Шостий етап

1) Розробка тактики цін:

• Єдина лінія цін – одночасно в одному залі пропонуються різноманітні товари за однією визначеною ціною. • Тактика падаючого збиткового лідера – фірма рекламує й продає свою основну продукцію за зниженою ціною і тим самим привертає увагу споживачів до всієї асортиментної групи товарів, які продаються одночасно з основними товарами за зниженою ціною.• Організація міжсезонного розпродажу

2) Розрахунок усіх можливих варіантів знижок-надбавок. Знижки взагалі використовують для того, щоб реагувати на більш низькі ціни конкурентів, скоротити запаси, ліквідувати залишки товару.

43-44Цінові стратегії, стратегія зняття вершків

Стратегічні рішення щодо цінового рівня.

Виділяють два принципово відмінних типи стратегій щодо цінового рівня: стратегія високих цін, стратегія низьких цін. Вибираючи відповідну стратегію, враховують цілі цінової політики фірми, а також психологію ціносприйняття. Високі, «престижні» ціни асоціюються у споживачів з якістю товарів, обумовлену використанням коштовних матеріалів, ретельним виготовленням, суворим контролем, а також високим рівнем сервісу. Висока ціна, відіграючи роль індикатора якості, має найбільший вплив при купівлі складних і цінних товарів (автомобілів, дорогої парфумерії тощо). Низькі ціни, привабливі для значної частини ринку, дозволяють збільшувати обсяги продажу товарів, вести активну цінову конкурентну боротьбу. При встановленні цін на принципово нові товари, захищені патентом, ці дві альтернативні стратегії проявляються найяскравіше і мають свої назви: стратегія «зняття вершків» та стратегія «проникнення».

44)При використанні стратегії «зняття вершків» фірма спочатку встановлює на свій товар високу престижну ціну, яка робить його легкодоступним тільки для верхніх ешелонів ринку. Після уповільнення першої хвилі збуту ціни поетапно знижують, що дозволяє поступово залучати до купівлі товару дедалі більшу кількість ринкових сегментів, знімаючи з кожного з них фінансові «вершки».

Використання стратегії «зняття вершків» зумовлюють такі чинники:

- вона допомагає компенсувати значні витрати на науково-дослідні розробки нових товарів і впровадження їх у виробництво, а також витрати на рекламу при виведенні новинок на ринок;

- перша група споживачів нового товару (сегмент з високим рівнем доходів) менш чутлива до високої ціни, ніж наступні сегменти;

- збільшення початкової ціни найчастіше викликає опір ринку, тоді як поступове зниження ціни сприймається доброзичливо;

- висока початкова ціна створює образ високої якості товару.

Деякі фірми ефективно використовують стратегію «проникнення», відразу встановлюючи на свою новинку відносно низьку ціну, сподіваючись таким чином привернути велику кількість споживачів та захопити значну частку ринку.

Встановленню ціни проникнення сприяють такі умови:

- ринок характеризується високою ціновою еластичністю попиту;

- збільшення обсягів збуту сприяє зниженню витрат на виробництво і реалізацію продукції;

- низька ціна не приваблює потенційних конкурентів.

Ще один елемент, який розглядають при визначенні цін, пов’язаний з психологією ціносприйняття - використання стратегії неокругленних цін. Такі ціни на декілька одиниць нижче наступного круглого числа (4,95 грн., 298 грн.), Вони в основному сприймаються споживачами як ретельно розраховані і створюють враження трохи нижчого рівня ціни, ніж насправді. Але якщо фірма прагне створити імідж дорогого високоякісного товару, а не товару,доступного за ціною, їй слід відмовитися від стратегії неокругленних цін.

Щодо цін на нові товари-імітатори, аналоги яких вже існують на ринку, можуть бути використані різні стратегії щодо показників «ціна-якість» з урахуванням кон’юнктури конкретного ринку (табл. 9.2). У такій ситуації ціна слугує засобом позиціонування даного товару серед товарів конкурентів.

