Ціноутворення з орієнтацією на попит

Ціннісний підхід до ціноутворення

Ціннісне ціноутворення покликане забезпечити одержання високого прибутку за рахунок досягнення якомога вигіднішого для підприємства співвідношення «цінність/витрати». За умов його використання маркетологи повинні виходити не з того, скільки покупці готові заплатити за товар, а з того, на яку ціну товар заслуговує.

Чому в ціноутворенні не завжди слід орієнтуватися на суму, яку готові заплатити покупці? По-перше, досвідчені покупці зрідка бувають чесні, коли називають суму, яку вони готові заплатити за товар. По-друге, покупці можуть недооцінювати, переоцінювати товар і свідомо занижувати його ціну. Тому на практиці реальні ціни товарів рідко збігаються з результатами цінових маркетингових досліджень.

Інакше кажучи, маркетологи повинні переконати покупців у тому, що їм варто заплатити за конкретний товар вищу ціну, оскільки він для них набагато корисніший, ніж вони думають. Якщо їм це вдасться, отримують саме такий результат, який потрібний підприємству: максимальна різниця між цінністю товару для покупця і витратами підприємства на виготовлення товару перетворюється на прибуток підприємства.

Отже, маркетологам важливо оцінити ту цінність товару, яку сприйме споживач. Цінність товару для споживача показує, наскільки пропозиція відповідає споживчим критеріям. Ці критерії охоплюють функціональну, соціальну, емоційну, епістемічну та умовну цінності:
- функціональна цінність, або корисність товару, зумовлена його здатністю виконувати утилітарну функцію;
- соціальна цінність, або корисність товару, зумовлена його здатністю асоціативно зіставляти із соціальним стереотипом або групою;
- емоційна цінність, або корисність товару, зумовлена його здатністю збуджувати почуття, емоції, афективні реакції;
- епістемічна цінність або корисність товару існує внаслідок його здатності викликати почуття новизни, збуджувати зацікавленість;
- умовна цінність, або корисність, товару зумовлена специфічною ситуацією або обставинами.

Вищеперелічені цінності незалежні одна від одної, співіснують у поєднанні та здійснюють диференційований внесок у формування споживчого вибору та задоволення потреб споживачів. Аналіз цих цінностей щодо різних товарних груп дає змогу визначити домінуючі орієнтири споживачів під час вибору товару.

Основою встановлення ціни на товар є розмір споживчого попиту на цей товар. Крива попиту показує, яку максимальну кількість товару куплять споживачі за конкретною ціною. Однак на попит, як відомо, впливає не тільки ціна.

Економісти вирізняють три ключові чинники:
1) смаки споживачів - залежать від багатьох чинників, швидко змінюються.
2) ціна та доступність інших товарів - за зниження ціни на аналогічні товари та спрощення процесу їхньої купівлі попит на цей товар зменшується.
3) доходи споживачів - зазвичай зі зростанням реальних доходів споживачів зростає і попит на товар.

Перші два чинники впливають на готовність споживачів купити товар, третій - на спроможність купити.

Разом із ціною, ці чинники називають чинниками попиту, або чинниками, які визначають готовність і спроможність споживачів сплачувати за товари і послуги.

Маркетологам необхідно знати, наскільки чутливим є попит до зміни ціни. Це легко встановлюється за допомогою показника цінової еластичності попиту, що визначається як відношення відсоткової зміни розміру попиту до відсоткової зміни ціни. Цінова еластичність попиту виражається у такий спосіб:

де Е - еластичність попиту за ціною; D D і D P - відсоткові зміни відповідно до попиту та ціни.

Оскільки зі зростанням ціни розмір попиту знижується, цінова еластичність попиту характеризується зазвичай негативним значенням.

Залежно від цінової еластичності вирізняють три типи попиту: еластичний попит, нееластичний попит (рис. 6.4) і попит з одиничною еластичністю.

Еластичний попит наявний у тому разі, коли незначне зниження ціни призводить до масштабного зростання розміру попиту. За еластичного попиту цінова еластичність більша від 1.

Нееластичний попит наявний тоді, коли незначне зниження ціни викликає менше за масштабом зростання розміру попиту. За нееластичного попиту цінова еластичність менша від 1.

Попит з одиничною еластичністю наявний тоді, коли відносні розміри зміни цін ідентичні за величиною відносним змінам розмірів попиту. У цьому разі цінова еластичність дорівнює 1.

