Ценовая дискриминация второй степени

Ценовая дискриминация второй степени представляет собой продажу по разным ценам партий товара. В отличие от дискриминации первой степени, производитель не знает индивидуальных функций спроса потребителей и поэтому не может присвоить весь потребительский излишек. Как правило, большие объемы закупок обходятся потребителю дешевле в расчете на единицу товара, и на практике ценовая дискриминация второй степени принимает форму разного рода скидок за объемы покупок. Общее правило ценообразования в целях максимизации прибыли для осуществления данной дискриминации при n партиях представляет собой: MR_i=P_i+1 и MR_n=MC. Ценообразование является нелинейным, и расходы потребителей зависят непосредственно от выбранной схемы покупок, и типа скидок. Ценность скидок велика в тех фирмах, которые придерживаются модели затратного ценообразования, так как скидки позволяют во многом компенсировать «нерыночность» затратных цен.

Скидки могут быть двух типов: плановые скидки и тактические скидки.

Плановые скидки формируются за счет общей суммы накладных расходов и обычно настолько замаскированы, что их иногда называют еще «замаскированными». К таким скидкам относится организация фирмой –производителем рекламы своей продукции с указанием списка торговых фирм, которые этой продукцией торгуют. Тем самым фирма – производитель экономит средства своих дилеров на рекламу, что по экономической природе равнозначно предоставлению им дополнительной скидки.

Источником тактических скидок является прибыль, и их целью является создание дополнительных стимулов для покупателя совершить покупку за счет прямого снижения цены, что приводит к увеличению премии покупателя, представляющей собой разницу между экономической ценностью товара для покупателя и ценой, по которой ему этот товар удалось купить.

К основным типам тактических скидок относятся:

1. Скидки за большой объем покупок.

Данная скидка представляет собой меру снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он разово приобретет партию товара с объемом, большим определенной величины. Основанием скидки может быть натуральная величина покупки или стоимость покупки. Величина скидки может быть выражена одним из трех способов: в виде процентной величины снижения номинальной цены, в виде числа единиц товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене, в виде суммы, которая может быть покупателю возвращена или зачтена в счет оплаты им следующих партий товара. Заметим, что в основе политики скидок должен стоять анализ безубыточности.

Скидки за большой объем покупок могут иметь различные механизмы формирования, то есть они могут быть простыми, накопительными (кумулятивными) и ступенчатыми.

· Простые скидки

Простые скидки за объем разовой покупки призваны поощрять покупателей к приобретению как можно больших по объему партий товаров, что приводит к экономии затрат фирмы на организации продаж, хранения, обработки документации и транспортировки. Но необходимо заметить, что последствия скидок для покупателя неоднозначны: покупатель одновременно выигрывает за счет возможности приобретения каждой единицы товара в составе этой партии по пониженной цене и проигрывает за счет того, что вынужден увеличивать расходы на хранение таких больших партий. Часто дополнительные издержки покупателя оказываются столь существенными, что традиционные скидки за большой объем разовой закупки теряют эффективность.

· Накопительные (кумулятивные) скидки

Накопительные скидки предполагают снижение цены в случае превышения суммарной величины закупок на протяжении определенного периода, даже если эти закупки состояли из маленьких по объему отдельных партий. Такие скидки, например, полезны для фирм, производящих модную одежду и обувь, так как ассортимент этих товаров должен меняться каждый сезон, реакция покупателей на модные новинки трудно предсказуема, а конечные продажи часто осуществляются непосредственно через сеть мелких розничных торговых заведений. Кумулятивные скидки «привязывают» торговлю к одним и тем же поставщикам, так как лишь в этом случае есть шанс получить новые партии товаров на все более выгодных условиях.

· Ступенчатые скидки

Ступенчатые скидки представляют собой скидки за объем закупки сверх порогового значения, они рациональны на тех рынках, где эластичность спроса покупателя может существенно возрастать в зависимости от объема и условий потребления товара. Классическим примером использования ступенчатых скидок может быть ценообразование на электричество, воду, газ. Так, например, электричество могут использовать домашние хозяйства с целью освещения и обеспечения работы встроенных электроприборов, для приготовления пищи с помощью электроплит, для обогрева жилых помещений с помощью встроенных в строительные конструкции нагревателей. Для обеспечения разного рода таких потребностей требуется разный объем потребления электричества, кроме того появляется эффект взаимозаменяемости благ (пищу можно готовить и на газовой плите), что приводит к повышению эластичности спроса на данных рынках и различным тарифам, понижающимся по мере роста объема потребления блага и эластичности спроса.

