Вимоги до складання анкети

За предметним змістом запитання анкети поділяють на:

• запитання про факти, за допомогою яких отримують інформацію про соціальні явища, про стан справ в колективі, про поведінку і дії самого респондента, його вік, стать, освіту, соціальне становище і т. д.;

• запитання про знання, мета яких — з'ясувати, що знає і що може повідомити респондент. Такі запитання можуть містити завдання, експериментальні і ігрові ситуації;

• запитання про думку респондента, вони мають на меті зафіксувати факти, побажання, очікування, плани на майбутнє і можуть торкатися будь-яких проблем і особистості самого респондента;

• запитання про мотиви, покликані викликати суб'єктивне уявлення людини про мотиви своєї діяльності.

За своєю логічною природою запитання класифікуються таким чином:

• основні запитання, відповіді на які є основою побудови висновків про явища, що вивчаються. Саме вони становлять більшу частину анкети;

• запитання — фільтри ставляться для того, щоб відсіяти некомпетентних осіб при опитуванні з проблем дослідження або ж для того, щоб виділити частину респондентів із всього масиву за мовною ознакою;

• контрольні запитання служать для перевірки стійкості, правдивості і несуперечливості відповідей, визначення їх достовірності і щирості. Контрольні запитання зазвичай розташовуються в анкеті на деякій відстані як від основного, так і один від одного.

• запитання, які наводять на думку, допомагають респонденту у правильному осмисленні основного запитання, знайти точну відповідь.

За своєю психологічною функцією, яка визначає ставлення респондента до самого факта анкетування і до тих запитань, на які йому треба буде відповідати, останні діляться на:

• контактні запитання, які слугують встановленню контакту з респондентом. їх мета — створити інтерес до дослідження, надихнути взяти в ньому участь. Як правило, це перше або одне з перших запитань анкети, яке за формою повинно бути досить простим і торкатися самого респондента, ніби налаштовувати його на зацікавлену участь в анкетуванні.

• буферні запитання, як правило, починаються із загальної формули: "Як Ви думаєте?" — і далі йде опис нової проблеми. Мета цього виду запитань — перевести увагу респондента з однієї проблеми на іншу;

• прямі запитання спрямовані на виявлення ставлення респондента щодо проблеми, яка вивчається, її оцінку з його власної позиції;

• опосередковані запитання дозволяють респонденту ніби приховати свою власну позицію і посилити критичний акцент своїх висловлювань. Респондент тут відповідає на запитання від імені групи колективу, в безособовій формі. Такі запитання ставляться й тоді, коли прямі запитання не зручно ставити або є пересторога, що на них не буде одержана щира відповідь.

24) суть та поняття сегментації ринку

Сегмент ринку - це та частина ринку, яку підприємство може ефективно обслужити.

Сегментація ринку - це процес поділу єдиного споживчого ринку на деяку кількість сегментів по якомусь чиннику (ознакою).

Сегментація ринку - це один з головних елементів ринкової стратегії фірми.

Мета - найбільш повне задоволення потреб і потреб покупців, а як наслідок, успішне функціонування і процвітання фірми.

Відомий маркетолог С. Маджар зазначив, що фахівець з маркетингу, яка здатна запропонувати новий спосіб сегментації ринку для свого товару, може дати можливість фірмі уникнути гострої конкуренції. Отже, успіх фірми в конкурентній боротьбі багато в чому залежатиме від того, наскільки правильно вибраний сегмент ринку.

Основний сегментацією ринку є таке положення фірми в умовах конкуренції, коли вона не в силах задовольнити всі потреби в певному товарі, а тому повинна орієнтуватися тільки на ті сегменти, які найбільш кращі з точки зору виробничих і комерційних можливостей фірми. Об'єкти сегментації ринку збуту - це групи споживачів, товарів (послуг), а також підприємства (конкуренти).

Сегментація ринку- поділ ринку на частини, які характеризуються спільністю вимог покупців до даних товарів.

25) етапи процесу сегментації ринку

Процедура сегментування ринку починається з вибору факторів (ознак, змінних) сегментування. Закономірно, що фактори ринків споживчих товарів і товарів виробничого призначення відрізняються.

26) фактори сегментації ринку за групами споживачів

Сегментування споживчого ринку за групами споживачів виконують на основі:

o географічних;

o демографічних;

o психографічних факторів (відповідно до стилю життя споживачів і характеристик особистості);

o факторів поведінки споживачів (рис. 2.21).

