Види реклами

Етапи планування реклами

Планування рекламної кампанії передбачає наступні послідовні етапи:

визначення цілей та об’єктів рекламної кампанії;

визначення цільової аудиторії реклами;

вибір засобів реклами;

підготовка рекламного звернення;

розробка графіків виходу реклами;

складання бюджету просування товару;

попередня оцінка ефективності реклами.

Складання кошторису на рекламні витрати пов’язане з вибором методу їх визначення. Найбільш поширеними є п’ять методів:

Метод визначення бюджету просування з орієнтацією на збут. Бюджет визначається як відсоток від обсягу збуту минулого року або середнього показника за минулі роки, або очікуваного збуту у плановому періоді. Вважається, що 80% фірм використовують збут як орієнтир для визначення бюджету просування. Причини цього полягають у конкретній базі розрахунку, простоті орієнтирів, адже метод покладається на результати діяльності фірми у минулому і прогнози збуту у майбутньому, що випливають із виявлених тенденцій. Водночас до суттєвих недоліків методу можна віднести:

перебільшення ролі інтуїції;

бюджет просування майже не пов’язаний з іншими цілями;

важко передбачити результат рекламної кампанії або заходи із стимулювання збуту, успіх або, навпаки, невдачу.

У плані рекламної діяльності підприємства вказуються основні види реклами, конкретні рекламні засоби, які будуть застосовуватись у плановому періоді, їх накладання або кількість необхідного часу мовлення, кількість охоплених споживачів, вартість рекламних послуг, терміни подачі рекламних матеріалів.

Ефективність реклами оцінюється з огляду на комунікаційну та збутову діяльність. Перший показник – це витрати на рекламу в розрахунку на одного покупця, а другий – витрати на рекламу в розрахунку на одиницю обсягу збуту продукції. У процесі аналізу рекламної діяльності за звітний період визначаються фактичні відхилення від планових показників. Зменшення відносних витрат свідчить про ефективну рекламну діяльність підприємства.

Інформативна реклама відіграє важливу роль на початковій стадії просування товару, коли її ціль – створення первинного попиту.

Реклама-переконання набуває особливої ваги на стадії конкурентної боротьби, коли компанія прагне створити стійкий попит на визначену марку товару. Більшість рекламних оголошень відносяться саме до цієї категорії.

Інколи реклама-переконання перетворюється у порівняльну рекламу, ціль якої – встановити переваги певної марки товару шляхом порівняння однієї чи декількох її ознак з ознаками аналогічних товарів. Використовуючи порівняльну рекламу, компанія повинна бути впевнена, що вона володіє всіма необхідними аргументами для підтвердження заявлених переваг та адекватної відповіді на претензії власників конкуруючої марки.

Реклама-нагадування особливо ефективна для добре відомих на ринку товарів. Мета яскравої та дуже дорогої реклами "Завжди Coca-Cola" – не інформація про товар чи заклик до покупки напою, а саме нагадування.

Схожа форма реклами – реклама-підтримка, ціль якої – спроба усунення останніх сумнівів споживача у тому, що він зробив правильний вибір. В рекламах часто використовуються зображення задоволених покупців, які придбали рекламований товар.

Імідж-реклама – це реклама по створенню позитивного образу (іміджу) фірми. Її основна роль – ознайомлення потенційних покупців чи споживачів з продукцією фірми, напрямками її діяльності та перевагами.

Імідж-реклама, як правило, діє найширше з усіх інших видів реклами. Вона спрямовується не лише на безпосередніх покупців, але й на ширші верстви населення, щоб при розширенні переліку продукції і сфери діяльності фірма чи товар викликали у покупців позитивні емоції.

Найефективнішими для імідж-реклами є:

- рекламні ролики на телебаченні;

- рекламні щити;

- реклама на транспорті;

- реклама в популярних газетах і журналах;

- участь в благодійних акціях.

Як правило, імідж-рекламу можуть дозволити собі фірми із стійким та високим рівнем доходу.

Стимулююча реклама – найпоширеніший вид реклами. В ній важливо підкреслити основні переваги продукції (послуги), її позитивні якості у порівнянні з аналогічними товарами. Основне завдання такої реклами – стимулювання потреби у придбанні даного товару чи використанні послуги.

Політична реклама використовується політиками для переконання людей голосувати лише за них. Вона є важливою частиною політичного процесу в демократичних країнах, в тому числі і в Україні. Суто політична реклама має тенденцію концентруватися в більшій мірі на створенні образу політика, ніж на спірних питаннях, що є предметом суперництва кандидатів.

Політична реклама охоплює всі форми реклами від наклейок до телевізійних роликів. У більшості виборчих кампаній використовують комбінації різних форм політичної реклами, серед яких:

- оголошення по радіо;

- наклейки;

- плакати;

- календарі;

- реклама по телебаченню.

Бізнес-реклама включає повідомлення, направлені роздрібним продавцям, оптовикам і дистриб’юторам, а також промисловим підприємствам-покупцям і професіоналам, наприклад адвокатам чи лікарям.

суспільна (або соціальна) реклама – це інформація державних органів з питань здорового способу життя, охорони здоров’я, охорони природи, збереження енергоресурсів, профілактики правопорушень, соціального захисту та безпеки населення, яка не має комерційного характеру[3].

59)визначення цілей реклами

Цілі реклами визначаються прийнятої на туристському підприємстві загальною стратегією маркетингу і його комунікаційної стратегії.

Величезна різноманітність можливих цілей можна звести до двох великих груп:

цілі в області збуту, які повинні привести до ощу-

тімому приросту обсягів продажів або спонукати споживачів до придбання туристських послуг;

цілі в області комунікацій, спрямовані на передачу певних ідей, формування іміджу підприємства, зміна споживчих звичок, що сприяє зростанню рівня продажів в довгостроковому періоді. У той же час не завжди виявляється досить просто визначити характер висунутої мети. Це обумовлено відсутністю чітко виражених відмінностей між зазначеними вище двома групами цілей. Підприємства при здійсненні рекламної діяльності найчастіше звертаються до їх комбінації.

