Фактори макросередовища

Макросередовище маркетингу - сукупність зовнішніх факторів, що впливають на підприємство (організацію) і всі складові мікросередовища, не підвладні прямому управлінню з боку підприємства.
Основні фактори макросередовища:

· соціально-демографічні фактори - чисельність і вік населення, склад сім'ї, міграційні процеси, динаміка зміни освітнього та матеріального рівня.

· Економічні чинники - співвідношення попиту і пропозиції, доходів і цін на товари, що склалася кон'юнктура.

· Природні фактори - температурний фон, рельєф місцевості, тривалість сезонів і пр.

· науково-технічні фактори - фундаментальні зміни в житті людей, виробництві матеріальних благ, навколишній природі.

· Політико-правові чинники - законодавчі акти, роль державних органів і громадських інститутів в економічному житті суспільства, створення умов для розвитку ринково-конкурентної сфери діяльності і «правила гри»для суб'єктів ринку.

· Соціально-культурні фактори - система життєвих цінностей, формує поведінку споживачів, ставлення людей один до одного, суспільства, природи. Складаються традиції, звичаї, стереотипи справляють істотний вплив на споживання в рамках даної території, але вони можуть бути зовсім іншими в іншому місці.

У постійно мінливому світі підприємство має відстежувати вплив усіх шести сил, щоб вчасно відреагувати і оптимально пристосуватися.

11.Фактори мікросередовища

Маркетингове мікро середовище – частина середовища, в якому підприємство безпосередньо функціонує у процесі маркетингової діяльності.

Фактори маркетингового мікросередовища:

Підприємство. Розглядаючи безпосередньо підприємство як фактор маркетингового середовища, необхідно передусім звернути увагу на ту роль, яку відіграє служба маркетингу в загальній структурі підприємства, на її організаційну структуру, зв’язки з іншими службами. Рівень професійної підготовки та набутого досвіду спеціалістів маркетологів також відіграє значну роль як фактор мікро середовища.

Постачальники. Їх роль як фактора маркетингового мікро середовища визначається тим, що матеріально-технічні ресурси та комплектуючі є вхідними елементами процесу виробництва товарів. Виробник, як правило, має змогу вибирати постачальників за тими чи іншими критеріями.

Споживачі. Споживач являє собою не тільки фактор маркетингового середовища, який впливає на маркетингову діяльність, не тільки суб’єкт, котрий бере участь у процесі маркетингу, а й об’єкт, на який спрямована вся маркетингова діяльність

Громадськість (контактні аудиторії) – це люди та організації, які становлять реальний чи потенційний інтерес для підприємства або впливають на можливість досягнення її цілей. Громадськість може як сприяти, так і перешкоджати підприємству у реалізації його цілей. Поняття „громадськість” охоплює: фінансові кола – банки, страхові компанії; засоби масової інформації, фонди та громадські організації, широку громадськість.

Конкуренти. У стратегічному маркетингу основну увагу при вивченні мікро середовища приділяють конкуренції. Конкуренти можуть бути класифіковані за різними ознаками.

Загроза з боку потенційних конкурентів виникає у тому разі, коли

- відсутні або низькі бар’єри входу на даний ринок

-зменшується спроможність прямих конкурентів протидіяти потенційним конкурентам.Сутність споживачів як конкурентної сили полягає у їхній спроможності торгуватися з постачальниками, що може призвести до зниження ціни, надання більш дорогих послуг.

Сила споживачів як фактора конкуренції зростає, коли:

- товари стандартні і рівень диференціації низький

- споживачів небагато і вони купують товар у великій кількості.

12.Дослідження ринку.

