Стратегия маркетинга в управлении проектами

Маркетинговые мероприятия присутствуют на каждом этапе ЖЦП, но значение, объемы и содержание работ на разных фазах проекта различны. Совокупность маркетинга проекта можно разделить на шесть составляющих:

1. Маркетинговые исследования.

2. Разработка стратегии маркетинга.

3. Формирование концепции и программы маркетинга.

4. Разработка бюджета маркетинга проекта.

5. Реализация мероприятий по маркетингу.

Для разработки стратегии маркетинга необходимо провести маркетинговые исследования. Под ними обычно понимается деятельность по поиску, сбору и аналитической обработке информации, имеющей значимость для рыночной успешности проекта. В структуре маркетинговых исследований можно выделить три принципиальных блока, которые, в свою очередь, также состоят из конкретных работ:

1. Организация исследований:

- определение целей, диапазона и программы маркетинговых исследований;

- определение методов и средств маркетинговых исследований;

- сбор и первичная оценка информации;

2. Внешний анализ:

- анализ структуры целевого рынка;

- анализ емкости рынка;

- анализ каналов сбыта;

- анализ конкуренции;

- макроэкономический анализ;

- анализ социально-экономической среды;

3. Внутренний анализ:

- анализ участников проекта и их ресурсов;

- анализ доступных технологий;

- анализ продукции проекта.

Анализ структуры рынка представляет собой выявление и количественную оценку различных сегментов рынка. При этом существует множество моделей анализа сегментов рынка, которые являются комбинацией различных критериев (или направлений) сегментирования (структуризации) рынка. Такими критериями могут являться сегментирование потребителей:

- по выгодам, получаемым от использования товара; по образу жизни; половозрастное;

- географическое; по потребительским ситуациям; на основе правил (стратегий) выбора товаров; по приверженности к торговой марке; по чувствительности к цене;

- с использованием классификаторов отраслей национальной экономики (применяется для клиентов-предприятий); по способу совершения покупки.

Анализ емкости рынка направлен на определение фактически продаваемых товаров в данном рыночном сегменте (сегментах), а также прогнозирование потенциально возможных продаж. При анализе емкости рынка очень важно выявить и учесть сезонные или иные колебания в продажах. Анализ каналов сбыта направлен на оценку существующих и/или проектирование оптимальных цепочек, связывающих проект с конечными пользователями его продукции. Традиционно исследуются 3 разновидности сбыта: сбыт через оптовых торговцев; сбыт через розничных торговцев; сбыт непосредственно потребителям (прямая продажа). При анализе конкуренции внимание обращается на конкуренцию как между производителями, так и между товарами. Обычно выделяют пять факторов, требующих детального анализа:

- текущие конкуренты; вероятность появления новых конкурентов;

- вероятность появления товаров-заменителей;

- способность потребителя идти на сделки; способность поставщика идти на сделки.

Результаты маркетинговых исследований используются для разработки маркетинговой стратегии проекта. Под ней понимают совокупность глобальных (общезначимых для всего проекта) целевых установок (структуры целей, принципиальных методов их достижения), ориентирующих всю деятельность по маркетингу проекта в направлении достижения максимального рыночного результата.

Дата добавления: 2014-12-27