Исследование поведения потребителей

Исследование покупателей, выявление основных мотивов приобретения товаров и анализ покупательского поведения вооружает руководителей и специалистов фирмы знаниями о клиентах. Это позволяет улучшить взаимоотношения с потенциальными покупателями, прогнозировать их потребности, выявить товары, пользующиеся наибольшим спросом и выявить соответствующую стратегию маркетинга.

Потребительский рынок ¾ отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Человек стремится удовлетворить самые разнообразные потребности. Однако побудительным мотивом они становятся тогда, когда возбуждение потребности достигает значительной степени интенсивности. Разнообразные, разнонаправленные и не совпадающие во времени мотивы предопределяют конкретное поведение человека на рынке. По мере насыщения рынка, ростом количества продавцов, предлагающих практически аналогичные товары, возникновением специфических потребностей необходимо определить комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. В зависимости от того, какие факторы доминируют, различают следующие виды моделей покупательского поведения: экономическая; социологическая; психологическая.

Экономическая модель основана на предположении, что решение о покупке покупатель руководствуется прагматическими соображениями в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности покупаемых товаров. Факторами экономической модели являются: уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т.д.

Социологическая модель базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать. К факторам данной модели относятся: культура, социальные классы, референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Психологическая модель учитывает влияние на покупательское поведение таких факторов как тип личности, самооценка, восприятие внешнего мира, жизненный опыт, установки и убеждения.

Для успешной продажи товаров маркетологи должны исследовать механизм принятия покупательских решений.

Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение:

1. Факторы культурного уровня (культура, субкультура, социальное положение покупателя).

2. Факторы социального порядка (референтные группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека; семья, социальные роли и статусы).

3. Факторы личного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе).

4. Факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения, отношения).

Процесс покупки – это продвижение товара к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента, когда проводится оценка совершенной покупки. Основные этапы процесса покупки:

1. осознание потребности;

2. поиск информации;

3. оценка информации;

4. принятие решения о покупке;

5. реакция на покупку.

Предприятия приобретают товары для использования в процессе производства, перепродажи или перераспределения. Процесс принятия решения о закупке продукции включает несколько этапов:

1. осознание потребности и ее описание;

2. поиск поставщиков;

3. запрос предложений;

4. выбор поставщика;

5. выдача заказа;

6. оценка работы поставщика.

Рыночный потенциал — это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды.

Далее выделяют текущий рыночный спрос, характеризующий объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли.

Под селективным спросом понимается спрос на определенную марку какого-либо товара; возникновение и развитие этого спроса стимулируется путем концентрации маркетинговых усилий в достаточно узком направлении.

Рыночная доля — это отношение объема продаж определенного товара данной ор­ганизации к суммарному объему продаж данного товара, осуществленно­му всеми организациями, действующими на данном рынке.

Показатели спроса на ряд товаров, рынки которых характеризуются ограниченным числом поставщиков (в первую очередь олигополистические рынки), поддаются статистическому анализу, поскольку собирает­ся и публикуется информация об объемах проданной продукции и оказанных услугах в самых различных аспектах: для международных рынков, рынков отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий. Однако для многих видов товаров детальная, надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и прогнозирования величин спроса и других рыночных характеристик требуется проводить специальные маркетинговые исследования. Наибольшее практическое значение имеет определение и прогнозирование текущего рыночного спроса. В общем случае определение текущего рыночного спроса в денежном исчислении (Q) осуществляется по формуле

где n — число покупателей данного вида товара на данном рынке;

q — число покупок покупателя за исследуемый период времени;

р — средняя цена данного товара.

Вопросы и задания для самоконтроля по теме

1. Прокомментируйте с точки зрения маркетинга структуру потребительского рынка региона с использованием информации статистического сборника «Регионы России».

2. Удовлетворенная потребность может влиять на зарождение новой, самостоятельной. Приведите примеры потребностей, сопряженных друг с другом.

3. Заполните таблицу.

Характеристики	Конечные потребители	Предприятия
1. Цели приобретения товара
2. Способы принятия решений о покупке.
3. Источники информации.
4. Частота совершения покупок.
5. Уровень знаний о товарах.

Глава 2. Маркетинг как интегрирующая функция управления

Дата добавления: 2014-12-27