Дослідження ринку здійснюється в двох розрізах: оцінка тих чи інших ринкових параметрів для даного моменту часу та отримання прогнозних значень. В першу чергу оцінюється поточна ситуація на ринку (кон'юнктурна ситуація), потім визначається величина місткості ринку, проводиться його сегментація і визначаються його позиції продукту на окремих ринкових сегментах. Кон'юнктура ринку - це сукупність умов, при яких в даний момент протікає діяльність на ринку. Вона характеризується певним співвідношенням попиту і пропозиції на товари даного виду, а також рівнем і співвідношенням цін. Вивчення кон'юнктури товарного ринку базується на аналізі показників, що характеризують виробництво і поставку товарів цієї групи, обсяг і структуру роздрібного продажу, товарних запасів на складах підприємства, в оптовій і роздрібній торгівлі. Тому головна мета інформаційного забезпечення досліджень кон'юнктури ринку - створення системи показників, які дозволяють отримати кількісну та якісну характеристики основних закономірностей і особливостей розвитку попиту населення і товарної пропозиції, виявити фактори формування ринкової кон'юнктури. До таких показників відносяться: виробництво товарів в асортименті; оновлення товарного асортименту; забезпеченість матеріалами, сировиною, виробничими потужностями; запаси товарів в асортименті; забракування товарів та рекламації (перелік товарів обмеженого і підвищеного попиту); продаж товарів в асортименті; зміна частки ринку, займаного конкурентами; виконання заявок на поставку товарів; зміна в попиті споживачів; величина незадоволеного попиту в розгорнутому асортименті; динаміка цін; продаж товарів за зниженими цінами.

Кон'юнктурообразующіх фактори поділяються на циклічні і нециклічні. Циклічні чинники визначаються циклічним розвитком економіки. Кон'юнктура залежить від фази циклу (спад, депресія, пожвавлення, підйом). Нециклічні фактори, які можуть змінювати дію циклічних чинників на протилежне, поділяються на постійні та непостійні. До постійних факторів належать науково-технічний прогрес, зміна зовнішніх умов, вплив монополізму, державне регулювання, інфляція та ін. Непостійно діючі фактори включають політичні кризи, соціальні конфлікти, сезонність, стихійні лиха і т.п.

При вивченні кон'юнктури товарного ринку ставиться завдання не тільки визначення стану ринку на той чи інший момент, а й передбачення ймовірного характеру подальшого його розвитку принаймні на один-два квартали, але не більше ніж на півтора року. Одним з основних завдань досліджень обраного ринку є визначення його ємності. Даний показник демонструє принципову можливість роботи на конкретному ринку. Під ємністю товарного ринку розуміється можливий обсяг реалізації товару при даному рівні і співвідношенні різних цін. Слід розрізняти два рівня ємності ринку: потенційний і реальний. Дійсної ємністю ринку є перший рівень. Потенційний рівень визначається особистими і суспільними потребами і відображає адекватний їм обсяг реалізації товарів. Реально що складається місткість ринку може і не відповідати його потенційної ємності.Місткість ринку розраховують звичайно як у грошовому, так і в натуральному виразах. Знаючи ємність ринку і тенденції її зміни, фірма отримує можливість оцінити перспективність того чи іншого ринку для себе. Немає сенсу працювати на ринку, ємність якого незначна в порівнянні з можливостями підприємства: витрати на впровадження на ринок і роботу на ньому можуть не окупитися.
Поглиблене дослідження ринку передбачає необхідність його розгляду як диференційованої структури залежно від груп споживачів і споживчих властивостей товару, що в широкому сенсі визначає поняття ринкової сегментації

.Сегментація ринку полягає в поділі ринку на чіткі групи показників (ринкові сегменти), які можуть вимагати різні продукти і до яких необхідно додавати різні маркетингові зусилля.

Ринковий сегмент - це група споживачів, що характеризується однотипною реакцією на пропоновані продукти і на набір маркетингових стимулів.

Сегментація ринку може проводитися з використанням різних критеріїв. Для сегментації ринку товарів народного споживання основними критеріями (ознаками) є: географічні, демографічні, соціально-економічні, психографічні, поведінкові.

Географічна сегментація - розподіл ринку на різні географічні одиниці: країни, регіони, області, міста і т.д.

Демографічна сегментація - розподіл ринку на групи залежно від таких характеристик споживачів як: вік, стать, сімейний стан, розмір і життєвий цикл сім'ї, релігія, національність. В даний час за демографічною ознакою виділяють такі групи споживачів, як діти, молодь, особи середнього віку, літні, пенсіонери, багатодітні сім'ї. Соціально-економічна сегментація полягає у виділенні груп споживачів на основі спільності соціальної та професійної приналежності, рівнями освіти та доходів. Всі ці змінні рекомендується розглядати у взаємозв'язку один з одним або з змінними інших критеріїв, наприклад, демографічних.