Дещо по-іншому формується попит на престижні товари. За умови, коли ціни на престижні товари є нижчими, ніж очікують основні покупці цих товарів, вони відмовляються від купівлі або купують їх неохоче. Така поведінка може бути пов'язана з недовірою елітних покупців до невисоких цін, невідповідністю соціальному статусу тощо. Якщо ціни підвищені до оптимального рівня, то кількість купівель збільшується. У разі подальшого підвищення ціни на товар або послугу кількість купівель поступово зменшується (див. рис. 6.5).

Вважається, що попит буде менш еластичним за умов, коли:
- даний товар не має або майже не має заміни або відсутні конкуренти;
- покупці не відразу помічають підвищення цін;
- покупці повільно змінюють свої звички, магазини, постачальників і не поспішають починати пошуки дешевших товарів;
- покупці вважають, що зростання ціни виправдане підвищенням якості товару, інфляцією тощо.

Розрізняють короткострокову та довгострокову еластичності попиту. Перша характеризує реакцію попиту на зміну цін на відносно короткому інтервалі часу (дні, тижні, кілька місяців). Друга - на інтервалі часу більше півроку, рік і навіть кілька років. У країнах із нестабільною економікою більший практичний інтерес становить вивчення короткострокової еластичності попиту.

Цінова еластичність безпосередньо характеризує чутливість попиту до ціни. Знання її величини допомагає розрахувати рівень попиту для різних цін і уможливлює розрахунок оптимальної ціни продажів, здатної максимізувати прибуток.

На попит і його еластичність впливає низка чинників, передусім: наявність субститутів та їхня доступність на ринку; час; частка коштів, що виділяє споживач на той чи інший товар.

Наявність субститутів. Чим більше субститутів, тим еластичніший попит. У цьому разі зростання ціни товару сприяє зверненню споживачів до інших товарів, що й призводить до спаду попиту. Коли ж близьких субститутів немає, попит буде нееластичним, тому що споживачі не можуть легко перейти на аналогічні товари у разі підвищення ціни. Попит на широкі товарні категорії менш еластичний, ніж на вузькі.

Час. Попит менш еластичний у короткому проміжку часу. Чим більше часу в споживачів, щоб відреагувати на зміну ціни на товар, тим еластичнішим стає попит на цей товар (наявність часу дає змогу відшукати замінники).

Частка коштів, яку виділяє споживач на той чи інший товар у загальному бюджеті, також впливає на еластичність - товари, витрати на купівлю яких становлять невелику частку бюджету споживачів, зазвичай менш еластичні, ніж ті товари, придбання яких потребує чималих витрат.

Методи визначення ціни на товар з орієнтацією на попит ґрунтуються на побудові кривих попиту. Для побудови кривих попиту застосовують чотири основні методи.

1. Експертний метод - кількох експертів просять оцінити майбутні обсяги продажу за середніх, низьких і високих цін, потім будують криву попиту.

2. Опитування споживачів - споживачів просять оцінити можливість купівлі продукту за різних рівнів цін, після чого будують криву попиту.

3. Цінові експерименти - підприємство експериментує з цінами товарів і аналізує відповідні реакції споживачів (лабораторні, польові експерименти).

4. Аналіз статистичних даних - вплив зміни ціни на попит аналізують за допомогою статистичних методів, що дають змогу одержати прямі оцінки цінової еластичності.

За орієнтації на попит використовують кілька методів розрахунку ціни - метод максимізації прибутку, метод аукціону, ціннісний метод.

У разі використання методу максимізації поточного прибутку підприємство знаходить таку точку ціни на кривій попиту, яка забезпечить максимальний прибуток. Цей метод доцільно використовувати для товарів із високою еластичністю попиту за ціною.

За умов використання методу аукціону споживачі змагаються між собою за право купівлі якогось унікального товару. Ціну визначає попит на товар, сила бажання придбати його. Аукціон може бути прямим і зворотним.

Метод цінності товару для споживача ґрунтується на повному знанні і розумінні особливостей використання товару. Покупець порівнює товар і витрати на нього. Коли товар забезпечує найоптимальніше співвідношення цінність/витрати, покупець здійснює купівлю. Необхідно проаналізувати сприйняття товару споживачем, установити його детермінанти, потім відшукати способи донесення інформації про цінність товару до споживача і впливу на нього.