Ценности, ориентированные на другого

Индивидуализм/Коллективизм. Акцентирует ли и подчеркивает культура индивидуальную инициативу? Или кооперация и согласо­ванность с группой ценится выше? Приветствуются или осуждаются индивидуальные различия? Кому даются награды и статус — инди­видуумам или группам? Ответы на эти вопросы раскрывают индиви­дуальную или коллективную ориентацию культуры.

В Японии в сравнении с США слабее чувство индивидуализма. Здесь на человека сильнее давление согласовываться и ассоциировать­ся со своей референтной группой. Поэтому мотивирование и компен­сация японского торгового персонала на основе индивидуально-ори­ентированной системы гораздо менее успешны, чем в США. Точно так же такие темы, как «будь сам собой» (be yourself), «выделяйся» (stand out) и «не будь человеком толпы» (don't be one of the crowd) эф­фективны в США, но не в Японии. Однако ситуация меняется — мо­лодое поколение японцев становится более индивидуалистичным.

Следующий пример иллюстрирует рекламную деятельность ком­пании Marlboro, отражающую коллективную ориентацию рынка Гон­конга. В Азии товары продает популярность — воспринимаемая или реальная. Азиатские люди не индивидуалисты. Они предпочитают, быть в гармонии со своими социальными группами, чем выделяться среди других индивидуальным выбором. В течение нескольких лет Marlboro обращалась к китайцам Гонконга, цитируя утверждения от­чета Максвелла. Эти люди были абсолютно незнакомы с Джоном Максвеллом и его исследованием рынка сигарет США. Однако они начинали воспринимать этот отчет как авторитетный, когда компа­ния Marlboro посылала своего представителя в Нью-Йорк, чтобы тот объявил по спутниковому телевещанию последние цифры отчета Максвелла.

Иерархия/Сеть. Иерархичность общества — построение общества по вертикали. В обществе с подчеркнутой иерархией (азиатские культуры) велик разрыв в уровнях прав, ответственности, полномо­чий, информированности. Вертикальные коммуникации доминиру­ют над горизонтальными. Горизонтальные коммуникации ограничиваются, поскольку они несут угрозу существующей иерархии.

В каком типе отношений с другими людьми преимущественно / видит себя человек данной культуры? Во властной вертикали или в сети отношений, где горизонтальные связи нередко важнее верти­кальных? Какой тип отношений превалирует в группах, в организа­циях в обществе? Посредством каких связей решаются проблемы в гпуппах, в обществе? Развитые горизонтальные связи и отношения свойственны демократическим сообществам и культурам, чей про­гресс обусловлен не вертикалью власти, а широкой гражданской инициативой. Интернет как глобальная сеть, среда коммуникаций представляет собой модель горизонтальных связей людей и сооб­ществ.

Подчинение/Партнерство. Как строится и чем движима деятель­ность человека в группе, организации, обществе — подчинением, по­давлением инициативы, прессом иерархии, или она строится на парт­нерских отношениях, когда переговоры сторон, коммуникации - один из основных факторов результативности деятельности? Группа (департамент, компания) — это команда игроков-партнеров или стадо вассалов? Человек — объект деятельности или ее субъект, участник взаимодействия, формирующего среду, общество? Лидерство, одна из концепций современного менеджмента постиндустриальных (преиму­щественно западных) обществ, предполагает влияние на людей вне ра­мок формального авторитета, т.е. вне принуждения. Личный, нефор­мальный авторитет и репутация лидера не менее значимы, чем его формальная позиция в иерархии сообщества. Это значит, что лидер сообщества в западной культуре должен опираться на общественную поддержку, на общественное мнение, на независимые СМИ.

В восточных культурах, традиционно более иерархичных, авто­ритаризм, прессинг и давление более приемлемы, чем в западных. Британец A. Steel, назначенный вице-президентом по развитию биз­неса в компании Samsung с целью превратить ее в глобальную нарав­не с Sony, отмечал растущие проблемы в отношениях с иностранны­ми клиентами. Корейский руководитель, встречаясь с иностранными клиентами, формулировал свое предложение как требование и ди­рективы, что те должны делать: «Ваша компания купила много этого в прошлом году, мы хотим, чтоб вы купили много этого в следующем». A. Steel заметил, что многие его коллеги контактируют с кли­ентами только тогда, когда нуждаются в чем-то. Британцу приходи­сь убеждать коллег-корейцев, что Samsung таким образом никогда сможет усилить и построить свои отношения с иностранными клиентами. Он убеждал корейских коллег вести исследования запросов клиентов перед каждой деловой поездкой за рубеж, выявляя интересы и цели клиентов. Настаивал, чтобы его команда писала больше электронных сообщений и писем, чтобы сохранять и поддер­жать эти отношения. В восточных культурах подчиненность, приверженность нормам и внешним ее проявлениям (символам, знакам) выражена достаточ­но жестко. Закон, запретивший ношение в госшколах Франции лю­бой явной религиозной символики, вызвал мощные акции протеста пятимиллионной исламской общины во Франции, и даже ультима­тивный террористический захват французских журналистов в Ираке с угрозой их убийства.

