Количественный анализ принятия ценовых решений: анализ безубыточности

Эта модель требует от менеджера максимизации выручки от продаж, минимизации затрат на производство и сбыт товаров, предельного сокращения процентных выплат за кредиты, минимизации налоговых платежей, что должно гарантировать получение наибольшей возможной чистой прибыли.

Однако, на практике, для прибыльного ценообразования зачастую приходится принести в жертву величину валовой прибыли, но выиграть на еще большем снижении величины затрат. Именно так действуют фирмы, занимающиеся продажей товаров по сниженным ценам с помощью телевизионных передач, каталогов или приема заказов по телефону и Интернету. Абсолютная величина выручки от продаж у них снижается, но зато они получают еще большее снижение затрат за счет избавления от затрат на содержание магазинов и оплату торгового персонала. Аналогично действуют и те фирмы, которые за неделю до уплаты налога на имущество объявляют распродажу по сниженным ценам.

Следовательно, рациональный подход к анализу ценовых решений требует отказа от пошагового расчета чистой прибыли и перехода к последовательно - оптимизационному подходу, позволяющему комплексно рассматривать все возможные альтернативы, соглашаясь даже на уменьшение валовой прибыли, если это сопровождается одновременно еще большим уменьшением затрат.

Оптимизационный подход к анализу финансовой отчетности.

Выручка от реализации товаров

Дополнительные, возвратные переменные издержки на производство и сбыт товаров

Валовой выигрыш

Дополнительные, возвратные постоянные издержки на производство и сбыт товаров

Чистый выигрыш

Другие постоянные или безвозвратные издержки

Прибыль до выплаты налогов

Налог на прибыль

Чистая прибыль

Традиционный подход может заставить менеджеров думать о ценообразовании как о наборе барьеров, которые должны преодолеваться по порядку: сначала максимизация валовой выручки и минимизация издержек на производство, затем минимизация затрат на продажу, амортизацию и накладные расходы, следом уменьшение затрат на выплату процентов и сокращение налогов. Менеджеры предполагают, что, стараясь максимизировать доход на каждом этапе, они добьются максимального значения чистой прибыли. Эффективное ценообразование не может выполняться поэтапно. Оно требует комплексного подхода к проблеме выбора компромисса между высокими ценами и высокими затратами.

Ценность оптимизационного подхода состоит в том, что он сначала обращает внимание на затраты, которые являются дополнительными и возвратными, и только потом на затраты, которые являются не дополнительными и безвозвратными при принятии ценового решения. В таком анализе максимизировать чистый выигрыш от принятия ценового решения это то же самое, что и максимизировать чистую прибыль, так как постоянные или безвозвратные затраты, вычитаемые из чистого выигрыша, не затрагиваются ценовыми решениями. Следовательно, менеджменту важны те издержки, которые возникают вследствие ценовых решений, это издержки на производство и реализацию дополнительных единиц продукции, которые фирма планирует продать в результате изменения цены.

К сожалению, российские бухгалтеры отказываются рассчитывать альтернативные издержки, ссылаясь на несоответствие их нормативам бухгалтерской отчетности, но роль их в принятии ценовых решений менеджментом велика. Альтернативные издержки, представляя собой неполученные доходы (упущенную выгоду) от альтернативного проекта сокращают потенциальную прибыль фирмы и по своей экономической природе эквивалентны дополнительным издержкам, также снижающим прибыль.

На основе логики экономического анализа и учета альтернативных издержек можно исчислить такие показатели как стоимость собственного капитала[12] и средневзвешенную стоимость капитала фирмы в целом (WACC), которая необходима для расчета минимального норматива рентабельности к издержкам, используемого при затратном ценообразовании.

4. Обоснование минимального норматива рентабельности к издержкам.

Для более обоснованного применения затратного ценообразования необходимо обосновывать норматив рентабельности к издержкам, так как от него зависит величина удельной и валовой прибыли фирмы. При анализе затратных методов ценообразования были рассмотрены ряд нормативов рентабельности, выбор которых зависит от сложности учета различных типов затрат, от связи затрат определенного типа с экономической ценностью товара для покупателей (в случаях художественных и ювелирных изделий, одежды и обуви ручного пошива экономическая ценность существенно зависит от стоимости материалов и трудоемкости, а следовательно, и зарплатоемкости продукции), а также от объема и условий привлечения дополнительных инвестиций для обеспечения выпуска нового товара или наращивания объемов производства. Но в любом случае норматив рентабельности должен обеспечивать такой уровень прибыли, чтобы фирма могла часть ее использовать на рефинансирование, а часть для удовлетворения требований владельцев капитала.