45 політика розподілу і її завдання

Маркетингова політика розподілу — це діяльність підприємства з організації, планування, реалізації та контролю за фізичним переміщенням виробленої продукції від місць її видобутку чи виробництва до місць використання чи споживання з метою задоволення потреб споживачів і досягнення власних цілей. Якщо виробництво є «серцем» промисловості, то система розподілу — це її «кровоносна система». Завдяки їй купують і продають, зберігають і трансформують товари, здійснюють сервісне обслуговування споживачів, вивчають, генерують і задовольняють попит, компенсують витрати, які мали місце у процесі виробництва товарів. Корисність маркетингової політики розподілу полягає в забезпеченні: своєчасного пропонування товару (корисність часу), надходження товарів до місць попиту (корисність місця), змін форми і вигляду товарів з метою досягнення їх більшої привабливості для споживачів (корисність форми), можливості придбання товарів (корисність власності).

Ключовий момент маркетингової політики розподілу — конструювання каналів розподілу.

Канали розподілу — це маршрути, за якими продукція переміщується від місць виробництва чи видобутку до місць споживання чи використання, зупиняючись у певних пунктах, переходячи від одного власника до іншого, це сукупність фірм або окремих осіб, які беруть на себе обов'язок чи допомагають передати комусь іншому право власності на товари (послуги) на v ньому шляху від виробника до споживача.

46 Процес формування каналів роподілу

Розрізняють два базисні типи каналів розподілу — прямі та опосередковані.

Прямі (без використання посередників) канали розподілу використовують підприємства, які бажають контролювати всю свою маркетингову програму, підтримувати тісний контакт зі споживачами, мають обмежену кількість цільових ринків, достатні засоби і досвід для організації збуту.

Опосередковані (переміщення товарів через посередників) канали розподілу підприємства використовують для розширення ринків збуту, ширшого їх охоплення, нарощування обсягів продажу товарів.

Існують канали розподілу прямого (від виробників до споживачів) і зворотного (від споживачів до виробників) ходу. Останні використовуються для розподілу ділових відходів, зворотної тари, некондиційної продукції та ін.

Основними характеристиками каналів розподілу є їхня довжина, ширина та типи суб'єктів.

Довжина каналу розподілу — це кількість наявних у ньому проміжних рівнів. Рівень каналу розподілу — це будь-який посередник, що виконує ту чи іншу роботу для наближення товарів і права власності на них до кінцевого споживача.

Ширина каналу розподілу або його напруженість — це кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу. Так, якщо продукція підприємства на першому етапі її розподілу надходить до трьох оптовиків, а на другому — до п'ятнадцяти роздрібних торговців, то ширина каналу розподілу відповідно дорівнюватиме 3 і 15

47 структура каналів розподілу

можна об'єднати в такі групи:

а) функції, пов'язані з угодами:

закупівля чи отримання продукції для відповідного, перепродажу або передання її споживачам

продаж продукції, тобто контактування з потенційними покупцями, просування продукції, отримання і виконання замовлень, _— взяття на себе ділового ризику (за наявності права власності на продукцію);

б)логістичні функції:

підбір продукції, тобто створення необхідного асортименту для належного обслуговування споживачів;

збереження отриманої продукції, її якісних характеристик

сортування, комплектування, поділ великих партій продукції відповідно до потреб споживачів;

транспортування продукції.

в)функції обслуговування:

торговельне кредитування покупців;

огляд, перевірка, оцінка продукції, визначення її ґатунку та якості;

проведення маркетингових досліджень;

планування продукції, тобто консультування товаровиробників стосовно потреб споживачів, динаміки попиту, місця товарів на ринку на підставі з умов конкуренції, стадій життєвого циклу товарів тощо;

визначення цін, націнок, знижок, інших умов продажу товарів;

надання інформаційних, виробничих, комерційних та інших послуг.

48 альтернативні системи розподілу

До альтернативних систем розподілу відносять:

— традиційну систему;

— вертикальну маркетингову систему;

— горизонтальну маркетингову систему;

— багатоканальну (комбіновану) маркетингову систему.

Традиційна система розподілу — це сукупність незалежних компаній, у яких кожен рівень збутового каналу діє незалежно від інших з метою максимізувати власний прибуток, залишаючи поза увагою ефективність каналу в цілому.

Вертикальні маркетингові системи передбачають повну або часткову координацію функцій учасників каналу розподілу з метою економії на операціях і посилення впливу на ринок. При цьому один з учасників каналу (виробник, оптовий або роздрібний торговець) бере на себе ініціативу щодо координації дій.

Існують три форми вертикальної координації:

— корпоративні вертикальні маркетингові системи;

— адміністративні вертикальні маркетингові системи;

— договірні вертикальні маркетингові системи.