Дисциплина/Самостоятельность. Чего в большей степени ожида­ет группа, общество от человека - неукоснительного соблюдения существующих норм (все быстрее устаревающих) или самостоятель­ного поиска лучших, новых решений, инициативы, инноваций? Ценится ли дисциплина больше, чем самостоятельность, нередко уг­рожающая устаревшим нормам и правилам? Какое поведение (в де­ловых отношениях, в разрешении проблемных ситуаций, в манере одеваться и коммуникатировать) — дисциплинированное или неза­висимое — имеет больше шансов на успех и вознаграждение? Кто и в какой мере, ожидается, может участвовать в формировании и изме­нении дисциплинарных норм в сообществе - все его члены или только избранные? В условиях динамичных рынков и быстроменяю­щегося спроса неординарность решений маркетера может быть клю­чом к завоеванию потребителей и росту качества клиентской базы компании.

По мнению известного российского экономиста-либерала Е. Ясина, ценности иерархии, подчинения, дисциплины, коллекти­визма были продуктивны в фазе индустриализации, а процесс по­строения постиндустриального общества и успешное его развитие требуют либеральных культурных ценностей.

Романтическая ориентация. Является ли распространенной в культуре тема популярной литературы: «юноша встречает девушку, преодолевает препятствия, женится и живет навсегда счастливо»? Существует ли свобода выбора спутника? Реклама американского ополаскивателя полости рта Listerine в Таиланде, показывавшая юно­шу и девушку, явно влюбленных, провалилась. После замены героев на двух девушек, обсуждающих Listerine, реклама обрела успех. Рек­лама, демонстрирующая тему ухаживания, не эффективна в Индии, где большинство браков устраиваются родителями. И наоборот, жен­ский пульверизатор для тела фирмы Unilever — Impulse успешно про­двигался на рынке 31 страны, используя прямолинейную романтическую тему.

Взрослый/Ребенок. До какой степени предпочитаемая обществом семейная деятельность фокусируется на нуждах детей вместо потребностей взрослых? Какую роль, если она вообще есть, играют дети в семейных решениях? Какую роль дети играют в решениях, прежде всего затрагивающих самих детей?

Китайская политика ограничения семей до одного ребенка выли­лась в сильный фокус на ребенке. В действительности, многие из этих детей получают так много внимания, что они известны в Азии как «маленькие императоры». Возможно поэтому маркетинг рисовых хлопьев в Китае, где средний рабочий получает лишь 40 долл. в ме­сяц, по цене 75 центов за коробку оказался успешным. Американ­ское происхождение придало здесь продукту качественный имидж.

Маскулизм/Феминизм. Приписываются ли ранги, престиж и важ­ные социальные роли автоматически преимущественно мужчинам? Может ли образец жизни женщины быть предсказан при рождении с высокой точностью? Кто принимает важные семейные решения — муж, жена или оба? Значительная часть мира маскулинно-ориентирована, хотя степень маскулинной ориентации широко варьирует и меняется. Так, например, женщины в западной культуре чаще зани­мают посты президентов (не по наследству как в Индии) и членов правительства, депутатов парламента. Женщины занимают или зани­мали в недавнем прошлом такие посты, как госсекретарь США, се­натор штата Нью-Йорк и советник президента по национальной безопасности; королева и спикер палаты представителей, министр промышленности и торговли Великобритании, глава британской разведки Ми-8; министры иностранных дел Испании и Финляндии; премьер-министры Новой Зеландии и Норвегии; президент и ми­нистр иностранных дел Финляндии, главы двух палат парламента Испании, верховный комиссар ООН по правам человека и президент Ирландии, президент компании Hewlett Packard. В восточных стра­нах, особенно в исламских, женщины традиционно больше ориенти­рованы на обслуживание домашних интересов своей семьи, чем на общественно-политическую или деловую карьеру. Даже в России за последние несколько десятилетий женщина-министр — это скорее исключение, чем норма, и то не более, чем министр по социальным вопросам или культуре. Россияне XX в. в большинстве своем психо­логически явно не готовы были бы к тому, чтобы выбрать президен­том своей страны женщину.

Как очевидные, так и менее явные аспекты маркетинга испыты­вают влияние этого измерения культуры - маскулизм/феминизм. Например, изображение женщины-управляющего в рекламе в му­сульманской стране лучше не использовать. Для компании, имею­щей офис в мусульманской стране, западная практика найма секре­таря-женщины может стать конфронтационной для клиентов - мусульман. Однако, изображая решение о покупке мебели или до­машних приборов на рынках США или Западной Европы, лучше по­казать этот процесс как совместный для обоих супругов.

Конкуренция/Кооперация. Лежит ли путь к успеху через превыше­ние результатов других людей, или успех достигается формировани­ем альянсов с другими индивидуумами и группами? Все ли восхища­ются победителем? Вариации в этой ценности можно увидеть в характере реакции культур на сравнительную рекламу. Например, Мексика и Испания запрещают такую рекламу, тогда как США по­ощряют ее. Решения, которые затрагиваются данной ценностью - цели рыночной доли; компенсация штата продавцов и политика мо­тивации, карьерного роста; планирование рабочего пространства ис­полнителей.

Молодость/Старость. Молодым или старым приписывается пре­стиж, ранг и важные социальные роли? Чье поведение, манеру оде­ваться и манеры поведения имитируют остальные члены общества? В то время как американское общество ясно ориентировано на мо­лодежь, конфуцианская концепция, практикуемая в Корее, подчер­кивает старость. Поэтому зрелый споукперсона будет более успеш­ным в корейской рекламе, чем молодой.

Дата добавления: 2014-12-07