Як правило, при сегментуванні використовується не один, а кілька факторів. Так, у разі сегментування ринку зубної пасти можуть бути враховані таю* змінні вигоди, на які очікують споживачі: очищення зубів, профілактика стоматологічних захворювань, приємний запах тощо. Інший фактор - чутливість до цін. Наступний фактор - вік споживачів - діти і дорослі. Далі - прихильність до певної торгової марки. Ще один критерій - звичка купувати: в аптеці, в універмазі чи на оптовому ринку.

27) методи сегментації ринку

Методи сегментування ринку[ред. • ред. код]

Розрізняють такі методи сегментування ринку:

· сегментування за вигодами;

· побудова мережі сегментації;

· сегментування на основі багатомірної класифікації;

· сегментування на основі угрупувань;

· сегментування на основі функціональних карт.

Метод сегментування за вигодами базується на відмінностях у системі цінностей споживачів і оснований на побудові моделі поведінки споживачів. Метод побудови мережі сегментації базується на використанні комбінації різних ознак сегментації. Цей метод використовують на рівні макросегментації для виділення базових ринків. Метод багатомірної класифікації дозволяє поділити споживачів на типологічні групи за параметрами споживчої поведінки. Суть цього методу полягає в одночасній багатомірній класифікації ознак споживчої поведінки. Метод угрупувань полягає в послідовному розподілі сукупності об’єктів на групи за найбільш значущими ознаками сегментації. При цьому одна з ознак виступає як системо утворювальна. Потім формують підгрупи, в яких значущість цієї ознаки значно вища, ніж в усій сукупності потенційних споживачів товару.

28)оцінювання ринкового сегменту

Після проведення сегментування ринку необхідно прийняти дуже важливі для підприємства рішення — з якими сегментами і як працювати.

Для того, щоб визначити доцільність роботи компанії з тим або іншим сегментом ринку, потрібно провести їх оцінку. Основними складовими оцінки сегментів можна вважати:

1. Оцінка потенціалу ринкового сегмента:

— місткість сегменту ринку;

— динаміка місткості сегмента ринку;

— середня норма прибутку, характерна для компаній, які діють на даному сегменті ринку;

— цінова еластичність попиту (ступінь чутливості покупця до зміни ціни: визначає, як змінюються обсяги покупок залежно від зміни ціни одиниці товару).

Ці параметри характеризують ступінь привабливості сегмента ринку для компанії — реального чи потенційного суб'єкта пропозиції на цьому ринку. Очевидно, що чим вищі ці показники, тим, за рівності інших умов, цікавішим буде ринковий сегмент для підприємства.

2. Оцінка ринкового конкурентного середовища:

— тип конкуренції, властивий цьому ринковому сегменту ("чистий" ринок, монополістична конкуренція, олігополія, абсолютна монополія);

— рівень і домінуючі методи конкуренції (цінові, нецінові);

— імовірність виникнення нових конкурентів;

— особливості державного регулювання.

Оцінка конкурентного середовища є важливим фактором, — насамперед, з погляду кращої самооцінки компанією свого ринкового потенціалу, потенціалу своєї ринкової конкурентоспроможності. Особливості конкурентного середовища — це те, до чого потрібно "примірюватися" компанії у процесі розробки своїх стратегічних і тактичних планів. Чим жорсткіша конкуренція, чим більш сконцентрованими є ринкові частки у "гравців", чим жорсткіше регулює економічні процеси держава, тим вищий потрібний вихідний потенціал конкурентоспроможності у вирішенні питання про те, а яким сегментом і як працювати компанії.

29) позиціювання та репозиціювання продукту

Позиціювання товару - комплекс маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують цей товар порівняно з товарами-конкурентами. Звичайно, мова йде про позитивне ставлення споживачів до товару фірми, яке має стати наслідком реалізації стратегії позиціювання. Особливе місце в цьому процесі займає комунікаційна політика, серед цілей якої - створення певного іміджу марки. Наприклад, ексклюзивність товару (годинників, автомобілів, навчальних закладів) може бути створена завдяки рекламі. Разом з тим статус престижного товару підтверджується високою ціною товару, місцем, де він пропонується споживачам, назвою торгової марки тощо.