Как известно, в коммерческой практике используют ряд показателей рентабельности (таблица 2.5), связь которых отражается в методике Du-Pont.

Коэффициенты рентабельности, используемые в коммерческой практике

Коэффициенты рентабельности Рентабельность – конечный результат действия целого ряда управленческих решений и структуры компании. Коэффициенты рентабельности дают больше информации для анализа, показывая совместное влияние эффективности управления активами и задолженностью на результаты деятельности компании.
Коэффициент рентабельности продаж – показывает долю прибыли в каждом рубле продаж. Часто при одинаковой выручке низкая рентабельность одной из фирм указывает на разницу в структуре финансирования, а не на недостатки в операционной деятельности. То есть фирма с низкой рентабельностью продаж может иметь большую рентабельность собственного капитала акционеров благодаря использованию финансового левериджа.
Коэффициент способности активов порождать прибыль- показывает способность активов порождать прибыль без учета влияния налогов и левериджа.
Коэффициент рентабельности активов – показывает способность активов порождать прибыль.
Коэффициент рентабельности собственного капитала – показывает, на сколько акционеры преуспели во вложении денег с целью отдачи учетной прибыли

Исходя из формулы Du-Pont, показывающей, как на рентабельность собственного капитала влияют показатели, связанные с управлением ценообразованием, продажами, активами и обязательствами компании, а также управление ее левериджем, менеджмент может разработать способы повышения эффективности принятия управленческих решений.

Рентабельность активов =Рентабельность продаж*Оборот активов

Оборот активов

Рентабельность продаж

Наиболее объективной отправной точкой для определения норматива рентабельности к затратам выступает необходимый фирме уровень рентабельности к активам (ROA – return of assets), зависящий от цены капитала для фирмы – WACC. Минимально приемлемая для фирмы рентабельность активов не может быть ниже ее средневзвешенной стоимости капитала: ROA_min= WACC. Следовательно, имея стоимость активов, можно вычислить минимальную величину прибыли:

Минимальная величина прибыли = ROA_min*Активы.

Тогда минимальная рентабельность продаж вычисляется по формуле:

Рентабельность продаж = (ROA_min*Активы)/Выручка.

Рентабельность продаж – показатель, который еще нельзя напрямую интегрировать в процесс расчета затратных цен. Для этого нужен минимальный показатель к издержкам (себестоимости), который связан с показателем рентабельности продаж следующим образом:

Данная формула позволяет определить те минимальные цены, по которым фирма может позволить продавать свои товары с учетом всех возможных скидок. Сопоставление минимально приемлемых цен с теми ценами, которые фирма может получить на рынке, дает основания для вывода о том, хорошо ли фирма выстроила свою маркетинговую политику. Если она может за свои товары получить на рынке цены более высокие, чем следует из норматива рентабельности к издержкам, то ее бизнес эффективен. В противном случае менеджмент обязан изменить что-то в деятельности компании: либо сократить активы и издержки, либо поменять сами товары и способы их презентации покупателям, чтобы добиться более высоких цен.

5. Применение скидок как инструмента ценовой политики.

Зачастую одной из тактик фирм является разработка системы скидок, которая в современных условиях стала разнообразной и даже изощренной. Ценность системы скидок особенно велика в тех фирмах, которые придерживаются модели затратного ценообразования, так как скидки позволяют во многом компенсировать «нерыночность» затратных цен, сделав их более гибкими к рыночным условиям.

В рамках системы скидок выделяют следующие их типы: скидки за большой объем закупок (простые и кумулятивные), скидки за внесезонную закупку, скидки за ускорение оплаты, скидки за поощрение продаж нового товара, скидки при комплексной закупке товаров, скидки за отказ от товаров фирм – конкурентов.

Ключом для интеграции затрат и количественной оценки последствий изменения цены для фирмы является анализ безубыточности. Анализ безубыточности позволяет определить, при каких рыночных условиях намечаемые изменения цен окажутся прибыльными. Что позволяет маркетологам проанализировать, возможно ли достижение таких рыночных условий на практике, и, исходя из этого, рекомендовать менеджменту фирмы принятие ценового решения.

Точкой отсчета для менеджеров при проведении анализа безубыточности становятся данные о текущих объемах продаж и уровнях прибыльности при ныне действующей цене. То есть точка отсчета – это уровень показателей фирмы, который принимается в качестве ориентира при анализе управленческих, в том числе ценовых, решений.

