Комплекс маркетинговых коммуникаций

1.2. Достоинства и недостатки отдельных элементов комплекса коммуникаций

Пятидесятые годы двадцатого столетия характеризуются широким и глубоким внедрением в экономическую практику концепции маркетинга – новой «философии» предпринимательства. Её девизом стало: производить то, что продаётся, а не продавать то, что производится.

До широкого применения маркетинга достижение основной цели рыночной деятельности – получение максимуму прибыли – обеспечивалось различными путями. Основными из них являлись:

* Экстенсивное развитие производства, простое увеличение объёма производимой продукции(концепция совершенствования производства);

* Улучшение качественных характеристик производимой продукции (концепция совершенствования товара);

* «Проталкивание», навязывание товара покупателю (концепция интенсификации коммерческих усилий).

Маркетинг же основной упор во всей рыночной деятельности переносит на эффективное удовлетворение потребностей. Одним из основных элементов комплекса маркетинга является так называемая система маркетинговых коммуникаций.

Систему маркетинговых коммуникаций (от англ. Communication-связь, сообщение) в общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, канала и приёмы коммуникаций. Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Например, в среднем супермаркете товарная номенклатура включает более двадцати тысяч ассортиментных позиций. Практически все товары обладают высоким качеством, поэтому продавцу уже недостаточно определить на товар приемлемую цену, обеспечить его доступность и дополнительные удобства покупателю. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с ним, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Он должен сформировать впечатление непрерывной заботы о нуждах потребителей и своих партнёров.

Маркетинговые коммуникации направлены на конкретных людей и на различные фирмы, которые своей деятельностью влияют на продвижение товара к потребителю.

Цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит таким целям как формирование спроса и стимулирование сбыта. Показательно, что в советской экономической литературе термин-аббревиатура «ФОССТИС» (формирование спроса, формирование сбыта) долгое время использовался как заменитель самого понятия «маркетинговые коммуникации».

Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, система маркетинговых коммуникаций, в конечном итоге, способствует достижению общих маркетинговых целей фирмы.

Подчинёнными, развивающими по отношению к ним выступают такие цели:

· Генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя

· Поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью, партнёрами по маркетинговой деятельности

· Формирование благоприятного образа (имиджа) организации

· Информирование общественности о деятельности организации

· Привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организации

· Предоставление информации о товарах, производимых фирмой

· Формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы

· Формирование у покупателя предпочтения к марке и убеждённости в необходимости произвести покупку

В свою очередь выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемые для их достижения.

Система маркетинговых коммуникаций может быть представлена как совокупность средств СМК, которые условно можно разделить на две группы: основные и синтетические.

К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены:

* прямой маркетинг (в том числе персональные продажи);

* стимулирование сбыта (в том числе «сейлз промоушн»).

Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются:

* интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи.

Основные средства маркетинговых коммуникаций:

Предполагает непосредственный контакт представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях представления туристского продукта и совершения продажи.

Как элемент комплекса коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приёмов, направленных на усиление ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии туристского предприятия в целом и его коммуникационной стратегии в частности. Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок.

Мероприятие по стимулированию сбыта могут быть направлены:

- на персонал туристской фирмы, продающей услуги;

- торговых посредников (розничных туристских фирм и организаций);

Чаще всего понимается как работа по связям с общественностью PR (public relations). Она направлена на изучение складывающегося общественного мнения и формирование доброжелательного отношения к туристскому предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких масс населения.

Определяется как оплаченная форма неличностного представления и формирования спроса на туристский продукт, а также создания имиджа туристского предприятия.

Следует отметить, что «китайской стены» между пропагандой и прямой рекламой не существует, хотя имеются определённые отличия:

Сравниваемые параметры	Пропаганда	Традиционная реклама
Цель	Формирование ситуации успеха фирмы Управляемый имидж Решение не стандартных задач и устранение противоречий	Сбыт услуг
Используемые типовые средства	Средства массовой информации (СМИ)+набор предприятий пропаганды	СМИ
Постановка задачи	Руководство фирмы	Подразделение фирмы
Объект	Идеология, мировоззрение, мода, стиль и. т. д.	Услуга
Характер мероприятия	Познавательный Ознакомительный Некоммерческий	Коммерческий

1.2. Достоинства и недостатки отдельных элементов комплекса коммуникаций.

Структура комплекса маркетинговых коммуникаций во многом определяется стадиями жизненного цикла товара. На стадии внедрения обычно интенсивно используется реклама. Для потребительских товаров повседневного спроса, находящихся на стадии роста и зрелости, важную роль играют реклама и стимулирование сбыта. На этих же стадиях для товаров производственного назначения наиболее предпочтительным является использование личной продажи. На стадии спада интенсивность коммуникационных мероприятий, особенно рекламы, как правило, снижается. На первый план в данном случае выдвигается стимулирование сбыта.

