Объективная необходимость законодательного и общественного регулирования рекламной деятельности

ГЛАВА

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

РЕКЛАМНОЙ

РЕГУЛИРОВАНИЕ

На поступления от туризма

Влияние рекламы национального туристского продукта

Национального туристского продукта

Доля государственных средств в общих расходах на рекламу

Страна	Доля государственных средств, %
Испания
Кения
Колумбия
Польша
Сингапур
Таиланд
Шри-Ланка
Гонконг
ЮАР
Ирландия
Австралия
Египет
Великобритания
Франция
Нидерланды

Они могут включать как прямые ассигнования из государственного бюджета, так и определенные отчисления от коммерческой деятельности предприятий сферы туризма в виде специальных налогов (например, гостиничного), а также части доходов от функционирования предприятий государственной собственности.

В Испании, Сингапуре, Таиланде, Польше и ряде других стран реклама национального туристского продукта осуществляется исключительно на государственные средства. В других странах для этой цели привлекаются средства частного бизнеса. Их доля в общих расходах зависит от того, насколько успешно туристские администрации находят взаимопонимание с предпринимательскими структурами. Дело в том, что реклама национального туристского продукта создает благоприятные условия для деятельности предприятий сферы туризма.

От эффективности рекламы национального туристского продукта свидетельствуют результаты проведенных ВТО исследований, которые на примере нескольких стран позволили выявить закономерность между увеличением расходов на рекламу национального туристского продукта и последующими поступлениями от туризма.

В среднем для шести стран (табл. 11.2) увеличение государственных

Таблица 11.2

Страна	Рост расходов на рекламу, %	Рост поступлений от туризма, %
Германия
Испания
Канада
Сингапур
Франция
Шри-Ланка

расходов на рекламу только на 1 доллар приносит в бюджет 493 доллара от расходов иностранных туристов и около 74 долларов — от новых налоговых поступлений. Данная статистика, даже при том, что она ограничивается лишь показателями роста рекламно-информационных расходов, подтверждает, что и другие маркетинговые мероприятия (к примеру, участие в выставках, представительства за рубежом) могут повлиять на формирование новых туристских потоков.

12.1. Объективная необходимость законодательного и общественного регулирования рекламной деятельности

12.2. Практика регулирования рекламной деятельности

Реклама, являющаяся необходимым условием осуществления предпринимательской деятельности, затрагивает интересы миллионов людей, становится неотъемлемой частью их жизни. При этом необходимо учитывать, что у различных участников экономической деятельности интересы не всегда совпадают. Более того, они часто входят в противоречие. Так, вполне очевидно, что рекламодатель заинтересован в увеличении прибыли. Для этого необходимо обеспечить сбыт рекламируемых товаров по максимально возможным ценам. Потребитель, которому адресуется реклама, наоборот, больше внимания уделяет свойствам и характеристикам товара и желает приобрести его по возможно более низкой цене. Такое, достаточно упрощенное, противоречие нередко перерастает в конфликт между участниками рекламных коммуникаций. Вероятность его повышается, если кто-либо из участников рекламного процесса нарушает правила ≪честной игры≫ (например, использует в рекламе лживые утверждения, агрессивно навязывает продукт и т.п.).

Таким образом, реклама в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на развитие отрасли, деятельность предприятий и потребителей. При этом воздействие рекламы имеет как положительные, так и отрицательные стороны (табл. 12.1).

Участники рекламного процесса стремятся воздействовать на рекламу в необходимом для себя направлении. При этом рекламодатели, рекламные агентства и фирмы, владеющие средствами распространения рекламы, пытаются избежать двух крайностей. Во-первых, полного отсутствия норм и правил, в результате чего создаются условия для всякого рода злоупотреблений, наносящих ущерб как потребителям, так и рекламодателям. Во-вторых, передачи всех рычагов управления рекламой государственным органам и соответственно возможности в значительной степени ущемлять интересы участников рекламного процесса.

Рекламодатели и рекламные агентства стремятся в максимальной степени контролировать рынок рекламы. В то же время государство вынуждено все более активно управлять их рекламной деятельностью под давлением общественного мнения и под угрозой нежелательных социально-экономических последствий.

Сформированный в большинстве стран механизм регулирования рекламной деятельности представляет собой трехъярусную структуру. Основой ее является рыночное регулирование, заставляющее фирмы придерживаться пределов традиционных этических норм. Следующий ярус — регулирование, осуществляемое самими фирмами. И наконец, на вершине — государственное регулирование. Взаимопроникая и переплетаясь, ярусы образуют единую систему.

Таблица 12.1

Дата добавления: 2014-11-29