Психографічна сегментація - розподіл ринку на різні групи залежно від соціального класу, життєвого стилю чи особистісних характеристик споживачів.Поведінкова сегментація припускає розподіл ринку на групи в залежності від таких характеристик споживачів, як: рівень знань, відносини, характер використання продукту або реакції на нього.

13.Дослідження конкурентів

Для підприємницької діяльності в сфері туризму в більшості випадків характерний високий ступінь конкуренції. Під конкуренцією розуміється суперництво на якому-небудь поприщі між окремими юридичними або фізичними особами (конкурентами), зацікавленими в досягненні однієї і тієї ж мети. З погляду підприємства, такою метою є максимізація прибутку за рахунок завоювання переваг споживача.

Ступінь розвитку туристичного ринку багато в чому зумовлюється особливостями конкурентного середовища туристичної фірми. Будучи найбільш чутливим індикатором активності підприємства, він визначає багато маркетингових характеристик: обсяг і умови продажів, ціни, методи реклами, стимулювання збуту й т. д. Крім того, через призму взаємин між конкурентами найбільш швидко й чітко виявляються зміни, що відбуваються на ринку, тому що саме суперництво є основним двигуном ринкових процесів.

З метою вивчення конкурентів співробітники маркетингового відділу туристичної фірми здійснюють на постійній основі моніторинг ЗМІ, збір інформації у своїх агентів та на професійних туристичних виставках. їх цікавить усе, що стосується діяльності конкурентів, насамперед каталоги й конфіденційні тарифи, для того, щоб знати, за якими цінами вони працюють зі своїми агентами і який розмір їхньої комісійної винагороди за реалізацію турів, наскільки конфіденційні тарифи відрізняються від опублікованих цін, які послуги включаються в турпакет, які готелі вони пропонують. Моніторинг ЗМІ подає інформацію про проведення конкурентами рекламної кампанії, про те, у яких ЗМІ вони розміщують свою рекламу, про якість, методи й масштаб їхньої реклами. Іншим джерелом інформації про конкурентів є зарубіжні партнери й торговельні представництва. Вони можуть надати відомості про обсяги й сезонність туристських потоків, що направляються конкурентами, з яких міст країни приїжджають до них туристи, якими додатковими послугами вони користуються. Інформація про конкурентів аналізується й представляється у формі звітів керівництву туристичної компанії. Оскільки мстою туристичної фірми є організація роботи на більш високому рівні, ніж у конкурентів, вона прагне виявити недоліки в конкурентів і намагається уникнути їх у своїй роботі. Відносно конкурентів у турфірмі розробляється певна стратегія, залежно від якої вибудовуються політика турпродукта, цінова політика, підбирається відповідний інструментарій з комплексу маркетингу.На силу конкурентної боротьби серед турфірм впливає безліч факторів, втім, деякі з них повторюються частіше інших:
1. Боротьба посилюється, коли число конкуруючих фірм збільшується й коли їх можна порівняти з погляду розмірів і можливостей. Число фірм є важливим чинником, оскільки більше число підприємств підвищує ймовірність нових стратегічних ініціатив, при цьому зменшується вплив окремих фірм на всіх інших учасників ринку турпослуг. Це добре помітно в розпал сезону, коли з'являється велика кількість фірм, що пропонують аналогічні продукти.

2. Конкурентна боротьба посилюється тоді, коли попит на продукт зростає повільно. На ринку, що швидко розширюється, суперництво послабляється у зв'язку з тим, що тут усім вистачає місця. Правда, щоб іти в ногу з ринком, фірми звичайно використовують всі свої фінансові й управлінські ресурси, приділяючи набагато менше уваги переманюванню клієнтів від суперників. Коли зростання ринку вповільнюється, підприємства починають боротьбу за ринкову частку. Це стимулює появу нових стратегічних ідей, маневрів і заходів, спрямованих на переманювання клієнтури конкурентів.