Корпоративні вертикальні маркетингові системи (системи, які належать корпораціям) передбачають контроль одним власником системи розподілу, якому належать роздрібні магазини, за всіма стадіями виробництва і збуту. При цьому виробник — власник каналу може і контролювати продаж своїх товарів, і координувати роботу підприємств роздрібної торгівлі.

Адміністративні (контрольовані) маркетингові системи — форма інтеграції функцій розподілу, яка не передбачає договірних зобов’язань та існує завдяки високій репутації одного з учасників системи. Роль лідера при цьому належить одному з наймогутніших учасників системи. При цьому лідер отримує підтримку продавців у вигляді виділення торговельної площі, організації експорту товарів, заходів щодо стимулювання збуту.

Договірні (контрольовані) маркетингові системи — незалежні учасники каналу (виробники або посередники) підписують контракти з іншими посередниками, в яких докладно визначаються права та обов’язки учасників з метою координації функцій розподілу.

Горизонтальні маркетингові системи передбачають об’єднання зусиль компаній одного рівня. Це має сенс, якщо об’єднання капіталу, маркетингових ресурсів і виробничих потужностей підсилює позиції фірми. При цьому об’єднуватися можуть і фірми-конкуренти, і фірми, які між собою не конкурують.

Багатоканальні маркетингові системи передбачають використання кількох каналів розподілу для охоплення різних сегментів ринку. Наприклад телемаркетинг (прямий маркетинг) для обслуговування одного сегмента ринку, дворівневий канал «виробник — роздрібна торгівля» — для іншого сегмента тощо.

49 Вертикальні маркетингові системи розподілу

Канали розподілу формуються за різними схемами. Традиційна схема каналу розподілу передбачає його формування як довільну сукупність незалежних підприємств, кожне з яких досягає власних цілей, намагаючись максимізувати прибуток. Ці традиційні канали розподілу мають досить слабку керованість та низьку продуктивність, а конфлікти, що виникають у таких каналах, справляють на них руйнівний вплив. Нині на зміну таким традиційним каналам приходять вертикальні маркетингові системи, що складаються з виробника, оптових і роздрібних торгівців і функціонують як єдина система. Один з учасників каналу є власником інших підприємств-учасників, укладає з ними угоди або має вплив, достатній для того, щоб об'єднати інших учасників.

Визначальне місце у вертикальній маркетинговій системі може посідати і виробник, і оптовий або роздрібний торгівець. Вертикальні маркетингові системи (ВМС) створюються для забезпечення контролю над роботою всього каналу та управління конфліктами.

У корпоративній ВМС координацію зусиль та управління конфліктами здійснюють за рахунок того, що всі рівні каналу розподілу належать одному власнику.

Договірні ВМС складаються з незалежних підприємств, об'єднаних на основі укладення угод, які здійснюють різну діяльність із виробництва та розподілу. Мета такого об'єднання — збільшення обсягів продажу чи економія коштів, яких кожне підприємство самотужки не могло б досягти. Координація та управління конфліктами ґрунтується на офіційних угодах між всіма учасниками каналу. До договірних ВМС належать добровільні об'єднання торгівельних організацій, фінансовані оптовиками; кооперативна роздрібна торгівля; франчайзингові організації.

Кооперативна роздрібна торгівля здійснюється на основі кооперативного договору, що є угодою між засновниками кооперативу, які наймають для задоволення власних потреб у торговельному обслуговуванні відповідні торговельні суб'єкти підприємництва. Засновники і/або учасники кооперативу мають право регулювати рівні торговельних надбавок у процесі ціноутворення, визначати форми торговельного обслуговування, призначати заробітну плату та премії найнятим працівникам.

50 вибір структури каналу розподілу

Вибір каналів розподілу є одним із найскладніших і найвідповідальніших рішень фірм-виробників товарів.

Виробники, зазвичай, вибирають ті канали, в яких вони мають можливість контролювати роботу учасників, впливати на розроблення стратегії просування і представлення товару покупцям. Ступінь контролю визначається відносною владою постачальника над каналом і можливістю застосовувати до посередника санкції внаслідок незадовільної роботи.