30) Маркетингова продуктова політика

Маркетингова товарна політика - це комплекс заходів щодо формування ефективного, з комерційної точки зору, асортименту, спрямований на підвищення конкурентоспроможності продукції, створення нових товарів, оптимізації асортименту, продовження життєвого циклу товару.

Основним завданням товарної політики є створення такого товару чи послуги і такого управління ними, щоб інші елементи маркетингової діяльності або були непотрібні взагалі, або ж використовувались мінімально як допоміжні для досягнення фірмою визначеної мети.

Товарна політика передбачає певний курс дій товаровиробника або наявність у нього наперед обдуманих принципів поведінки. Вона покликана забезпечити прийняття рішень стосовно формування асортименту й управління ним; підтримання конкурентоспроможності товару на певному рівні; знаходження для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів); розробку і реалізацію стратегії упаковки, маркування, обслуговування товарів.

Розробка і здійснення товарної політики вимагають дотримання таких умов: чіткої уяви про цілі виробництва і збуту на перспективу; наявності стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства; доброго знання ринку і характеру його вимог; чіткої уяви про свої можливості і ресурси (дослідницькі, науково-технічні, виробничі, збутові) нині і на майбутнє. Структура та цілі маркетингової товарної політики наведені на рис. 6.1.

Найважливішою частиною маркетингової товарної політики є розробка товарів (послуг). Це створення нових товарів, які дадуть змогу фірмі:

> здійснити прорив на ринок;

> перемогти конкурентів;

> отримати високі доходи;

> посилити увагу споживачів до товару;

> зберегти і розширити свій ринок;

> збільшити доходи і прибуток.

Обслуговування товару - це забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, що впроваджені на ринок і користуються попитом споживачів. Основним у цій частині маркетингової товарної політики є контроль за якістю продукції, своєчасне інформування виробництва про необхідність її поліпшення, збереження характеристик товарів у процесах розподілення та продажу.

Елімінування - це процес зняття застарілого продукту фірми з ринку. Його основне завдання - оптимізація асортименту та виведення з ринку товару, попит на який падає.

Таня 31) етапи процесу розробки нових товарів

Існує багато джерел ідей для створення новинок, зокрема:

– споживачі з їх потребами;

– співробітники самої фірми, мотивовані на пошук ідей;

– торговельний персонал, який контактує з клієнтами;

– науково-дослідні лабораторії, конструкторські бюро, консультанти;

– нова продукція конкурентів;

– публікації у професійних виданнях, газетах;

– виставки, ярмарки тощо.

Дуже важливо, щоб пошук нових ідей усіляко стимулювало керівництво фірми.

Методи формування ідей дуже різноманітні: це й опитування споживачів і аналіз недоліків існуючих товарів, обговорення скарг і пропозицій клієнтів. Дуже популярним є метод «мозкової атаки», який має на меті швидке генерування великої кількості ідей. Умови його реалізації:

– збирають групу фахівців у складі 7—12 осіб;

– немає ніяких авторських прав на ідеї, будь-який учасник може розвивати ідеї іншого;

– критика заборонена;

– кількість пропозицій важливіша за їхню якість.

Мета етапу генерації ідей — зібрати якомога більшу їх кількість. Усі подальші етапи мають на меті поступове скорочення цієї кількості.

Першим кроком на цьому шляху є етап фільтрації ідей. Сутність його полягає у ранньому відсіюванні невдалих ідей, які не відповідають цілям і ресурсам фірми. Для того використовують спеціальні фільтрувальні переліки для нової продукції. Вони містять конкретні показники, кожен з яких оцінюється за бальною шкалою і має свій ваговий коефіцієнт значущості, оскільки їх вплив на успіх товару неоднаковий.

32)джерела ідей нового продукту

Пошук ідеї нового товару

Для забезпечення успіху діяльності по розробці нових товарів необхідно налагодити постійне надходження нових ідей. Що надходять на розгляд ідеї повинні відповідати можливостям підприємства. Крім того, їх повинно бути досить багато для забезпечення волі вибору. Актуальність ідей, що надходять, багато в чому залежить від того, наскільки ретельно розроблені принципи товарної політики підприємства, виходячи з його реальних можливостей, і наскільки ефективно доведена ця політика до всіх ланок організації. Кожен окремий співробітник і кожна окрема група працівників повинні точно знати, у яких саме сферах товарного пошуку компанія зацікавлена більше всього.

