Тема 5. Ринок і продукція

Ключові терміни і поняття:

Продукція, номенклатура, асортимент, товарна продукція, валова продукція, чиста продукція, реалізована продукція, маркетинг, маркетингова концепція, товарна політика, стратегія, тактика.

Зміст теми

1. Загальна характеристика продукції.

2. Вимірники обсягу продукції.

3. Товарна маркетингова політика підприємства.

4. Конкурентоспроможність продукції.

У процесі виробництва людина взаємодіє з визначеними засобами виробництва і створює конкретні матеріальні блага. Отже, останні є продуктами праці, тобто споживною вартістю, речовиною природи, пристосованою людиною за допомогою знарядь праці до своїх потреб. Результат праці здебільшого матеріалізується у виді конкретного продукту (продукції, виробу). Виготовлена продукція протягом визначеного часу проходить різні стадії технологічного процесу й у зв'язку з цим називається незавершеним виробництвом, чи напівфабрикатом готовим до вживання продуктом (виробом).

Цілком природно, що в промисловому виробництві результатом (продуктом) праці є продукція, на підприємствах транспорту — відповідний обсяг виконаної роботи (перевезених чи вантажів пасажирів на те чи інша відстань), а в установах зв'язку і банках – надані юридичній чи фізичній особам послуги. Іноді продукт праці є одночасно і виготовленою продукцією, і виконаною роботою, і зробленою послугою (наприклад, відремонтовані годинник, телевізор, холодильник, взуття і т.п.).

Загальновідомо, що більшість продуктів праці придатні для вживання різними способами й у різних сферах народного господарства. Зерно, наприклад, може бути сировиною для виробництва борошна, виготовлення пива, може використовуватися як корм для чи тварин посівний матеріал. Продукт праці, що існує готової для споживання формі, може стати сировиною для виробництва іншого продукту (наприклад, виноград – для виготовлення виноградного соку, провина). Чи стане конкретна споживна вартість засобом виробництва чи кінцевим продуктом споживання, цілком залежить від її функцій і місця в процесі праці Предмети праці, що піддаються обробці в процесі виробництва і змінюють свою форму, перетворюються в продукти праці які поділяються на засоби виробництва і предмети споживання щодо суспільного виробництва в цілому вони називаються продукцією відповідно I і II підрозділу, а промисловості –продукцією груп «А» і «Б».

Засоби виробництва, у свою чергу, поділяються на засоби праці і предмети праці, а предмети споживання — на продовольчі і непродовольчі товари. Такий розподіл продукції класифікує її по ознаці економічного призначення. Для загальної характеристики продукції (роботи, послуг) практичне значення має застосування системи вимірників її (їх) обсягу (рис. 5.1).

Рис. 5.1. Загальна характеристика продукції

В умовах товарного виробництва і ринкової економіки виготовлена продукція, виконана робота, зроблена послуга є товаром, що має не тільки споживчу вартість, але і вартість (мінову вартість). Для постійного і повного задоволення потреб ринку планування й облік товарів, виготовлених для продажу, здійснюються в натуральних (фізичних) і вартісних (грошових) вимірниках. Важливо враховувати, що міру задоволення потреб ринку можна охарактеризувати, виходячи насамперед з показників товарів визначеної номенклатури й асортименту в натуральному виді.

Номенклатура продукції – це перелік найменувань виробів, завдання по випуску яких передбачається планом виробництва.

Асортимент продукції – це сукупність різновидів продукції кожного найменування, що відрізняються відповідними техніко-економічними показниками (типорозмірами, потужністю, продуктивністю, дизайном і т.п.). Номенклатура і товарний асортимент включають продукцію, що випускається, попит на який зберігається, а також нову продукцію, експериментальні зразки принципово нових виробів.

Вимірниками обсягу продукції в натуральному вираженні є конкретні фізичні одиниці — штуки, тонни, метри і т.п. У практиці планування й обліку обсягу продукції іноді використовують умовно-натуральні (наприклад, умовні банки консервів, умовні аркуші шиферу, штуки цегли) і подвійні натуральні (наприклад, виробництво сталевих труб може вимірятися тоннами і метрами, тканин — погонними і квадратними метрами) показники.

Обсяг продукції у вартісному вираженні на більшості підприємств різних галузей виробничої сфери визначається показниками товарної, валовий, чистої і реалізований продукції. Показник товарної продукції є практично скрізь застосовуваним вартісним показником, що дозволяє підсумовувати випуск різних видів продукції і завдяки цьому визначати загальний обсяг виробництва на тім чи іншім підприємстві, а також обчислювати ряд макроекономічних і узагальнюючих похідних показників розвитку народного господарства. Це, власне, загальна вартість усіх видів готової продукції, напівфабрикатів, робіт і послуг виробничого характеру, призначених для продажу і реалізації різним споживачам.