3. Конкуренція на туристичному ринку підсилюється тим, що попит на туристичні послуги відрізняється значними сезонними коливаннями. Тому фірми часто прибігають до використання знижок, поступок та інших тактичних дій, що мають метою збільшення продаж.

4. Конкурентна боротьба підсилюється, якщо туристичні продукти фірм недостатньо диференційовані. Диференціація туристичного продукту сама по собі не є стримуючою конкуренцію фактором, однак вона має можливість пожвавлювати (різноманітити) конкурентну боротьбу за допомогою примушення фірм до пошуку ефективних шляхів підвищення якості туристських послуг.

5. Суперництво зростає відповідно до розміру віддачі від успішних стратегічних маневрів. Чим більше віддача від стратегії, тим більше ймовірність, що інші фірми будуть схильні приймати той же стратегічний маневр. Віддача істотно залежить від швидкості реакції конкурентів. Якщо очікується, що конкуренти будуть реагувати повільно або не реагувати зовсім, фірма-ініціатор нових конкурентних стратегій може одержати значну перевагу в часі. Підприємства, які мають об'єктивні дані про потенціал конкурентів, перебувають у вигідній позиції, оскільки можуть адекватно оцінити швидкість і саму відповідну реакцію суперників. Такі знання й уміння є очевидною перевагою при оцінці потенційної віддачі від стратегічних ініціатив. 6. Конкурентна боротьба має тенденцію до посилення, коли вихід з галузі стає дорожчим, ніж продовження конкуренції. Чим вище бар'єри для виходу, тим сильніше фірми схильні залишитися на ринку й конкурувати на межі своїх можливостей, навіть якщо вони можуть заробити менший прибуток. Конкуренція приймає гострий і непередбачений характер при збільшенні розходжень між фірмами в змісті їхніх стратегій, кадрового складу, загальних пріоритетів, ресурсів. Подібні розходження збільшують ймовірність того, що окремі фірми будуть поводитися непередбачено й приймати маркетингові стратегії, які приведуть до ринкових невизначеностей. Наявність таких "чужинців" (зазвичай це нові фірми на ринку) створює часом зовсім нові умови ринкової ситуації.

Аналіз конкурентів і вироблення конкретних дій відносно головних суперників часто приносять більше користі, ніж навіть істотний реальний рост на даному сегменті ринку. Знаючи сильні й слабкі сторони конкурентів, можна оцінити їхній потенціал, мети, справжню й майбутню стратегії. Це дозволить стратегічно точно зорієнтуватися на те, де конкурент слабкіше. Таким чином, підприємство може розширити власні переваги в конкурентній боротьбі.

14.Напрями досл.внутр.середовища підприємства.

Внутрішнє середовище аналізується по таких напрямках:

-кадри (потенціал, кваліфікація, результати праці, взаємовідносини між працівниками турфірми);

-організація управління (комунікаційні процеси, організаційні структури, розподіл повноважень та обов'язків, ієрархія управління);

-фінанси (ліквідність активів, прибутковість, інвестиційні можливості);

-маркетинг (продуктова стратегія, цінова стратегія, збутова стратегія, комунікативна стратегія).

Головною метою дослідження внутрішнього середовища маркетингу є виявлення сильних та слабких сторін в маркетинговій діяльності.

Дослідження внутрішнього середовища спрямоване на з’ясу­вання сильних та слабких сторін організації. Сильні сторони є тією базою, на яку організація спирається у конкурентній боротьбі та яку вона повинна намагатись розширювати й укріплювати. Слабкі сторони мають бути предметом пильної уваги керівництва, щоб їх позбутись. Зовнішнє середовище досліджується з метою визначення загроз та можливостей, які необхідно враховувати при визначенні та досягненні цілей. Аналіз середовища покладається, як правило, на аналітичні відділи та відділи маркетингу. В їх завдання входить, передусім, вирішення проблеми інформаційного забезпечення. Так, найпоширенішими методами збору інформації для відстеження стану зовнішнього середовища є:

- кабінетні дослідження, які здійснюються через пошук вторинної інформації на електронних та паперових носіях (аналіз матеріалів, надрукованих у періодичних виданнях, книгах, інформації в електронних ЗМІ, мережі Internet);

- участь у професійних конференціях;

- аналіз досвіду співробітників організацій;

- маркетингові дослідження ринку.

