Идентификация культурных ценностей

Значимость культуры в потребительском поведении и ее дина­мизм, постоянное развитие обусловили необходимость продолжаю­щихся исследований культурных ценностей. Среди используемых исследовательских методов:

1) описи культурных ценностей (cultural values inventories). Напри­мер, метод LOV (list of values) — список ценностей включает набор девяти ценностей:

1. самореализация;

2. возбуждение (эмоциональный подъем, активация);

3. чувство достижения;

4. самоуважение;

5. чувство принадлежности;

6. уважение другими людьми;

7. безопасность;

8. веселье и удовольствие;

9. теплые отношения с другими.

Мы уже видели, как специфические цели потребления ориенти­руют потребителей в выборе продуктных атрибутов, способствующих реализации соответствующих культурных ценностных установок;

2) опросы респондентов. Одна из регулярно оказываемых услуг в этой области в США -- The Monitor Service. Это ежегодный опрос 2500 произвольно выбранных респондентов с целью выявления изме­нений в ценностях общества на основе серии вопросов множественно­го выбора. Более 115 компаний являются подписчиками этой услуги, в том числе General Electric, CBS. Опрос выявляет культурные тенденции, непосредственно влияющие на деятельность этих компаний — напри­мер, рост ценности красоты и заботы об окружающей среде, творче­ского развития личности и физического совершенствования. Телеком­пания CBS может учитывать эти тенденции для подъема рейтинга своего вещания путем увеличения доли дневных программ о занятиях физкультурой, кулинарией и о художественном творчестве;

3) наблюдение и полевые исследования. Наблюдение — один из наиболее значимых качественных методов, заимствованный марке­тологами у антропологов. Маркетологи нередко используют антро­пологические данные для понимания роли продукта в культурном контексте. Так, известны случаи длительного проживания японских исследователей в американских семьях для анализа характера ис­пользования автомобилей американскими потребителями;

4) контент-анализ. Этот метод измеряет культурные ценности, от­раженные в массовой коммуникации и в литературе данной культуры. Просмотр этих источников ведется исследователями для выявления повторяющихся, часто встречающихся тем. Так, например, анализ тем рассказов для детей дает информацию о степени мотивации культуры на достижения. Контент-анализ комиксов способен выявить материа­листическую ориентацию культуры. Когда американская компания NCR выходила на российский рынок, она вела контент-анализ рос­сийской прессы для выявления, исследования и использования исто­рий успешного выхода своих предшественников на российский рынок. Контент-анализ Интернет-СМИ ведется с помощью специаль­ного программного обеспечения и поисковых машин.

Дата добавления: 2014-12-07