Показник валової продукції, крім елементів, що входять до складу товарної продукції, включає також зміна залишків незавершеного виробництва протягом розрахункового періоду, вартість сировини і матеріалів замовника і деяких інших елементів у залежності від галузевих особливостей виробничої діяльності підприємства. При цьому динаміка зміни залишків незавершеного виробництва враховується лише на тих підприємствах машинобудування і металообробки, де тривалість виробничого циклу для переважного більшості видів продукції перевищує два місяці. Варто також знати, що обсяг товарної і валової продукції виробничого об’єднання, у складі якого чи підприємства інші виробничі ланки перебувають на самостійному балансі, визначається шляхом підсумовування відповідних показників цих підприємств (ланок).

З метою більш повної характеристики динаміки виробництва продукції і показників його ефективності (перед усім продуктивності праці) при складанні виробничої програми підприємства роблять також розрахунки чистої продукції. За вихідну базу для її визначення приймається обсяг товарної продукції, з вартості якого виключають матеріальні витрати і суму амортизаційних відрахувань, тобто вартість так називаного упредметненої праці, елімінуючи вплив останнього на величину загальної вартості виготовленої підприємством продукції.

За економічним змістом показник чистої продукції відбиває знову створену на підприємстві вартість і завдяки цьому характеризує результати використання саме власного трудового потенціалу. Показник чистої продукції доцільно застосовувати для об’єктивної оцінки рівня ефективності виробничо-господарської діяльності підприємства.

Однак міру задоволення ринкового попиту на ту чи іншу продукцію відбиває не обсяг її виробництва в натуральному і вартісному вираженні, а обсяг фактично реалізованих (проданих) виробів. З обліком цієї важливої обставини варто визначати і контролювати також планові (очікувані) показники реалізованої продукції. Плановий (очікуваний) показник реалізованої продукції визначають, виходячи з передбаченого виробничою програмою підприємства на відповідний рік обсягу товарної продукції, з урахуванням зміни залишків, нереалізованих на початок і кінець розрахункового періоду, а фактично – після оплати споживачем (замовником) вартості продукції і надходження відповідних грошових сум на банківський рахунок постачальника.

Універсальними показниками в системі оцінки обсягів виробництва та реалізації продукції є вартісні, до яких відносяться:

Товарна продукція:ТП = ГП +Т + ПФ + ВР + П_п + О_б ,

ТП =

де ГП – готова продукція;

Т – тара, виготовлена для пакування готової продукції;

ПФ - напівфабрикати, що реалізуються на сторону (іншим підприємствам);

ВР – вартість капітального та потокового ремонту;

П_п – вартість робіт промислового характеру, що виконуються для сторонніх підприємств;

О_б – вартість обробки продукції з давальницької сировини.

N_і – випуск продукції і0го виду в натуральних одиницях;

Ц_і – гуртова ціна підприємства одиниці виробу і-го виду;

Р – вартість робіт промислового характеру, що виконуються для сторонніх підприємств;

П – кількість видів продукції, що виготовляється на підприємстві.

Валова продукція: ВП = ТП ± (НП_П – НП_К),

де НП_П, НП_К – вартість залишків незавершеного виробництва відповідно на початок і кінець планового періоду, грн.

Реалізована продукція: РП = ТП + (Г_п – Г_к) + (О_п – О_к), грн.,

де Г_п, Г_к – залишки готової нереалізованої продукції відповідно на початок і кінець планового періоду, грн.;

О_п, О_к – залишки продукції відвантаженої, за яку термін оплати не настав і продукція знаходиться на відповідальному зберіганні у покупців відповідно на початок і кінець планового періоду, грн.

Чиста продукція: ЧП = ТП – (МВ + А)

де МВ – матеріальні витрати на виробництво продукції;

А – нарахована амортизація від вартості основних фондів на їх ремонт і повне відновлення за відповідний період.

Умовно-чиста продукція:УЧП = ЧП + А

Нормативно-чиста:НЧП =

Н_ЧП = З + П_н, П_н = , З = З_ор + З_інш,

З_інш = З_ор , К_з =

где N_t – обсяг випуску і-го виду продукції або послуг промислового характеру, нат.од.;

Н_ЧПі – норматив чистої продукції і-го виду, грн.;

т – кількість різних видів продукції (послуг), що виготовляються на підприємстві, од.;

З – заробітна платня у розрахунку на одиницю продукції, грн.;

П_н – нормативний прибуток, грн.;

С_Д - собівартість одиниці продукції за вирахуванням прямих матеріальних витрат (додані витрати), грн.;

Р_н – норматив прибутку від собівартості за вирахуванням прямих матеріальних витрат,%;

З_ор – заробітна платня основних робітників, грн.;

З_інш – заробітна платня інших працюючих, грн.;

К_з – коефіцієнт розподілу заробітної платні;

- заробітна платня промислово-виробничого персоналу підприємства за рік, грн.;

- заробітна платня основних робітників підприємства за рік, грн.