Внутрішнє середовище підприємства також залежить від рівня корпоративної культури, яка має бути проаналізована в процесі дослідження внутрішнього середовища підприємства. Корпоративна культура буде сприяти розвитку підприємства і зміцненню позицій в конкурентній боротьбі, але й може послабити діяльність підприємства, не даючи йому успішно розвиватися навіть за наявності достатнього техніко-технологічного і фінансового потенціалу. Слід мати на увазі, що в основі культури будь-якого підприємства лежать перш за все різноманітні цінності її працівників. Слід мати на увазі, що культуру створює успіх організації, її досвід, дотримання таких принципів, як повага до своїх споживачів, конкурентів, дотримання стандартів якості продукції та послуг, що надаються, постійне розширення і оновлення асортименту продукції та послуг, впровадження прогресивних технологій та автоматизація послуг.

15.Етапи процесу маркетингових досліджень.

15.Етапи процесу маркетингових досліджень.

Етап 1. Визначення проблеми. Під час її визначення маркетолог повинен брати до уваги мету дослідження, відповідну початкову інформацію, яка інформація, необхідна і як вона буде використана під час ухвалення рішення. Визначення проблеми включає її обговорення з особами, які ухвалюють рішення, інтерв'ю з експертами у цій сфері бізнесу, аналіз вторинних даних і, можливо, проведення окремих якісних досліджень, наприклад, фокус — груп.

Етап 2. Розробка плану щодо розв'язання проблеми включає формулювання теоретичних рамок дослідження,аналітичних моделей, пошукових питань, гіпотез, а також визначення чинників, які можуть впливати на план дослідження. Цей етап характеризується такими діями: обговорення з керівництвом туристичної компанії та експертами з даної сфери, вивчення ситуацій і моделювання, аналіз вторинних даних, якісні дослідження і прагматичні міркування.

Етап 3. Розробка плану дослідження деталізує хід виконання процедур, необхідних для отримання потрібної інформації.Конкретніше розробка плану маркетингового дослідження складається з таких етапів: 1) аналіз вторинної інформації; 2) якісні дослідження; 3) збирання кількісних даних; 4) вимірювання і методи шкалювання; 5) розробка анкети; 6) визначення розміру вибірки і проведення вибіркового спостереження; 7) план аналізу даних.

Етап 4. Польові роботи або збирання даних.Збирання даних здійснюється персоналом із проведення польових робіт, що працює або в польових умовах, як у разі особистого, або з офісу за допомогою телефону, або поштою,або за допомогою електронних засобів.Належний відбір, навчання, контроль та оцінка співробітників, що беруть участь в польових роботах, мінімізує помилки під час збирання даних.

Етап 5. Підготовка даних і їхній аналіз включає редагування,кодування,розшифровкуіперевірку даних. Кожна анкета або форма спостереження перевіряються або редагуються і, якщо необхідно, корегуються. Кожній відповіді на питання анкети привласнюються числові або буквенні коди. Дані анкет розшифровуються або вводяться безпосередньо в комп'ютер. Для аналізу даних використовуються одновимірні методи статистичного аналізу

Етап 6. Підготовка звіту і його презентація.Хід і результати маркетингових досліджень повинні бути викладені письмово у вигляді звіту, в якому чітко позначені конкретні питання дослідження, описаний метод і план дослідження, процедури збирання даних та їхнього аналізу, результати і висновки

16.Розробка плану маркетингових досліджень.

Розробка плану дослідження.План маркетингового дослідження деталізує хід виконання процедур, необхідних для отримання потрібної інформації. Він необхідний для того, щоб розробити план перевірки гіпотез, визначити можливі відповіді на пошукові питання і з'ясувати, яка інформація необхідна для ухвалення рішення. Проведення пошукового дослідження, точне визначення змінних і визначення відповідних шкал для їхнього вимірювання — все це теж входить у план маркетингового дослідження. Необхідно визначити, яким чином повинні бути одержані дані від респондентів (наприклад, проведення анкетування або експерименту). Одночасно необхідно скласти анкету і план вибіркового спостереження. Конкретніше розробка плану маркетингового дослідження складається з таких етапів:
1) аналіз вторинної інформації;

2) якісні дослідження;

3) збирання кількісних даних (анкетування, спостереження і проведення експериментів);

4) вимірювання і методи шкалювання;

5) розробка анкети;

6) визначення розміру вибірки і проведення вибіркового спостереження;

7) план аналізу даних.