Основні джерела ідей для створення нових продуктів

Генерація ідей – це систематично організований пошук ідей нових товарів[3]. Існує багато способів організувати постійний потік ідей. Основні складові процесу пошуку ідей нових товарів — це аналіз джерел ідей і застосування творчих методів одержання ідей.

Можна виділити три основних джерела ідей для створення нових продуктів.

1. Найважливіший — це ринок, причому імпульси можуть виходити як від споживачів, так і від конкурентів. Бажання клієнтів, типові причини ремонту подають важливу інформацію для поліпшення продуктів. Споживчі організації постійно жадають від підприємств поліпшення продукції і вказують на можливості цієї області.

2. Друге джерело — це саме підприємство, тобто в першу чергу, усі співробітники фірми, що зацікавлені у випуску більш сучасного і, відповідно, більш рентабельного товару, у другу чергу, працівники дослідницьких підрозділів підприємства покликані займатися саме розробкою нових товарів. Розвиток нових продуктів лише в рідких випадках можливо без інтенсивних досліджень. Великі підприємства мають істотні переваги в цій області. Таким чином, обмежується конкуренція, оскільки вступ нових підприємств на ринок утрудняється. Для того щоб вистояти в цих умовах, середні фірми можуть кооперуватися для спільного проведення досліджень.

3. Третє джерело для вироблення ідей — незалежні фірми, що теж можуть бути притягнуті для пошуку ідей нових товарів. Істотне значення мають звіти інститутів, що займаються дослідженням товарів. На виставках і ярмарках можуть бути проаналізовані вітчизняні і закордонні конкурентні продукти, варто також залучити аналіз патентів і результатів досліджень у родинних областях.

33)Життєвий цикл продукту

Життєвий цикл товару. Типи життєвих циклів

Марочна та асортиментна стратегії змінюються впродовж життєвого циклу товару (ЖЦТ), тобто стадій, які він проходить від розробки та появи на ринку до зростання, зрілості та спаду. ЖЦТ складається з п'яти чітко виражених етапів (рис. 5.7).

1. Розробка — упродовж цього періоду підприємство розробляє і втілює в життя нову ідею. У цьому разі обсяг продажу дорівнює нулю, а обсяги інвестицій зростають разом із наближенням до завершальної стадії етапу.

Виведення на ринок починається з першої появи товару на ринку. Завоювання ринку потребує часу, тому обсяг продажу зростає повільно. Прибутки на цьому етапі від'ємні або невисокі через незначний обсяг продажу чи високі витрати на реалізацію маркетингових заходів. Витрати на просування товару порівняно високі, оскільки необхідно проінформувати покупців про новий товар і надати їм можливість випробувати його.

2. Зростання. Якщо новий товар користується попитом, він переходить на етап зростання. На цьому етапі зростає обсяг продажу товару і, відповідно, розмір прибутку. Головним завданням реклами стає не ознайомлення споживачів із товаром, а переконання та підтримка прихильності до товару. У певний момент підприємство може знизити ціну, щоб залучити нових покупців. На етапі зростання виникає потреба у пошуку компромісу між великою часткою ринку та високим поточним прибутком. Витрачаючи великі кошти на вдосконалення товару, просування та розподіл, підприємство може завоювати панівне становище на ринку. У цьому разі, однак, воно відмовляється від максимального поточного прибутку, сподіваючись повернути його на наступному етапі.

3. Зрілість — зростання обсягу продажу сповільнюється, оскільки більшість потенційних покупців уже придбала товар. Рівень прибутку залишається незмінним чи знижується внаслідок збільшення витрат на заходи маркетингу, спрямовані на захист товару від конкурентів. Етап зрілості триває довше, ніж попередні етапи. Сповільнення темпів зростання обсягів продажу відбувається внаслідок появи багатьох виробників і великої кількості товару.

4. Спад — зниження обсягів продажу та скорочення прибутків. Такий стан може пояснюватися багатьма причинами: технічний прогрес, зміна смаків споживачів, посилення конкуренції тощо. Підприємства можуть припинити свою діяльність на ринку після того, як обсяги продажу та прибутку почнуть зменшуватися. Ті підприємства, що залишаються, можуть скоротити бюджет просування, знизити ціни або відмовитися від менших сегментів ринку та другорядних каналів збуту. Підтримка слабкого товару може виявитися надто дорогою.

