КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Стимулювання продажу
ЕТАП 7. Оцінювання ефективності реклами Економічна ефективність реклами відповідно до економічних цілей визначається: Оцінку досягнення комунікативних цілей реклами отримують: Претестування проводиться для оцінювання реакції споживачів на рекламні звернення з метою вибору найбільш ефективних із них. Методи, які використовують для проведення претестування, такі: Посттестування передбачає оцінювання реклами після її запуску. Методи, які використовують для проведення посттестування, такі: Виважене планування рекламної кампанії створює можливість для підприємства правильно розподіляти ресурси та запобігати невиправданим витратам, які можуть виникати за непродуманого процесу рекламування товарів або послуг. Крім того, план рекламної кампанії дає змогу своєчасно вносити корективи та забезпечити належне управління рекламною діяльністю підприємства. |
Стимулювання продажу (збуту) в комплексі просування
Стимулювання продажу (збуту) в комплексі просування являє собою систему спонукальних заходів, спрямованих на отримання відповідної реакції цільової аудиторії на різні заходи в межах маркетингової стратегії підприємства загалом та його комунікаційної стратегії зокрема. Це засіб короткострокового впливу на ринок. Однак ефект від стимулювальних заходів досягається швидше, ніж від використання інших елементів комплексу просування (рис. 8.6).
З огляду на специфічні особливості та можливості, стимулювання використовують здебільшого для пожвавлення попиту, підвищення обізнаності споживачів про товари чи послуги, що пропонуються, створення необхідного іміджу. Особливу роль стимулювання продажу відіграє в період виведення нового продукту на ринок (рис. 8.7).
Збільшення асигнувань на стимулювання продажу в сумі загальних витрат підприємств зумовлене такими причинами: — зниженням ефективності реклами внаслідок збільшення її вартості, перенасиченості засобів масової інформації рекламними зверненнями та наявністю обмежень на законодавчому рівні, заборона використання деяких прийомів, наприклад, порівняння товарів; — збільшенням кількості купівель, які здійснюються імпульсивно, що спонукає роздрібну торгівлю вимагати від постачальників реалізацію заходів стимулювання продажу; — можливістю визначення ефективності заходів стимулювання продажу, наприклад, завдяки інформації, отриманій зі сканерів електронних пунктів продажу; — загостренням конкурентної боротьби, у процесі якої активно використовуються засоби стимулювання продажу, що вимагає від фірми-конкурента аналогічних дій.
З-поміж ситуацій, за яких підприємству найбільш доцільно скористатися засобами стимулювання продажу, виділяють такі: 1) зменшення або відсутність попиту на товар; 2) виведення нового товару на ринок; 3) вихід підприємства на новий ринок; 4) товари-конкуренти, представлені на ринку, мають однакові споживчі характеристики; 5) товар переходить з етапу зростання до етапу зрілості життєвого циклу; 6) споживачі недостатньо поінформовані про товари, пропоновані підприємством.
Процес стимулювання продажу умовно можна поділити на п'ять етапів (рис. 8.8).
Під час планування заходів стимулювання продажу підприємство повинно визначитися, на яку цільову аудиторію слід спрямовувати ці заходи. Саме тому впродовж першого етапу визначають: споживачів; торгових посередників; торговий персонал підприємства.
Залежно від адресатів стимулювання продажу, визначають цілі та засоби стимулювання (табл. 8.5).
Таблиця 8.5
Співвідношення цілей та очікуваних результатів стимулювання продажу
На другому етапі формується арсенал засобів стимулювання. У практиці маркетингу використовують багато стимулювальних засобів:
1. Знижки — сприяють короткостроковому зростанню обсягу продажу. 2. Безкоштовні зразки товарів — споживачам пропонують на пробу невелику кількість товару: надсилають поштою, роздають у магазинах тощо.
3. Купон-сертифікат — фірма видає покупцеві; надає йому право на певну знижку в разі купівлі певного товару. 4. Надання товарів на пробу — потенційним споживачам безплатно у тимчасове користування надають товари-новинки. 5. Призи — існують три засоби стимулювання продажу за допомогою призів: конкурси, лотереї, ігри. 6. Різні форми підсилення товару — надання: споживчого кредиту, безплатних послуг, гарантій. 7. Залікові талони — сертифікати (подібні до купонів), які надають споживачеві право після купівлі товару обміняти його на інший або такий самий товар після купівлі, а не під час відвідування магазину. 8. Компенсації — короткострокові цінові стимули, які дають змогу споживачеві повернути частину сплаченої раніше суми за товар. 9. Премія — подарунки, які пропонують покупцям безплатно або за низькою ціною і використовують як стимул для купівлі рекламованого товару. 10. Заохочення постійних клієнтів — грошові або інші види винагороди, які пропонують постійним покупцям товару або послуг підприємства. 11. Стимулювання збуту на місцях торгівлі — розміщення в магазинах плакатів, стендів, вивісок, зображень товарів, пропонованих виробником. 12. Спільне просування — об'єднання зусиль двох або більше підприємств під час стимулювання продажу своїх товарів. Засоби стимулювання посередників — це заходи, орієнтовані на оптових і роздрібних торгівців з метою спонукати їх мати в запасі товари підприємства та збільшувати обсяги закупівлі. Найбільшого поширення набули такі засоби:
До засобів стимулювання власного торгового персоналу належать: На етапі розробки програми стимулювання продажу слід знайти відповіді на такі важливі запитання: На четвертому етапі процесу стимулювання продажу відбувається безпосередня реалізація програми стимулювання продажу у реальних ринкових умовах. У разі потреби у програму стимулювання продажу вносять поточні необхідні корективи. Заключний етап передбачає оцінку результатів реалізації заходів стимулювання продажу. Для попередньої оцінки, метою якої є попередня перевірка програми стимулювання продажу, використовують такі методи: Підсумкову оцінку результатів стимулювання продажу здійснюють за такими показниками: Використовуючи стимулювання продажу в комплексі просування, підприємству слід пам'ятати про його короткостроковий характер. Це означає, що заплановані акції повинні мати чітко визначені часові межі (залежно від типу товару чи послуги та обраних цілей ці межі можуть становити від кількох годин до 2—3 місяців). Затягування кампанії зі стимулювання може призвести до негативних результатів, що виявлятимуться, по-перше, у відчутті підозри або недовіри споживачів, які купили товар до початку реалізації заходів зі стимулювання продажу. Вони можуть почуватися ошуканими та вважати, що переплатили за раніше куплений товар. По-друге, споживачі, які купуватимуть товар під час реалізації тривалого заходу стимулювання продажу можуть відчути недовіру до його якісних характеристик, що зумовить поступове зменшення обсягу продажів. Усі вищеперелічені чинники повинні бути врахованими під час планування та розробки остаточної програми зі стимулювання продажу. Лише в такий спосіб підприємство може розраховувати на успіх запланованих заходів та їхній внесок у забезпечення досягнення цілей підприємства, а отже, реалізації висунутої місії. |
|
|
|
Дата добавления: 2014-12-16; Просмотров: 1032; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!
Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет