Управление маркетингом

Обеспечение функционирования системы менеджмента предприятия

Глава 5. Система функционирования менеджмента

Краткое описание главы: Суть, содержание и цель маркетинговой деятельности. Маркетинг как специфическая функция управления. Структура и функции аппарата управления маркетинговой деятельностью. Технология маркетинговой деятельности. Суть, цель, функции и механизм финансового менеджмента. Финансовая политика предприятия. Организация финансового планирования на предприятии. Управление формированием и использованием активов предприятия. Структура управления финансами предприятия. Политика распределения продукции предприятия. Особенности сбытовой деятельности. Управление процессом формирования товарного ассортимента. Общая характеристика деятельности руководителя (диапазон управляемости и факторы, его определяющие). Рациональное распределение функций в аппарате управления (распределение задач; техника и формы передачи распоряжений). Общие проблемы служебного контроля. Функционирования системы оценок. Типичные дисциплинарные нарушения. Дисциплинарное влияние. Дисциплинарные взыскания и поощрения.

Маркетинговый подход охватывает все стадии движения товара в рыночных условиях, начиная с изучения потребностей и прогнозирования спроса, разработки ассортиментной политики и программ производства продукции, а также оказание различного рода услуг, связанных с реализацией и потреблением, доведением их до конечного потребителя и заканчивая организацией послепродажного обслуживания изделий и заменой их новыми [15, 18].

Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и подпадает под регулирующее воздействие заранее установленных хозяйственных связей, где особую роль отводят потребителю (диктат потребителя стал нормой).

Основная цель маркетинга - обеспечение оптимального соотношения между спросом и предложением продукции определенного вида и ассортимента, достижения целесообразной скорости продвижения товаров (работ, услуг) на пути от производителя к конечному потребителю.

Маркетинг - это система управления, которая имеет свои принципы, функции, структуру, нормативно-правовые акты [14, 17].

Основные принципы маркетинга: свободный выбор (обоснованный) цели и стратегии, функционирования и развития предприятия в целом; комплексный подход к сочетанию цели с ресурсами и возможностями предприятия; достижение оптимального сочетания в управлении организацией централизованных и децентрализованных основ; постоянный поиск новых форм хозяйствования и инструментов для повышения эффективности производства [2].

Функции маркетинга: анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследование поведения потребителей и поставщиков, анализ деятельности конкурентов и посредников, сегментация рынка, прогнозирование конъюнктуры рынка, разработка предложений по вопросам выпуска новых товаров, управление ассортиментом продукции, формирование политики внедрения торговой марки, повышение конкурентоспособности товаров, формирование стратегии и тактики изменения цены, расчет скидок и надбавок к ценам, расходы на маркетинг; построение каналов распределения и организация товародвижения, управление продажами, планирование товарооборота; реклама, персональные продажи, стимулирование продаж, связи с общественностью [ 19, 27, 29].

Маркетинг, как управленческая деятельность (как специфическая функция управления) включает в себя: изучение спроса на конкретный товар на определенном рынке, составление программы маркетинга по продукту; установление границ цены товара; разработка маркетинговой составляющей инвестиционной политики организации, определение конечного результата деятельности организации.

Такая совокупность видов деятельности определяет маркетинговый подход к управлению производством, исходным пунктом которого является глубокое и всестороннее выявление возможностей производства, путей его интенсификации, повышения эффективности, основу которого составляет анализ платежеспособного рыночного спроса на соответствующие товары, потребности потребителя.

Маркетинговая ориентация меняет организационную структуру организации, что выражено в расширении организационной структуры за счет маркетинговой составляющей, виды которой представлены на рис. 5.1, 5.2 [19, 24].

Рис. 5.1 - Функциональная структура управления маркетингом

На предприятиях, где маркетинговые процессы не получили должного развития, служба маркетинга, как составляющая сбытового отдела может состоять из заместителя отдела по маркетингу, а также секторов: рекламы; анализа возможностей предприятия, изучения спроса и конъюнктуры рынка.

При построении матричной структуры управления маркетингом перекрестное управление руководителями маркетинговых программ (N₁,..., N_n) товара (1₁,..., 1_n) осуществляется подразделениями по функциональному назначению [30].

Рис. 5.2 - Товарно-функциональная структура управления маркетингом

Необходимо отметить, что маркетинговая деятельность - это, прежде всего, деятельность, ориентированная на перспективу; поэтому при построении организационной структуры это обязательно надо предусмотреть [25].

Отдел маркетинга (при рассмотрении структуры и функций аппарата управления маркетинговой деятельностью) играет роль своеобразного базиса. Он координирует все аспекты производственно-сбытовой деятельности по каждому продукту или группе продуктов. Имеет в своем составе секторы: комплексного изучения рынка; разработки программ маркетинга; организации сбыта; рекламы; технологического обслуживания. Функции подразделений маркетинга тесно связаны с функциями других подразделений производственного направления. Служба маркетинга разрабатывает цели и стратегию организации на основе программы маркетинга по каждому продукту.

Программа по продукту составляет ядро ​​маркетинговой деятельности, в которой предусмотрено все производственно-хозяйственные и организационно-управленческие мероприятия, необходимые для максимально долгого периода поддержания конкурентоспособности продукции на рынке. Главными ее задачами являются: определение объема выпуска продукции на текущий и перспективный период; выбор целевого рынка или конечного потребителя с учетом их требований и потребностей в продукции; сопоставление издержек производства, цены и прибыли по каждому продукту. По сути, разработка и внедрение программы по продукту и является технологией маркетинговой деятельности [31].

Основные составляющие программы маркетинга по продукту: выбор целевых рынков или сегментов; дифференциация продукта с качеством, рыночного сегмента, стадии жизненного цикла, требованиям потребителей, определение финансовых расходов; расчет издержек производства на единицу продукции, а также их сопоставление с затратами фирм-конкурентов, определение уровня цены продукта по каждому конкретному рынку и стратегии фирмы; расчет показателя с прибыли.

Содержание программы: определение номенклатуры и структуры производства, обеспечение производства финансовыми, материальными и трудовыми ресурсами; расчет расходов, прибыли и цены; расчет затрат оборота.

На основе программы маркетинга составляют проект плана (бюджета) для отделения, фирмы в целом на следующий календарный год или на следующий плановый период.

Дата добавления: 2014-12-16