17.Методи маркетингових досліджень.

17.Методи маркетингових досліджень.

Кількісні маркетингові дослідження:

анкетні опитування;поштові опитування; телефонні опитування;store cheking; кабінетне дослідження;clipping.

Якісні маркетинові дослідження:

фокус-групи;глибинні інтерв'ю; спостереження;

mystery shopping; Кількісні дослідження:

Анкетні опитування. Опитування респондентів здійснюється по заздалегідь розробленій анкеті методом самозаповнення або методом інтерв'ю- інтерв'юер зачитує респондентові питання й записує його відповіді. Поштові опитування - анкети розсилаються респондентам поштою, до них прикладається порожній конверт із зворотною адресою, за якою потрібно відправити самостійно заповнену анкету. Телефонні опитування - індивідуальне інтерв'ю, що проводиться у телефонному режимі. Метод дозволяє швидко зібрати інформацію як по фізичним так і по юридичним особам.Store cheking - аналіз асортиментів, цінових характеристик товарів у різних торговельних точках і т.п.; моніторинг наявності й ціни різних марок у вибіркових місцях роздрібної й дрібнооптової торгівлі; вивчення комерційних пропозицій за рекламними і діловиими засобами масової інформації. Кабінетне дослідження - збір інформації здійснюється з доступних джерел вторинної інформації: державна статистика, матеріали, опубліковані виробниками, торговельними організаціями й об'єднаннями, друкованими й електронними ЗМІ, звіти дослідницьких агентств, стрічки новин інформаційних агентств та інше. Clipping - збір матеріалів ЗМІ про організацію, товар, марку, персонал Якісні дослідження: Фокус-група – спеціально організована компетентним ведучим групова дискусія, мета якої полягає у виявленні мотивів поведінки й особливостей сприйняття споживачами рекламної чи іншої інформації, що розповсюджує виробник (продавець) товару. Глибинні інтерв'ю - індивідуальна бесіда, проведена по заздалегідь наміченому плану й заснована на використанні методик, що спонукають респондентів до тривалих і докладних міркувань за колом питань, що цікавить дослідника. Звичайно глибинні інтерв'ю тривають понад 30 хвилин. Спостереження - збір первинних даних шляхом спостережень за обраним колом людей, діями й ситуаціями.Mystery Shopping- оцінка умов торгівлі, якості обслуговування за допомогою здійснення покупок незалежними фахівцями дослідницької компанії. Спеціально підготовлена людина приходить у компанію під видом рядового споживача й за заздалегідь розробленому сценарію збирає інформацію.

18.Методи збору первинної і вторинної інформації.

Основними методами збору первинної інформації є опитування, спостереження, експеримент, рідше використовують імітацію.Найважливішим з них є опитування. Воно відіграє основну роль у забезпеченні підприємства чи організації відповідною маркетинговою інформацією. Опитування можна проводити особисто, за допомогою телефону чи пошти. Передовсім треба визначити предмет і мету опитування, сформулювати його завдання..Опитування респондентів проводять за допомогою анкети або, як її ще називають, опитувального листа. Таку анкету готують окремо для кожного опитування, дотримуючись у цьому разі чітких вимог до її створення. Спостереження — це аналітичний метод, за допомогою якого вивчають і фіксують поведінку об'єктів без словесної або іншої комунікації та без здійснення впливу на них. Об'єктом спостереження є, як правило, споживач, його поведінка в магазині, перед вітриною, рекламним повідомленням, його реакція на ті чи інші події. Експеримент — це такий тип досліджень, що передбачає у контрольованих умовах зміну одного чи кількох чинників і незмінність решти. Об'єктами експерименту можуть бути ринки чи їхні сегменти, товари, ціни, процеси збуту, реклами Імітація — це досить складний спосіб збирання маркетингової інформації, що здійснюється за допомогою використання відповідного математичного апарату, висококваліфікованих спеціалістів, математичних моделей, комп'ютерів. Вторинні дані збирають за допомогою кабінетних досліджень. - Традиційний (класичний) аналіз - Контент-аналіз - Інформативно-цільовий аналіз