Валовий оборот: ВО = ВП + ВЗО

де ВЗО – внутрішній заводський оборот.

Маркетинг – це виробничо-комерційна діяльність підприємства, спрямована на виявлення і задоволення потреб споживачів у його продукції (послугах) через продаж її на ринку з метою одержання прибутку.

Функціїмаркетингу:

- вивчення ринку, аналіз і прогнозування попиту;

- вибір сегментів ринку, прийнятних для підприємства;

- визначення номенклатури і асортименту продукції, призначеної для реалізації на ринку;

- розробка стратегії виходу на ринок і закріплення на ньому;

- реклама, збут і стимулювання;

- політика ціноутворення.

Отже, об’єктом маркетингу є ланцюжок:

«потреби — товар — ці­на — реклама — збут»

Основні принципимаркетингу:

- орієнтація всіх сфер діяльності підприємства на задоволення по­треб покупців;

- активний вплив на попит;

- гнучке реагування виробництва на зміну потреб ринку;

- вибір ефективних форм і методів реклами, доставки і продажу продукції;

- заохочення творчої ініціативи працівників маркетингової служби.

Концепцією маркетингу називається загальний підхід підприєм­ства до досягнення мети на ринку. Розрізняють п'ять основних концепцій маркетингу: виробничу, продуктову, комерційну індивідуаль­ного і соціального маркетингу.

Виробнича концепція передбачає спрямування основних зусиль підприємства на вдосконалення виробництва з метою збільшення об­сягу випуску продукції. Цю концепцію застосовують у разі незадоволеного ринкового попиту і повної відсутності конкуренції.

Продуктова концепція полягає в тому, що основну увагу підпри­ємство приділяє поліпшенню споживчих властивостей своїх виробів і завдяки цьому забезпечує належний обсяг збуту. Ця концепція відповідає умовам конкурентної боротьби, коли є можливість підви­щувати конкурентоспроможність виробів через поліпшення якості за умов стабільного попиту.

Комерційну концепцію застосовують для забезпечення належного обсягу збуту за рахунок активізації реклами, агентів зі збуту і про­давців. Ця концепція передбачає психологічний вплив на покупця і найефективнішою є тоді, коли покупець не обізнаний з пропонова­ною продукцією.

Концепція індивідуального маркетингу орієнтує підприємство на виявлення індивідуальних потреб покупців і спрямовує його зусилля на те, щоб задовольнити ці потреби краще, ніж конкуренти.

Концепція соціального маркетингу окрім виявлення і задоволення індивідуальних потреб покупців ураховує суспільні потреби та інте­реси й охорону навколишнього середовища, здоров'я людей, націо­нальної безпеки, національного товаровиробника тощо.

Для досягнення мети на ринку кожне підприємство розроблює власну стратегію і тактику маркетингу.

Стратегіямаркетингу охоп­лює такі основні завдання:

- визначення особливостей поведінки на ринку, де функціонує під­приємство;

- розробку нової продукції, форм і методів реклами;

- доставку і збут продукції;

- ціноутворення.

Залежно від життєвого циклу виробу (розробка → впровадження → зростання → зрілість → спад) підприємство вибирає ту чи іншу стратегію дій.

Стратегія закріплення на ринку полягає в тому, що основним зав­данням підприємства стає стабілізація і збільшення обсягу продажу продукції на раніше освоєному ринку. Змін у продукцію не вносить­ся, її орієнтовано на певний ринковий сегмент. Супутніми є реклама, зниження цін, розширення мереж збуту. Ця стратегія може бути ефек­тивною за низького насичення ринку і незначної конкуренції. Цей ва­ріант стратегії найпростіший і найекономічніший.

Стратегія розширення меж ринку передбачає вихід підприємства зі своєю продукцією на нові сегменти ринку. Ця стратегія потребує додаткових витрат на вивчення нових ринків, рекламування, органі­зацію доставки і збуту продукції.

Стратегія вдосконалення продукції полягає в її модернізації або заміні новою. Цю стратегію застосовують тоді, коли вироблювана підприємством продукція застаріває і попит на неї знижується або ця продукція активно витискається з ринку аналогічною продукцією конкурентів. Стратегія потребує значних витрат на розробку і ви­робництво нової, конкурентоспроможної продукції, її рекламування і збут.