Реклама в області комунікацій виконує інформативну і нагадує функції, а в області збуту спрямована головним чином на умовляння (переконуюча функція). В розрізі цих трьох функцій можуть бути виділені найбільш типові цілі реклами.

Типові цілі реклами

60.Розробка рекламного звертання.

Перш за все, необхідно відзначити визначну роль одержувача. Більшість характеристик всіх інших елементів кодування до зворотного зв’язку – визначаються параметрами цільової аудиторії рекламного звертання. Відправник – сторона, від імені якої надсилається адресату рекламне звертання. Задля формування ефективної комунікації відправник спочатку повинен чітко визначити її цілі, правильно виділити цільову аудиторію та усвідомити бажану відповідну реакціюПри формуванні креативного рекламного звертання можуть використовуватись прийоми як вербальної,так і невербальної Початковий етап створення рекламного звертання полягає у створенні творчої платформи та концепції реклами. Пошук найбільш виграшної теми рекламного звертання звичайно починають з визначення найхарактернішої відмінної риси товару, який будуть рекламувати. Ця риса, що виділяється виробником товару як його найхарактерніша особливість, повинна сприйматися так само і потенційним споживачем цього товару. Саме це примусить людину вибрати даний товар з великого ряду йому подібних, які одночасно пропонують на ринку. Перш ніж приступити до створення рекламного звертання, необхідно дізнатися історію створення продукту, визначити сферу його застосування, знайти інформацію про конкурентів. слід дізнатися думку виробника товару про найкращі характеристики його продукту. Потрібно з'ясувати, яким товарам на ринку можна протиставити цей продукт, в конкуреції з якими властивостями аналогічного продукту інших виробників виграє товар, що рекламують.визначити цільову аудиторію, описати позитивні і негативні риси товару, який будуть рекламувати, з точки зору не виробника, а споживача. необхідно створити творчу платформу, яка є планом всієї подальшої роботи над рекламним звертанням. Творча платформа звичайно включає наступні положення: опис продукту, цільової аудиторії, основних конкурентів; список основних переваг товару; мета звертання. Основними інгредієнтами успішної стратегії рекламного звертання є в першу чергу простота, зрозумілість і прозорість. Також необхідна присутність в рекламі прямого звернення рекламодавця до споживача, заснованого на пошані і розумінні інтересів споживача. Коли це можливо, можна вказати на непідвладність часу не тільки самого товару, але і реклами про нього. Найбільш важливими складовими рекламного звернення є зміст, форма і структура звертання

61. Зміст рекламного звертання.

Зміст рекламного звертання визначається безліччю чинників, серед яких головну роль грають цілі та характер дії на споживача. Звичайно виділяють такі основні рівні впливу: когнітивний; афективний; сугестивний; конативний. Суть когнітивного впливу полягає в передачі певного об'єму інформації, сукупності даних про товар. Метою афективного впливу є перетворення інформації, що передається, в систему установок, мотиввів і принципів одержувача звертання. Навіювання припускає використання як усвідомлюваних психологічних елементів, так і елементів несвідомого. Конативний вплив звертання реалізується в «підштовхуванні» споживача до покупки, підказуванні йому очікуваних від нього дій. Формування змісту рекламного звертання припускає певну мотивацію споживача. Бажана з погляду рекламодавця реакція одержувача рекламного звертання можлива тільки в тому випадку, якщо використовуваний в обігу мотив співпадатиме з потребами одержувача, викличе у нього певний інтерес. Можна згадати Р.Рівса.автор ироко відомої теорії – УТП. Згідно з цією теорією, звертання обов'язково повинне містити пропозицію покупцю, яка була б з одного боку цікавою для нього, з іншого боку - унікальною, тобто такою, що не зустрічається в рекламі конкурентів, щоб зміст рекламного звертання зацікавив споживача та надовго відклався в його пам'яті, можна звернутися до такого ефективного прийому, як гег. Це один з найбільш дієвих прийомів у рекламі. Під ним розуміли ефектний комічний прийом. Це називалося slapstick. Завдання полягало втому, щоб у відрізок екранного часу внести якомога більше комедійних трюків. Для цього на студії був цілий відділ гегменів, які вигадували та систематизували ці трюки. Креатив у рекламі взагалі річ дуже потрібна та корисна. Креативності в рекламі можна досягнути за допомогою різних знаків та символів - свідомих та несвідомих. Свідомі знаки і символи роблять рекламне звертання легким для розуміння, оскільки вони самі добре відомі.. Для того, щоб звертання було ефективним, необхідно надати його змісту відповідну форму

62.Мотиви,які використовуються при розробці рекламного звернення.

Важлива роль при визначенні змісту рекламного звернення відводиться мотиву, який має спонукати адресата до певних дій. Усі мотиви можна поділити на три групи: аціональні; емоційні;соціальні. Зручним інструментом для пошуку ідей рекламних мотивів може бути матриця Дж.Меллоуні У цій моделі зіставляються типи задоволення, яке шукає споживач, із джерелами цього задоволення, які пов'язані з використанням товару.

Раціональні:мотиви вигоди,мотиви здоровя,мотиви надійності та гарантій,мотиви зручності та отримання дод.вигод.

Емоційні:мотиви страху,мотиви самоствердження,свободи,пізнання,гордості,любові,радості та гумору,самореалізації.

Моральні:справедливості,захисту довкілля,порядності,соціальний мотив,співучасті

Дата добавления: 2014-12-27