Робота виробника в каналі супроводжується певними ризиками, оскільки посередник, набуваючи у взаємодії з постачальником досвіду і знань, згодом може стати його конкурентом. Наприклад, після того, як новий товар виробника "прорубує просіку" на ринок, великі роздрібні торговці виводять на нього власні торгові марки. Крім того, можлива ситуація, коли виробник потрапляє в залежність від посередника, який привласнює створювану в каналі додану вартість. Нарешті, постачальник, що використовує єдиний канал, ризикує потрапити в ізоляцію, не помічаючи ні нових можливостей, ні загроз, що виникають з появою нових маркетингових шляхів.

Вибір каналів розподілу — це ухвалення фірмою-виробником управлінського рішення щодо надання переваги каналам постачання і товароруху (їх форми, структури тощо) з ряду альтернативних, що сприяють одержанню максимального прибутку і забезпечують високий рівень обслуговування. Отже, вибір товаровиробника містить два елементи:

1) вибір каналу постачання;

2) вибір каналу товароруху.

Вибір каналу постачання пов'язаний з вибором постачальників матеріалів, які найбільше задовольняють вимоги замовників — підприємств-товаровиробників.

Крім того, як відомо, зазвичай постачальниками є підприємства, організації тощо, що забезпечують будь-яке інше підприємство предметами і засобами, що підлягають подальшим операціям з ними:

1) для підприємств-товаровиробників — предмети і засоби виробництва для створення продукції і реалізації посередникам чи кінцевим споживачам;

2) для посередницьких підприємств — готова продукція для продажу (оптовими торговцями роздрібним, а роздрібними — кінцевим споживачам).

51 розробка стратегії комунікацій в каналі розподіл

Організація ефективної співпраці з посередниками вимагає від фірми-виробника визначитися, яку комунікаційну стратегію впливу на посередника варто обрати:

o проштовхування

o притягування;

o комбіновану комунікаційну стратегію.

Стратегія проштовхування передбачає спрямування зусиль фірми на посередників з метою заохотити їх включити до асортименту товари фірми, створювати необхідні товарні запаси, виділяти в торгових залах підприємств роздрібної торгівлі найкращі місця і заохочувати споживачів до купівлі товарів фірми.

Які засоби може використати фірма, реалізуючи стратегію натиску для заохочення посередників до співпраці? Це

/ надання права ексклюзивного збуту на певній території;

/ оптові знижки;

/ оплата витрат за гарантійним обслуговуванням; / надання рекламних матеріалів і зразків товарів; / виділення коштів на стимулювання збуту; / поставка товарів за рахунок фірми; / навчання персоналу, конкурси з продажу.

Стратегія притягування передбачає зосередження основних комунікаційних зусиль на кінцевих споживачах з метою створення їхнього позитивного ставлення до товару і марки для того, щоб споживач сам вимагав цей товар у посередника, заохочуючи його цим до торгівлі цією маркою.

Які конкретно заходи може використати фірма для реалізації стратегії притягування? Такими засобами є:

/ реклама товару або марки;

/ надання безплатних товарів;

/ купони, які надають право повернення частини грошей.

Комбінована стратегія передбачає використання обох стратегій, при цьому виникає важливе запитання, як саме розподілити ресурси для реалізації стратегії притягування та стратегії проштовхування.

52) Цілі та засоби комунікаційної політики

Просування - створення і підтримування постійних зв'язків між фірмою і ринком з метою активізації продажу товарів і формування позитивного іміджу шляхом інформування, переконування та нагадування про свою діяльність.

Які засоби просування може використати фірма в своїй діяльності?

Основними елементами комплексу просування (комплексу маркетингових комунікацій або комунікаційного міксу) є:

o реклама ~ будь-яка платна форма неперсонального представлення і просування товару, послуг, ідей через засоби масової інформації, а також з використанням прямого маркетингу;

o стимулювання збуту - форма просування товарів шляхом короткострокового використання стимулів з метою заохочення споживачів і посередників до здійснення купівлі;

o персональний продаж - вид просування, який передбачає особистий контакт продавця з одним або кількома покупцями з метою продажу товару та налагодження тривалих стосунків з клієнтами;

o паблік рилейшнз (ПР), або зв'язки з громадськістю -діяльність, спрямована на формування і підтримку сприятливого іміджу фірми через налагодження стосунків між організацією та різноманітними контактними аудиторіями, ініціювання самою фірмою поширення інформації про товари, ідеї, послуги, яка подається як новина, а також запобігання та усунення небажаних чуток і дій, які можуть зашкодити діяльності фірми;

o прямий маркетинг (директ-маркетинг) - безпосереднє спілкування продавця/виробника з кінцевим покупцем, розраховане на певну реакцію шляхом використання різноманітних засобів комунікацій (телефон, телебачення, реклама в Internet, каталоги).