Стратегія диверсифікації полягає в тому, що підприємство роз­ширює номенклатуру своєї продукції і виходить з новими товарами на нові ринки, освоює суміжні галузі виробництва. Ця стратегія по­требує значних витрат і має бути обґрунтована. її можуть застосову­вати тоді, коли діяльність у межах однієї галузі виробництва обмежує зростання обсягу продажу.

Розрізняють кілька стратегій охоплення ринку: маркетинг недиференційований, диференційований і концентрований.

Застосовуючи диференційований маркетинг, підприємство орієнтується на ринок загалом, не поділяючи його на сегменти. Ця страте­гія найхарактерніша для масових виробництв за відсутності конку­рентної боротьби.

Використовуючи диференційований маркетинг, підприємство намагається одночасно вийти на кілька сегментів ринку і для кожного з них розробляє окрему стратегію, орієнтовану на певні потреби гру­пи споживачів. У цьому разі, природно, збільшуються маркетингові витрати.

У разі застосування концентрованого маркетингу підприємство зосереджує зусилля на одному сегменті ринку, максимально врахову­ючи його особливості. Якщо обсяг продажу достатній, то за рахунок збільшення виробництва можна досягти зниження витрат, але дотри­мання цієї стратегії пов'язане з підвищеним ризиком. Концентрований маркетинг прийнятний для підприємств з обмеженими ресурса­ми і однорідним виробництвом, найчастіше для підприємств сфери малого бізнесу.

Реалізацію стратегій маркетингу шляхом прийняття конкретних оперативних рішень називають тактикою маркетингу.

Нині споживач має широкі можливості щодо вибору пропонова­них товарів і прагне придбати якісний товар за помірну ціну. Тому боротьба за конкурентоспроможність продукції на сучасних підприємствах є дуже важливим аспектом їх діяльності.

Конкурентоспроможність підприємства — це його здатність ви­робляти конкурентоспроможну продукцію за рахунок ефективного використання трудових, виробничих і фінансових ресурсів.

Конкурентоспроможність продукції — Це сукупність її якісних і вартісних характеристик, яка забезпечує якнайповніше задоволення попиту покупців та вигідно відрізняє її від аналогічної продукції кон­курента.

У загальному вигляді визначення конкурентоспроможності (КС) продукції можна записати формулою:

КС = якість + ціна + обслуговування

Управляти конкурентоспроможністю можна шляхом забезпечен­ня оптимального співвідношення зазначених складових, кожна з яких, у свою чергу, є багатоскладовою.

Виокремлюється і розраховується економічний ефект у виробни­ка продукції, у споживача та народногосподарський ефект.

Економічний ефект виробника продукції поліпшеної якості порівняно з попередньою виявляється в розмірі додатково отриманого прибутку від виробництва і реалізації продукції поліпшеної якості та обчислюється за формулою:

Е_в = (ΔП - Е_н К) V_я ,

де ΔП — приріст прибутку за рахунок реалізації одиниці продукції поліпшеної якості;

Е_н - загальний народногоспо­дарський ефект;

К — питомі капіталовкладення, спрямовані на поліпшення якості;

V_я — обсяг продукції поліпшеної якості в нату­ральних одиницях.

Економічний ефект, який отримає виробник продукції поліпше­ної якості, можна обчислити також як різницю у зведених витратах на виробництво продукції відповідно поліпшеної та нижчої якості:

Е_в = ((S₁ + Е_н К₁) – (S₂ + Е_н К₂)) V_я

Загальногосподарський ефект ураховує ефекти від виробництва та експлуатації (споживання) продукції поліпшеної якості й визнача­ється як їх сума.

Якщо поліпшення якості продукції відбувається шляхом підви­щення її сортності, то додатковий прибуток створюється за рахунок підвищення ціни на продукцію вищого сорту і визначається так:

ΔП_я = ((Ц₂ – S₂) – (Ц₁ –S₁)) V_я

де Ц₁, Ц₂— ціна одиниці продукції відповідно нижчого і вищого сорту;

S₁, S₂ — собівартість одиниці продукції аналогічних сортів.

В окремих галузях промисловості якість продукції оцінюється за допомогою коефіцієнта сортності, який визначається за формулою:

К_с =

де V₁, V₂ — обсяг випуску продукції відповідно нижчого і вищого сорту;

Ц₁, Ц₂ — ціна за одиницю продукції відповідно нижчого і ви­щого сорту.

Дата добавления: 2014-11-29