Традиційний аналіз застосовується при якісному дослідженні, для опису соціально-психологічних процесів і явищ, взаємодії маркетингових комунікацій, корпоративного профілю фірми і її конкурентів, у тому числі в динаміці. На відміну від класичного аналізу контент-аналіз застосовується в якісних і в кількісних типах дослідження, при вивченні соціально-демографічного та соціально-психологічного портрета цільової аудиторії; ідентифікація глибинних установок респондентів, політичної, економічної орієнтації ЗМІ; виявлення тематики звернень та рекламної стратегії фірми Метод інформативно-цільового аналізу передбачає якісні дослідження. Використовується при визначенні мети і стратегії маркетингових комунікацій, виявлення інтерпретацій і адекватності сприйняття назв торгових марок або іміджу досліджуваної організації, або індивідуума; формалізація слабо структурованих матеріалів для їх презентації.

19.Переваги та недоліки первинноі та вторинної інформ.

Первинна: переваги:Цілеспрямованість, конкретність, відповідність ухваленій методології збирання інформації, надійність. Недоліки:Велика вартість, велика тривалість зби­рання інформації, потреба у висококваліфікованих інтерв’юерах, складність спеціальної підготовки таких

Вторинна: переваги:Низька вартість, швидкість отримання, достатня кількість, комплексність. Недоліки:Надто загальний характер, інформація може бути застарілою, невідома методика її збирання та надійність джерела інформації.

20)якісні та кількісні методи маркетингових досліджень

Кількісні маркетингові дослідження:

Анкетні опитування

Поштові опитування

Телефонні опитування

Store cheking

Кабінетне дослідження

Clipping

Якісні маркетингові дослідження:

Фокус групи

Глибинні інтерв’ю

Спостереження

Mystery shopping

Кількісні дослідження:

Анкетні опитування. Опитування респондентів здійснюється по заздалегідь розробленій анкеті методом само заповнення або методом інтерв’ю – інтерв’юер зачитує респондентові питання й записує його відповіді.

Поштові опитування – анкети розсилаються респондентам поштою, до них прикладається порожній конверт із зворотною адресою, за якою потрібно відправити самостійно заповнену анкету.

Телефонне опитування – індивідуальне інтерв’ю,що проводиться у телефонному режимі.Метод дозволяє швидко зібрати інформацію як по фізичним,так і по юридичним особам.

Store cheking – аналіз асортиментів,цінових характеристик товарів у різних торговельних точках,моніторинг наявності й ціни різних марок у вибіркових місцях роздрібної й дрібнооптової торгівлі,вивчення комерційних пропозицій за рекламними і діловими засобами масової інформації.

Кабінетне дослідження – збір інформації здійснюється з доступних джерел вторинної інформації: державна статистика, матеріали, опубліковані виробниками,торговельними організаціями й обєднаннями,друкованими й електронними ЗМІ,звіти дослідницьких агентств,стрічки новин інформаційних агенств та інше.

Clipping – збір матеріалів ЗМІ про організацію,товар, марку, персонал.

Якісні дослідження:

Фокус групи – спеціально організована компетентним ведучим (модератором) групова дискусія,мета якої полягає у виявленні мотивів поведінки й особливостей сприйняття споживачами рекламної чи іншої інформації,що розповсюджує виробник товару.

Глибинні інтерв’ю – індивідуальна бесіда,проведена по заздалегідь наміченому плану й заснована на використанні методик, що спонукають респондентів до тривалих і докладних міркувань за колом питань, що цікавить дослідника. Звичайно глибинні інтерв’ю тривають понад 30 хв.

Спостереження – збір первинних даних шляхом спостережень за обраним колом людей,діями й ситуаціями. При цьому дослідник безпосередньо стежить і реєструє всі фактори,що стосуються досліджуваного об’єкта або явища.