2. Скидки за внесезонную закупку.

Скидка за внесезонную закупку – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретает товары сезонного спроса до начала того периода года, для которого они предназначены. Целью данной скидки является побудить покупателей приобрести товары (одежду, обувь, товары для отдыха, спортивный инвентарь, елочные игрушки, электрообогреватели, вентиляторы, кондиционеры, газонокосилки) до начала очередного сезона, в самом его начале, либо вообще вне сезона для ускорения оборачиваемости активов фирмы и снижения сезонных колебаний загрузки производственных мощностей. Величина скидки зависит от величины затрат на хранение заблаговременно приобретенного товара до начала сезона. А также величины затрат и потерь, которые пришлось бы понести продавцу, если бы изготовленный товар хранился до начала сезона на его собственных складах, а производство было либо остановлено из-за омертвления оборотного капитала в материально – производственных запасах, либо поддерживалось за счет дополнительно привлеченных кредитов под пополнение оборотного капитала.

3. Скидки за ускорение оплаты (cash discount)

Скидка за ускорение оплаты - это мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он произведет оплату приобретенной партии товара ранее установленного срока. Цель данных скидок – сокращение сроков погашения дебиторской задолженности и ускорение оборачиваемости оборотного капитала фирмы. Данный инструмент можно отнести к сфере финансового менеджмента.

Схема скидки за ускорение оплаты включает три элемента: количественную величину скидки, срок, в течение которого покупатель имеет возможность воспользоваться такой скидкой, срок, в течение которого должна быть произведена оплата всей суммы задолженности за поставленную партию товара, если покупатель не воспользуется правом на получение скидки за ускоренную оплату. В контрактах на поставку товара скидка записывается следующим образом: «2/10, нетто 30», что означает, что покупатель обязан произвести полную оплату поставленного ему товара в течение 30 календарных дней с момента получения. Но если он произведет оплату в течение первых 10 дней этого срока, то имеет право автоматически уменьшить сумму платежа на 2%, то есть воспользоваться скидкой.

Величина скидки зависит от уровня таких скидок, традиционно сложившихся на данном рынке и уровня банковских процентных ставок за кредиты под пополнение оборотных средств. Если покупатель не произведет оплату товара в первые 10 дней, то потеряет 2% стоимости поставки, которые мог бы сэкономить, что означает, что товар за 20 дней стоил ему реально 2% стоимости партии. Рассчитаем реальную годовую ставку процента по формуле:

,

где Crr – реальная годовая ставка процента (credit real rate), %;

Rcd – ставка скидки за ускорение платежа (rate of cash diаscount), %;

Nd – число дней между окончанием льготного периода оплаты и предельным сроком оплаты по договору.

То есть, реальная стоимость денег, овеществленная для покупателя в партии товара, составляет 36%. Тогда продавцу следует подбирать величину скидки таким образом, чтобы соответствующая ей реальная годовая ставка процента была существенно выше, чем фактическая ставка по банковскому кредиту на пополнение оборотного капитала, т.е.:

,

где Rbl – годовая ставка банковского кредита (rate of bank loan).

Таким образом, если производитель не может добиться ускорения погашения дебиторской задолженности, то ему приходится пополнять свои оборотные средства преимущественно за счет кредита. И с помощью скидки за ускорение платежа он пытается создать ситуацию, когда покупателю выгоднее самому взять кредит в банке, чтобы быстрее заплатить поставщику и на этом выгадать в разнице между стоимостью банковских кредитов и кредита товарного.

4. Скидки для поощрения продаж нового товара.

Скидка для поощрения продаж нового товара - мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется торговым посредникам, если они берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов. Данные скидки рассматриваются как дополнение к плановым скидкам, так как дилерам и конечным продавцам приходится проводить собственные рекламные компании, используя местные органы массовой информации, что реально обеспечивает прирост продаж.