Типи життєвих циклів

Особливості товару та способів його споживання зумовлюють різні способи перебігу життєвого циклу. Основними чинниками, які визначають ЖЦТ, можуть бути сезонність, мода, примха тощо (див. рис. 5.8).

Класична крива (бум) описує популярний товар, що з'являється на ринку зі стабільним збутом упродовж тривалого часу.

Крива захоплення показує швидкий злет і падіння популярності товару.

Тривале захоплення має ті самі характеристики, що і крива захоплення, але збут за невеликих розмірів здійснюється довше.

Сезонна крива (крива моди) характеризується великим обсягом реалізації на період початку сезону чи піку моди.

Крива ностальгії стосується товару, що знову набув популярності.

Крива провалу характеризує товар, що взагалі не мав ринкового успіху.

34)особливості маркетингу на етапах життєвого циклу продукту

ОСОБЛИВОСТІ МАРКЕТИНГУ НА РІЗНИХ ЕТАПАХ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУЖиттєвий цикл товару: Етап І. Розроблення товару. Активно досліджується ринок. Згідно з аналізом досліджень розробляється товар. Починається розроблення з ідеї товару.Ідея товару — загальне уявлення про можливий товар, який фірма могла б запропонувати на ринок (наприклад, недорогий, економічний, маневрений автомобіль). Після сформовання ідеї товару виникає задум щодо товару,тобто опрацьовується варіант ідеї, що виражається значущими для споживача поняттями (автомобіль малолітражний, з трьома дверима). На цій стадії ідея немовби матеріалізується.Після цього настає стадія розробки товару — зображення товару, коли створюються конкретні креслення, моделі товару. На цій стадії на ринку ще немає інформації про новий товар. Тому завданнями маркетингу є: • поінформувати споживача про товар, що готується до випуску; • викласти переваги товару порівняно з товарами конкурентів; • проаналізувати і зорієнтувати фірму на певне коло споживачів, певнуціну, сервіс, можливе місце продажу. Етап 2. Виведення товару на ринок. На цьому етапі ринок уже має певне уявлення про новий товар. Найзацікавленіше споживачі відвідали підготовлені фірмою виставки та презентації, пересвідчившись у перевагах нового товару. У них виникло бажання купити його. Так народжується попит. Проте і конкуренти відвідали виставки та презентації і почали шукати резерви для розробки товару якщо не кращого, то хоча б аналогічного.Завдання маркетингу: • максимально поінформувати про новинку; • спонукати споживачів до апробації товару; • забезпечити розповсюдження товару через роздрібну торгівлю. Етап 3.Зростання товару. Товар заявив про себе. Про нього знають, його хочутькупити. Проте конкуренти запропонували перші, ще недосконалі аналогинового товару.Завдання маркетингу: • підвищити якість новинки, надати їй додаткових властивостей, ти їй додаткових властивостей, випустити нові моделі; • проникнути на нові сегменти ринку; • віднайти нові канали розподілу; • переорієнтувати частину реклами на стимулювання споживання товару; • своєчасно знизити ціну з метою залучення нових споживачів. Етап IV. Зрілість товару. Продукцію всі знають. Товар фірми продається в кожному магазині. Проте з'являються перші тривожні симптоми: товаром уже не цікавляться; немає додаткових замовлень; немаєчерги. З'явився аналогічний товар, дещо вищої якості або за нижчоюціною. Завдання маркетингу:• зменшити обсяги виробництва товару;• модифікувати ринок (шукати нові сегменти, нових споживачів);• модифікувати товар (поліпшити якість, властивості, зовнішнєоформлення);• модифікувати комплекс маркетингу (сервіс, гарантії, систему знижок іпільг). Етап V. Спад товару. Першою й очевидною ознакою є затоварювання. Товар певний час не користується попитом. Споживачі купують продукцію з новими властивостями інших фірм.Завдання маркетингу:• різко зменшити витрати на виробництво товару;• творчо переосмислити ідею товару;• проаналізувати ринок; у разі негативного результату зняти товар з виробництва і переорієнтувати фірму на випуск нового товару. Не завжди крива життєвого циклу товару має класичний вигляд. Іноді вона видозмінюється. Якщо заходи стимулювання збуту було вжито на етапі спаду товару, то етапи його життєвого циклу можна відобразити у вигляді кривої з повторюваним циклом (рис. 4.3). Гребінчаста крива (рис. 4.4) відображає послідовний ряд циклів, пов'язаних з відкриттям нових властивостей товару і можливістю їхвикористання. Циклічність виявляється й у стилі, моді, фетиші.Мода — найпопулярніший стиль у певний час або в певній сфері діяльності.Стадії моди: спочатку новинкою цікавляться окремі споживачі; потім її купують інші цінителі моди; виробники випускають дрібні партії товару; далі вони налагоджують масове виробництво; зрештою інтерес споживачів до товару згасає, товар стає немодним (рис. 4.5).Стиль — основна своєрідна форма вираження, що виникає в певній сфері людської діяльності, наприклад стиль одягу (вечірній, повсякденний), архітектури (бароко, ренесанс) та літератури (художня, публіцистика).Створений стиль існуватиме одвічно, часом завойовуючи популярність, а часом втрачаючи її (рис. 4.6).Фетиш — часті вияви моди, що швидко завойовують визнання (увагу), сприймаються з великим ентузіазмом, швидко досягають піку популярності й занепадають (рис. 4.7). Фетиші не задовольняють якусь потребу, їх сприймають люди, які бажають миттєво виділитися.