Принятие решений по выбору структуры комплекса коммуникаций требует также учета сильных и слабых сторон каждого из его элементов: это позволяет максимально использовать их возможности для достижения поставленных целей.

Достоинства	Недостатки
Реклама
v Привлекает большой географически разбросанный рынок v Доносит до потребителя информацию о фирме и продуктах v Контролируется предприятием v Хорошо сочетается с другими элементами коммуникации и повышает их эффективность v Может многократно повторяться для одной и той же аудитории v Может видоизменятся с течением времени v Обеспечивает броское и эффективное представление продукта фирмы v Низкие рекламные расходы в расчёте на одного потенциального клиента	v Не способна на диалог с потенциальным клиентом v Стандартизированность рекламных обращений не позволяет найти подход к каждому потенциальному потребителю v Не может обойтись без бесполезной аудитории, т. е. тех, для кого она предназначена v Требует больших общих расходов
Личная продажа
v Обеспечивает личный контакт с клиентом и способна на диалог с ним v Вызывает ответную реакцию со стороны потенциального потребителя v Может приспосабливаться к требованиям отдельных потребителей v Значительно сокращается бесполезная аудитория v Концентрируется на чётко определённых сегментах рынка v Удерживает постоянных клиентов	v Неэффективная для информирования клиентов, так как персонал фирмы может иметь дело с ограниченным их числом v Высокие издержки в расчёте на одного потенциального потребителя v Не может охватить большой географически разбросанный рынок v Требует значительного расширения штата сотрудников фирмы, занимающихся сбытом
Стимулирование сбыта
v Приводит к кратковременному росту сбыта и дополняет рекламу и личные продажи v Содержит явное побуждение к совершению покупки v Привлекает внимание потенциальных потребителей, предлагая им какую-либо уступку v Делает чёткое предложение незамедлительно совершить покупку	v Невозможность постоянного применения (так, если фирма будет использовать скидки с цены длительное время, то покупатели могут сделать заключение либо о низком качестве продукта, либо о изначально завышенной цене) v Может использоваться только лишь как дополнительный элемент продвижения v Высокие расходы для фирмы
Пропаганда
v В большинстве случаев даёт потенциальным покупателям достоверную информацию v Воспринимается потребителями более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от фирмы (эффект «взгляда со стороны») v Охватывает широкий круг потенциальных потребителей v Создаёт возможности для эффективного представления продуктов и (или) фирмы	v Высокая стоимость отдельных пропагандистских мероприятий v Нерегулярность, разовость публикаций v Пресса может акцентировать внимание потенциальных потребителей на второстепенных, несущественных характеристиках продуктов и (или) фирмы v Отсутствие у фирмы гарантий формирования положительного отношения к ней и предлагаемым на рынок услугам

Таким образом, каждый элемент коммуникаций должен применяться строго по назначению с учётом тех ограничений, которые он сам на себя накладывает. При этом необходимо определить условия эффективности того или иного элемента.

Общее (бюджетное) условие эффективности всех элементов комплекса коммуникаций выглядит достаточно просто: затраты на конкретный элемент продвижения должны быть меньше (или по крайней мере равны) приросту доходов, полученных в результате их использования.

Так бюджетное ограничение для небольших фирм отсекает многие виды дорогостоящей рекламы. Другие условия эффективности зависят от таких факторов, как особенности продвигаемого продукта и стадия его жизненного цикла, уровень конкуренции на рынке, степень готовности потенциальных потребителей обратиться к услугам туристского предприятия, а также конкретных условий, сложившихся в определённый момент на рынке.

1. Охарактеризуйте основные этапы процесса коммуникации.

2. Объясните роль шумов (помех, барьеров) в коммуникации. Назовите их виды.

3. Охарактеризуйте роль и место рекламы в концепциях маркетинга.

4. Какая концепция маркетинга преобладает в настоящее время в России? Какова в ней роль рекламы?

5. Перечислите основные средства маркетинговых коммуникаций.

6. Охарактеризуйте этапы работы рекламного агентства (отдела) на ярмарках/выставках.

7. Какие виды скидок предназначены для конечного потребителя (населения) и промежуточных (организаций)?

8. Сравните коммуникативные особенности личных продаж?

9. Назовите основные формы прямого маркетинга.

10. Охарактеризуйте маркетинговые коммуникации в местах продаж.

12. Назовите основные черты РК как вида маркетинговых коммуникаций.