Эти скидки могут быть установлены различным образом: например, в форме дополнительной скидки в размере 1-2% с прейскурантной цены или в абсолютной сумме на единицу закупаемого у производителя товара, могут быть и в форме компенсации фирмой – производителем части расходов на рекламу дилеров.

5. Скидки при комплексной закупке товаров.

Скидка при комплексной закупке товаров – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретает данный товар вместе с другими дополняющими товарами этой фирмы. Выгода от такой скидки состоит в том, что цена каждого из товаров в составе набора, оказывается ниже, чем при изолированной покупке даже в той же самой фирме. Часто в состав набора товаров, охватываемых скидкой за комплексность, включаются и товары, не производимые данной фирмой.

6. Скидки за отказ товаров фирм – конкурентов.

Скидки за отказ товаров фирм – конкурентов – дополнительная выгода, представляемая покупателю в форме плановой или тактической скидки в случае подписания им эксклюзивного договора о закупках товара только одного поставщика. Данная скидка является мощным и опасным орудием маркетинговых войн, и предоставляется производителем товара розничным торговцам или заведениям общественного питания, если те соглашаются отказаться от торговли товарами конкурирующих брэндов и подписывают договор об эксклюзивных закупках. В рамках такого договора производитель товара гарантирует магазину (ресторану) низкую оптовую цену, вводит дополнительный бонус за каждую проданную единицу продукции, устанавливает гибкий график поставок, увеличивает товарный кредит. Иногда такие договоры предусматривают также проведение дополнительных рекламных акций по данной марке и обучение персонала магазина.

7. Скидки для верных и престижных покупателей.

Скидки для верных и престижных покупателей предоставляются покупателям, которые либо регулярно осуществляют закупки в данной фирме на протяжении длительного периода времени, либо относятся к категории престижных, что позволяет использовать факт покупки ими данного товара для его рекламы. Эти скидки предоставляются на индивидуальной основе и могут быть оформлены в форме персональных карточек. Скидки для престижных покупателей не афишируются, так как являются проявлением ценовой дискриминации.

Применение двухчастного тарифа в качестве инструмента ценовой дискриминации второй степени:

Предположим, что фирма в качестве ценовой дискриминации использует аффинную схему ценообразования, то есть двухчастный тариф для двух групп потребителей с различными функциями спроса. В силу неценовых факторов спрос первой группы ниже, чем спрос второй группы, следовательно, продавец, обладающий рыночной властью, заинтересован, чтобы для второй группы потребителей назначать наибольший аккордный взнос (фиксированную часть в двухчастном тарифе) за право приобретения товара и наименьшую плату за дополнительную единицу товара[66].

Рис. 8.2. Формирование аккордных частей в двухчастном тарифе: ценовая дискриминация второй степени.

При формировании двухчастных тарифов важно правильно оценить соотношение на рынке покупателей с различным спросом, так как у фирмы существует три варианта стратегии:

1. Назначать набор тарифов из двух частей. Для группы потребителей с меньшим спросом фирма назначает более низкий аккордный взнос (иначе потребительский излишек окажется отрицательным, и покупатели откажутся от приобретения товара) и более высокую цену за единицу продукции (иначе группа потребителей с более высоким спросом будет пользоваться тарифом, установленным для группы с низким спросом). Тогда покупатель будет выбирать тариф, исходя из того количества товара, которое он собирается приобретать и будет выполняться принцип «самостоятельного отбора» (self-selection), когда покупатель сам решает, к какому типу он относится. Данную схему ценообразования можно наблюдать при выборе абонентом сотового оператора тарифа за услугу.

2. Назначать единый тариф, когда аккордный взнос равен потребительскому излишку группы покупателей с меньшим спросом, а предельная цена дополнительной единицы продукции равна предельным издержкам. Тогда покупатели с большим спросом выигрывают от существования группы с меньшим спросом.

3. Назначать единый тариф, когда аккордный взнос равен потребительскому излишку группы покупателей с большим спросом, а предельная цена дополнительной единицы продукции равна предельным издержкам. Тогда покупатели с меньшим спросом не будут приобретать товар вообще.

Следовательно, в зависимости от соотношения потребителей в различных группах фирма будет получать тот или иной объем прибыли.

Дата добавления: 2014-12-27