35)управління життєвим циклом продукту

Пітер Р. Діксон пропонує наступні варіанти управління товаром на різних стадіях життєвого циклу.

Варіації управління на різних стадіях життєвого циклу

Введення

На початковій стадії (стадії народження) життєвого циклу товару споживачі часто не мають конкретного уявлення про те, яким потребам відповідатиме технологія або конструкція нового товару. Лише невелика частина потенційних споживачів може сказати маркетологу або розробнику про те, як вони будуть використовувати даний товар і які вигоди він їм пропонує. В ході початкової стадії маркетологи повинні зосередити свою увагу на:

1) залученні кількох перших споживачів в обговорення конструкції,

2) розмежування між першими і ранніми користувачами,

3) передачі прототипів і перших моделей товару в руки перших споживачів,

4) забезпечення зворотного зв'язку з першими споживачам,

5) прискореної розробки подальших моделей товару.

Залучення перших споживачів в даний процес дає можливість скористатися їхніми рекомендаціями по частині конструкції. Крім того, це допомагає дізнатися думку наступної групи ранніх споживачів.

Саме вони можуть повідомити маркетологу, яким вимогам повинен відповідати товар на більшому ринку. Інноватор може придбати товар просто тому, що він новий - щоб подивитися, який він, особливо не піклуючись про його практичному використанні. Сенс у тому, щоб запропонувати перші моделі товару для продажу, отримати на них достатню кількість відгуків від споживача і як можна швидше провести удосконалення в наступному поколінні. Це називається дослідницьким підходом до розробки нової продукції фірми, які пропонують до продажу більше різновидів товару з урахуванням думки споживача, отримають більше інформації, ніж їх конкуренти Вдосконалені моделі будуть точніше відображати запити споживача, даючи уявлення про те, як споживачі використовували товар, знаходили йому нове застосування і пропонували його нові, поліпшені характеристики. Оскільки споживачам часто буває важко пояснити, що насправді вони хочуть від тих чи інших специфічних характеристик товару, отримані відгуків про товар є ключовим моментом.

2.2 Зростання

На стадії зростання покупці більше дізнаються про використання товару і його цінності. Крім того, все більше конкурентів починають бачити можливість свого вступу на цей ринок і пропозиції ідентичного товару. Починають формуватися дистриб'юторські канали, орієнтовані на ринок кінцевого споживача. Сам товар починає набувати єдині обриси або, принаймні, зводитися до кількох переважаючим конструкціям. Сегменти ринку стають все більш очевидними, хоча межі їх продовжують залишатися розмитими. При тому, що інноваційна діяльність з розробки абсолютно нових конструкцій в основний закінчилася, процес інновації в області окремих характеристик товару може ще йти повним ходом. На даній стадії може з'явитися спокуса модифіковані товар, наділивши його новими характеристиками, в яких споживачі не потребують, або продовжувати його удосконалення до тих пір, поки він уже не даватиме споживачеві ніяких додаткових переваг. Розгортання функції якості допоможе менеджерам зосередитися на найбільш важливих запитах споживача.