Цими засобами просування не вичерпуються всі його елементи. До синтетичних засобів можна віднести (рис.7.1):

o виставки та ярмарки;

o спонсорство;

o брендинг;

o інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу.

Кожен із зазначених елементів комплексу просування за своєю суттю є засобом комунікації

53) основні елементи комплексу просування

Комплекс просування ^[3] об'єднує п'ять основних засобів впливу на цільові сегменти ринку: рекламу, стимулювання збуту, персональний продаж, зв'язки з громадськістю, прямий маркетинг. Нижче наведено основні характеристики елементів комплексу просування:

Реклама (телевізійна реклама, друкована реклама, зовнішня реклама, реклама у кінотеатрах тощо)

· широке охоплення аудиторії;

· дешева в розрахунку на одного отримувача;

· багаторазове повторення повідомлення;

· дає змогу фірмі ефективно та наочно представити товар;

· безособовий характер;

· реклама — це монолог;

· дуже дорога (телереклама).

Стимулювання збуту (купони, цінові знижки, змагання, ігри, премії, подарунки)

· інформативність;

· привабливість;

· запрошення до купівлі;

· короткостроковий характер ефекту в зростанні продажу.

Персональний продаж (товарні презентації, торгові семінари, торгові виставки, ярмарки)

· прямий характер;

· сприяє встановленню тривалих особистих стосунків;

· припускає певну реакцію покупця;

· найдорожчий вид комунікації (у розрахунку на один контакт);

· складнощі в разі зміни торгового персоналу.

Зв'язки з громадськістю (виступи, публікації, спонсорство, лобіювання)

· висока ступінь правдоподібності;

· широке охоплення цільової аудиторії;

· ефективне представлення товару.

Прямий маркетинг (телемаркетинг, пошта, купівля через електронну пошту)

· немасовий: повідомлення адресовано конкретній особі;

· зорієнтований на споживача: повідомлення може бути змінено під час звернення до конкретної особи;

· оперативний: повідомлення до конкретної особи може бути складено дуже швидко;

· такий, що оновлюється: повідомлення можна змінити.

54)синтетичні засоби маркетингових комунікацій,їх характеристика

До синтетичних елементів комплексу маркетингових комунікацій відносять:

1) виставки та ярмарки:

- виставка-показ – інформування громадськості шляхом демонстрування засобів, що є у розпорядженні людства для задоволення потреб в одній чи кількох галузях його діяльності або майбутніх перспектив; - ярмарок – економічна виставка зразків, яка становить великий ринок товарів, діє у визначені терміни протягом обмеженого періоду часу в одному і тому самому місці і на якій експонентам дозволяється представляти зразки своєї продукції для укладання торгових угод в національному і міжнародному масштабах; брендинг – діяльність зі створення та реалізації бренду та управління ним.

Бренд – образне поєднання самого товару або послуги набором властивих йому характеристик, очікувань та асоціацій, які виникають у споживача товару. Процес брендингу включає:

- позиціювання бренду;

- формування стратегії бренду;

- розробка ідеї бренду;

- пошук імені бренду;

- тестування бренду.

спонсорство – система взаємовигідних договірних відносин між спонсором, який є постачальником коштів, ресурсів і послуг, і реципієнтом – стороною, яка їх отримує в особі індивідів, груп, організацій з метою досягнення спонсором певних маркетингових комунікаційних цілей. 4) інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу – комплексний синтетичний засіб, який вимагає елементів та прийомів реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, паблік рілейшнз та інших синтетичних комунікаційних засобів у місцях продажу товарів.

Прийоми й основні інструменти інтегрованих маркетингових комунікацій у місцях продажу можна поділити на дві великі групи:

- зовнішні – вивіски, світлові табло, вітрини роздрібних магазинів;

- внутрішні – прийоми і заходи просування товарів, які реалізуються безпосередньо у торговій залі.

Дата добавления: 2014-12-27