Mystery shopping – (таємний покупець) – оцінка умов торгівлі,якості обслуговування,за допомогою здійснення покупок незалежними фахівцями дослідницької компанії.Спеціально підготовлена людина приходить у компанію під видом рядового споживача й заздалегідь розробленому сценарію збирає інформацію.

21)Синдикатні дослідження

Синдикатні дослідження – це дослідження, які проводяться маркетинговими фірмами за власні кошти і продаються передплатниками або разовим покупцям. До синдикатних досліджень відносять:омнібус, панель, моніторинг.

Омнібус – це регулярне дослідження, яке проводиться маркетинговими фірмами з певною періодичністю (раз на один або два місяці тощо) за єдиною методикою і складається з кількох блоків запитань.

Фірма – замовник може отримати інформацію про переваги споживачів, знання ним різних марок товару, ставлення до товару, демографічні характеристики респондентів (вік, стать, дохід).

Моніторинг – дослідження, яке передбачає надання передплатникам уніфікованих оглядів стандартизованих даних (моніторинг преси, ТВ). Ця інформація використовується для оцінювання рекламної компанії конкурентів, відстежування змін ринкових цін, перевірки добросовісності виконання замовлень на розміщення зовнішньої реклами тощо.

22)форми для проведення досліджень

На практиці виділяють три основні організаційні форми проведення маркетингових досліджень: 1) власними силами підприємства; 2) виконання дослідження на замовлення підприємства спеціалізованою дослідницькою інституцією та 3) комбінована організація (частково силами підприємства, частково із залученням дослідницької організації).

Здійснення маркетингових досліджень пов'язане з рядом етичних проблем. Це потребує певної правової охорони окремих суб'єктів маркетингових досліджень, зокрема:

o Соціальних груп і груп за інтересами;

o Респондентів;

o Клієнтів маркетингових досліджень (фірми-замовники);

o Дослідницьких фірм (фірми-виконавці);

o Осіб, які виконують дослідницьку роботу (дослідники).

Ефекти маркетингових досліджень можна визначити як користь, яку отримує підприємство внаслідок реалізація результатів досліджень. Ефекти маркетингових досліджень можуть бути в різних формах, які трансформуються (рис.9.2).

В оцінці маркетингових досліджень переважають суб'єктивні (вербальні) показники. Основними з них можна вважати наступні:

- зменшення ризику невпевненості в прийнятті правильного рішення;

- розширення можливості модифікації рішень на основі дослідження;

- рівень маркетингових знань, сформований за наслідками інформації з досліджень;

- вплив інформації і знань на результати діяльності підприємства. Ефективними маркетингові дослідження доцільно вважати, якщо:

o менеджер одержує корисну інформацію для прийняття рішення;

o сприяють вирішенню виниклої на підприємстві проблеми;

o збагачують менеджерські знання про проблему;

o дозволяють прийняти вдале рішення.

Маркетингові дослідження підприємства можуть виконувати самостійно (власні організаційні форми) або з допомогою спеціалізованих дослідницьких організацій.

До власних організаційних форм проведення маркетингових досліджень передовсім слід віднести відділи маркетингу, до складу яких входять спеціальні підрозділи (бюро, сектори тощо) досліджень. На великих підприємствах можуть створюватись і окремі відділи маркетингових досліджень із власною внутрішньою організаційною структурою. Крім постійно діючих підрозділів, на підприємствах можуть створюватись і тимчасові організаційні структури. До них належать:

ради (проблемні групи) на рівні вищого керівництва підприємством (складаються із керівників підрозділів і провідних фахівців), які розглядають питання і приймають рішення щодо стратегічних напрямків розвитку підприємства;

тимчасові консультативні групи на рівні середнього менеджменту (можуть включати фахівців з маркетингу, збутових агентів), які проводять дослідження і пропонують відповідні рішення щодо тактичних і оперативних дій підприємства;

венчурні групи, що створюються для опрацювання проектів, які мають високий рівень комерційного ризику: очолює групу, як правило, сам автор ідеї; час існування групи обмежений (зазвичай до 6 міс)

Дата добавления: 2014-12-27