В цілому ж на цій стадії маркетолог повинен намагатися якомога більше завоювати прихильність споживача до свого товару. Як тільки припиниться зростання ринку, почнеться витіснення дрібних фірм, після чого на ньому залишаться лише найсильніші конкуренти. В цей час менеджер з маркетингу повинен зосередити свої зусилля на створенні торгової марки товару, переконуючи споживача в тому, що саме ця чарка відповідає всім його найважливішим потребам. Крім того, менеджер повинен шукати шляхи проведення інновацій в рамках основної конструкції, постійно підвищуючи цінність товару для споживача.

2.3 Зрілість

На стадії зрілого ринку споживачі вже в основному розібралися, що являє даний товар, як він застосовується, і вже мають свої уявлення про його якість та експлуатації. Крім того на даному етапі конкуренція має місце серед певного числа фірм зі сформованим характером діяльності. Фірми продовжують стою діяльність в галузі інновацій, але більша їх частина спрямована на зниження витрат. Управління продукцією на даному етапі зводиться до постійного вдосконалення властивостей товару. Широкий контакт зі споживачем протягом всього життя товару і до теперішнього моменту повинен забезпечити фірмі розгорнуте уявлення про потреби покупців у галузі експлуатації продукції. На основі цієї інформації менеджер на цей момент отримає детальний аналіз функції розгортання якості. Цей аналіз згодом може бути використаний фірмою з метою удосконалення тих характеристик товару, які забезпечують найважливіші з його шуканих вигод. Крім того фірма повинна вишукувати способи для підвищення нематеріальної цінності товару. На більшості ринків товару, що перебуває в стадії зрілості, конкуренти підходять до технологічного межі - вони не можуть більше підвищити цінність товару для споживачів без того, щоб не зіткнутися з неприйнятними для них витратами. Часто не тільки ведучий конкурент досягає цього рівня; всі основні конкуренти мають ідентичні технічні можливості та пропонують аналогічні якісні характеристики. А якщо ж жоден з конкурентів не має чіткого переваги по витратах, то на подібному ринку їх прибутку знизяться до такого рівня, що прибуток буде ледь покривати витрати. Коли ринок досягає такої точки, фірма повинна знайти інший шлях диференціації свого товару або вона буде змушена продовжувати конкурентну боротьбу в галузі витрат і ціни. Крім докладання зусиль у сфері підвищення якості товару, фірма може також удосконалити і нематеріальні якості товару такі як його зовнішній вигляд, гарантії та види послуг. Саме обслуговування стає основним засобом фірм-конкурентів для диференціації своїх матеріальних товарів.

Зрілі ринки також вимагають від конкурентів раціоналізації товарного асортименту. Сегменти ринку позначаються чіткіше і стають більш стабільними. Зміни потреб покупця формують кілька чітко визначених сегментів ринку, які потребують специфічного пропозиції, що відповідає даним потребам, і які будуть далі реалізовуватися соціалістами. Більші фірми можуть також включити в свій асортимент специфічні товари, що задовольняють потреби цих ринкових сегментів.

2.4 Занепад

На стадії занепаду зазвичай вводиться певна технічна інновація, у зв'язку з чим більшість споживачів припиняють використання цієї форми товару, або ж споживачі віддають перевагу альтернативному товару. У зв'язку з цим, сегменти ринку скорочуються, тому що їх споживачі переходять на використання іншого товару. Рішення, що приймаються на цій стадії, зазвичай спрямовані на скорочення товарного асортименту і на визначення шляхів перемикання на інші види товарів. У міру зникнення ринкових сегментів потік товару, що направляється на ці сегменти, повинен бути припинений. Коли даний товарний асортимент втрачає будь-яку доцільність, фірма не повинна забувати про те, що більша частина товару, особливо промислові товари, вимагає довгострокового обслуговування, яке повинно проводитися і після зняття з продажу даного товару. Щоб зберегти міцніше зв'язку з існуючими споживачами, фірма повинна знайти спосіб організувати довгострокове обслуговування виробленого раніше товару. Вона може продати контракт на обслуговування третій стороні або зберегти відділ обслуговування у себе. Фірма може також прийняти аналогічне рішення щодо забезпечення споживача запасними частинами, тобто може продати ліцензію на виробництво запчастин третій стороні або робити такі деталі сама.

