрізняються від звичайних. До таких прийомів належать пікове ціноутворення та перехресне субсидування, цінова збалансованість, заохочення відданості продукції підприємства, рандомізоване ціноутворення.

Пікове ціноутворення використовують, коли на ринках існують періоди часу, впродовж яких попит на товари високий, та періоди, у які попит на них низький. Коли попит у часи «пік» стає таким, що підприємство не може задовольнити всіх охочих скористатися його товарами або послугами за однією і тією самою ціною, стає вигідним використати пікове ціноутворення. Підприємство за наявності двох типів попиту може одержати вищий прибуток, установлюючи різні ціни за різного попиту.

Перехресне субсидування можливе в ситуаціях, коли у підприємства існує ефект вартісного взаємодоповнення, і коли споживчий попит на групу товарів взаємозалежний. Підприємство, яке орієнтується на перехресне субсидування, використовує прибуток, одержуваний від реалізації одного товару, для субсидування виробництва та продажу іншого товару. Перехресне субсидування дає змогу продавати сімейство товарів, що, у свою чергу, веде до можливості використання ефектів масштабу під час їхнього виробництва, а також, якщо попит на два товари взаємозалежний, підприємство стимулює купівлю більшої кількості кожного з цих товарів.

Цінова збалансованість характерна, коли на ринках з інтенсивною конкуренцією підприємства конкурують не за обсягами продукції, яку виробляють, а за ціною, продаючи однорідну продукцію. На такому ринку підприємства можуть одержувати вищі прибутки, тільки рекламуючи цінову збалансованість. Крім рекламування своєї ціни, вони беруть на себе зобов'язання встановлювати найнижчу ціну на ринку. Для споживачів така пропозиція видається дуже привабливою: справді, навіть просте оголошення про таку ціну спонукає деяких покупців здійснювати «вигідну купівлю». Важливий аспект політики цінової збалансованості - відсутність необхідності для учасників ринку контролювати ціни, призначувані конкурентами. Зазначений підхід відрізняється від інших рішень, у яких моніторинг суперників - основний складник успіху. За стратегії цінової збалансованості таким «контролем» займається споживач, в інтересах якого - відшукати найдешевший варіант на ринку. Якщо йому це вдасться, підприємство, якому він висуне свідчення нижчої ціни продукту, компенсує йому різницю в цінах, але матиме економію на витратах контролю. Ті ж покупці, які не зможуть відшукати варіант нижчої ціни, сплачують вищу ціну. Таким чином, навіть якщо на ринку конкурент призначає нижчу ціну, підприємство, що використовує цінову збалансованість, одержує прибуток, оскільки не всі споживачі дізнаються про вигідніші для себе варіанти цін або шукатимуть такі варіанти.

Під час заохочення відданості товарам підприємства використовують деяке зниження (незначне) цін для постійних споживачів. За допомогою такої політики вдається скоротити число «перебіжчиків» або тих, хто готовий переключитися на продукцію конкурента за всякого зручного випадку.

Варіанти заохочення відданості продукції підприємства можуть бути різноманітними. Так, наприклад, авіакомпанії, заправки часто використовують програми «наш постійний клієнт». Основна ідея програм - клієнтові надають суттєву знижку після певного числа польотів або заправок. За цих умов клієнт навіть за однорідності товарів змушений виявляти відданість товарам або послугам підприємства для одержання цінової знижки. Таке заохочування відданості спонукає споживачів користуватися послугами конкретного продавця, навіть коли товари конкурентів ідентичні.

За рандомізованого ціноутворення підприємство постійно змінює ціну - не лише щодня, а інколи й щогодини. Така стратегія має дві переваги. Перша перевага полягає в тому, що споживачі не можуть скористатися своїм накопиченим досвідом і визначити час, коли ціни на ринку будуть найнижчими. Якогось дня підприємство торгує за нижчими цінами, іншого - за вищими - і це не дає змоги покупцям збирати інформацію про ціни та місця, де товар за такими цінами продають. Така практика відбиває у покупців бажання займатися збором та аналізом цінової інформації, а підприємства стають менш уразливими до спроб конкурентів переманити їхніх покупців.

Друга перевага - обмеження можливостей конкурентів «грати» на зниженні цін, адже конкурентам також важко здійснювати ціновий моніторинг. Результатом є вищі прибутки підприємства. Найефективніше рандомізоване ціноутворення діє в електронній торгівлі та за щотижневого розпродажу.

Дата добавления: 2014-12-16