Новинка для фирмы

Типы новых продуктов

В некоторых отраслях жизненный цикл товаров может быть короче одного года, поэтому прошлогодние нововведения становятся устаревшими, в то время как в других отраслях темпы внедрения новинок намного ниже. Следует иметь в виду, что определение новизны зависит от того, кто делает оценку - продавец или покупатель. Степень новизны продукта для покупателя или для продающей его фирмы оказывает воздействие на уровень риска и влияет на способ, которым управляется процесс развития нового продукта.

Степень новизны продукта для фирмы зависит от ее роли в корпоративной и маркетинговой стратегии. Таблица 6 объединяет виды новых продуктов, которые способствовали бы внедрению конкретного вида корпоративной стратегии.

Таблица 6 - Виды новшеств для фирмы

Виды корпоративных стратегий	Виды новой продукции	Характеристика степень новизны
Диверсификация	Полностью новая Франчайзинг	Новый рынок Возможны новые технологии
Развитие рынка	Техническое расширение Изменение формы	Новое применение Использование родственных технологий
Развитие продукта	Линейное расширение Защита флангов	Новые сегменты Новые технологические возможности
Маркетинговая экспансия	Модификация продукта (удовлетворение требований или подавление конкуренции)	Без изменения рынка Незначительные изменения в технологии

При диверсификации фирма выходит на новые рынки с продуктом, который функционально отличен от существующих. Часто диверсификация достигается путем поглощения. Например, фирма Procter & Gamble вышла на фармакологический рынок, приобретя фирмы Nonvich-Eaion и Richardson- Vicks. Поскольку диверсификация вовлекает новые виды продуктов и новые рынки, это самый благополучный способ развития производства «новых» для фирмы товаров. Обычно фирма располагает малой информацией о покупателях, дистрибьюторах, стоимости продукта и процессах, чем о других товарных категориях. Этот пробел в знаниях может и не быть проблемой, если диверсификация фокусируется на продукте, который превосходит существующие. Так, компания Gillette вышла на рынок пены для бритья без особых трудностей, поскольку покупатели и дистрибьюторы пены и лезвий были одни и те же.

При выборе новых рынков фирмы обычно стараются извлечь выгоду в отраслях, существующих независимо от основного направления продвижения и являющихся их важным ресурсом. Если фирма достаточно сильна, она может диверсифицировать посредством франчайзинга. В этой стратегии (известной также как «расширение») фирма использует уже известную товарную марку продукции, которая находится на рынках, но в какой-то мере является новой для нее. Пример успешного франчайзинга - деятельность фирмы Bic (одноразовые зажигалки).

Франчайзинг очень популярен, так как позволяет фирме выпускать новые виды товаров при низкой себестоимости. Поскольку отраслевое имя хорошо известно, потребители меньше рискуют при использовании новой продукции и, вероятно, ассоциируют с нею многие положительные аспекты известной марки.

В основном франчайзинг более эффективен при следующих условиях:

1. Новый продукт соответствует используемому (например, зубные щетки Crest соответствуют зубной пасте Crest).

2. Родительская отрасль и дочерние фирмы имеют некоторую общую выгоду или технологию (репутация фирмы Sony как производителя качественной видеотехники позволила ей выйти на рынки с широким ассортиментом потребительских товаров).

3. Фирма поддерживает в новой продукции стандарт качества, установленный родительской отраслью, чтобы не нарушать отраслевое равенство.

Дата добавления: 2014-11-29