36)цілі ціноутворення

Цінова політика - це комплекс заходів щодо визначення цін, цінової стратегії і тактики, умов оплати, варіювання цінами залежно від позиції на ринку, стратегічних і тактичних цілей фірми.

Цінова стратегія - це напрям дій фірми щодо ціноутворення з метою досягнення визначених цілей у конкретній ринковій ситуації протягом конкретного періоду.

Існують три основні групи цілей ціноутворення, на які може орієнтуватися фірма (рис. 5.1): / орієнтовані на прибуток (забезпечити отримання максимального або задовільного прибутку, доходу від інвестицій, швидке надходження готівки); / орієнтовані на збут (забезпечити певний обсяг продажу, максимізувати виручку, збільшити частку ринку); пов'язані з конкуренцією - забезпечити стабілізацію цін на конкуруючі товари, суттєве коливання яких може спровокувати негативну реакцію споживачів. Інша ціль цієї групи - позиціювання товару стосовно конкурентів.

Ціна є невід'ємною частиною комплексу маркетингу, тому оптимальне рішення щодо цін може бути прийняте лише з урахуванням зв'язку між ціною та іншими "Р" маркетингу.

Ціна пов'язана з товаром на рівні окремого товару (оскільки в ній відображена цінність товару для споживача, яка формується його характеристиками). На рівні всієї товарної лінії цей зв'язок вимагає взаємоузгодження цін на різні товари (ціноутворення в межах товарної номенклатури).

Ціна пов'язана з розподілом. Так, продаж товару через спеціалізовані магазини, в яких представлено престижні торгові марки, або в універсальних магазинах суттєво вплине на рівень цін. Довжина каналу збуту також позначається на ціні і буде тим більшою, чим довшим є канал розподілу.

Ціна пов'язана також з рекламою. Наприклад, поінформованість споживачів щодо певної марки дозволяє реалізувати стратегію проникнення, яка передбачає встановлення низьких цін на товар з метою охопити значний за розміром сегмент споживачів, чутливих до цін.

37) види цін

Є ціни, які залежать від обсягів купівлі-продажу товарів (оптові, роздрібні).

Оптова ціна — це ціпа, за якою одні підприємства реалізують свою продукцію іншим для подальшого перероблення або реалізації

В умовах ринку оптові ціни існують у біржовій торгівлі і тому їх ще називають біржовими. У країнах із ринковою економікою при обміні товарами і послугами у межах міжнародних монополій застосовуються внутрішньофірмові трансфертні ціни.

Населення купує товари у магазинах за роздрібними цінами.

Ціни розрізняють також за способом їх формування. Якщо вони виникають в умовах конкуренції, під впливом співвідношення попиту та пропозиції, то їх називають конкурентними цінами. В умовах ринкової економіки існують монопольні ціни. Вони встановлюються, як правило, монополістами. Деякі ціни за рядом причин регулюються державою, тому їх називають регульованими.

Особливе місце серед цін, які встановлюються залежно від території їх дії, посідає світова ціна. Це експортна ціна світових постачальників товару та імпортна ціна в країнах його ввезення. Для того щоб зовнішньоторговельна ціна стала світовою, вона має відповідати таким основним вимогам:

бути ціною, за якою здійснюються великі комерційні угоди, що передбачають не пов'язані між собою експортні або імпортні операції. Платежі за такими комерційними операціями, як правило, здійснюються у вільно конвертованій валюті; ^ бути ціною не випадкових, а регулярних експортних або імпортних комерційних угод, які укладаються у провідних центрах міжнародної торгівлі, де постійно здійснюються значні за обсягом зовнішньоторговельні операції з конкретним товаром, і не містять обмеження адміністративного або фінансового характеру.

38) фактори ціноутворення

Фактори ціноутворення — це сукупність тих чинників, які впливають на дії продавця у процесі встановлення ним цін на продукцію. їх можна поділити на внутрішні — такі, що залежать від продавця, контролюються ним, та зовнішні — такі, що не залежать від продавця, не контролюються ним (див. рис. 6.1).

Рис. 5. 4. Фактори ціноутворення

39)фактори мікросередовища, що впливають на встановлення цін

До груп факторів мікросередовища, які впливають на ціни, входять: / попит; / конкуренція; / посередники.

Дата добавления: 2014-12-27