Допустим, что P₁, q₁, AVC₁, FC₁, П₁– цена, объем продаж, средние переменные издержки, постоянные издержки и прибыль, соответствующие точке отсчета. Тогда анализ безубыточности предполагает выяснение: насколько надо увеличить объем продаж для увеличения прибыли при снижении цены, и до какого уровня могут снижаться объемы продаж, прежде чем увеличение цены станет нерентабельным. То есть, на сколько результативным, с точки зрения изменения прибыли, будет то или иное ценовое решение.

Допустим, ценовое решение связано с установлением цены P_2,вследствие которого ожидается объем продаж q₂,

Следствием принятия ценовых решений являются два эффекта: ценовой эффект и эффект объема. Ценовой эффект – это сокращение выручки фирмы при уменьшении цены, то есть когда P₁*q₁< P₂* q₁. Эффект объема – это величина выручки от роста объемов продаж вследствие сокращения цены и увеличения спроса, то есть P₁*q₁< P₂*q₂. Таким образом, необходимым условием эффективности принятия ценового решения является превосходство эффекта объема над ценовым эффектом. Чтобы изменение цены оказалось рентабельным, выигрыш в предельном доходе, появившийся от изменения в объеме продаж, должен быть больше, чем потеря в предельном доходе от изменения цены.

Следовательно, целью анализа безубыточности является вычисление минимального объема продаж, увеличение дохода от которого компенсировало уменьшение дохода от снижения цены, а основой анализа безубыточности является формула равенства прибылей до и после ценового решения, то есть П₁=П₂. Когда продажи превышают этот минимальный объем продаж, снижение цены оказывается рентабельным. Рассмотрим несколько формул анализа безубыточности:

Для графического изображения анализа безубыточности ценовых решений используется кривая безубыточности продаж.

Каждая точка на кривой представляет объем продаж, необходимый для достижения такой же прибыли после изменения цены, которую можно было бы заработать при исходной цене. Она отделяет область выгодных ценовых решений от невыгодных. Выгодные ценовые решения - это те, которые выражаются в объеме продаж на площади справа от кривой. Невыгодные ценовые решения, выраженные в объеме продаж, находятся слева от кривой.

На практике нередко приходится сталкиваться с ситуацией, когда фирма оказывается вынуждена проводить пассивную ценовую политику. Чаще всего это случается из-за того, что конкуренты изменили цены первыми и теперь объемы продаж уже не будут прежними, даже при попытке сохранить свои цены неизменными. В этой ситуации менеджерам приходится искать ответы на следующие вопросы:

· Насколько могут упасть объемы продаж, если фирма не пойдет на такое же снижение цен, как у конкурентов?

· Действительно ли потеря объемов продаж будет настолько велика, что для ее предотвращения оправдано пойти на снижение цен?

· Насколько могут возрасти объемы продаж, если фирма пойдет на меньшее повышение цен, чем осуществили конкуренты?

· Оправдает ли прирост объемов продаж при меньшем повышении, чем у конкурентов, недобор выручки при установлении цен на уровне, предложенном рынку конкурентами?

Ответы на данные вопросы можно также получить при анализе безубыточности. Но задача таких расчетов формулируется следующим образом: какое минимальное сокращение объемов продаж мы можем себе позволить, прежде чем будем вынуждены тоже снизить цены? Для ответа на данный вопрос следует воспользоваться формулой:

1. Каковы альтернативные цели ценовой политики? В чем заключается проблема стремления их одновременного достижения?

2. Разграничьте понятия: политика цен, стратегия и тактика ценообразования.

3. Какие факторы влияют на выбор ценовой политики и стратегии фирмы?

4. В чем особенность механизма затратного ценообразования?

5. Почему политика затратного ценообразования остается столь популярной среди отечественных фирм?

6. Сопоставьте метод полных и прямых затрат. Каковы их достоинства и недостатки?

7. Какой тип моделирования лежит в основе построения «кривой освоения»?

8. Объясните в чем отличие традиционного и оптимизационного подхода к анализу финансовой отчетности? Какова роль учета дополнительных и возвратных издержек при активной ценовой политике?

9. Проанализируйте, используя формулу Du-Pont, как на рентабельность собственного капитала влияют показатели, связанные с управлением ценообразованием, продажами, активами и обязательствами компании, а также управление левериджем? Как менеджмент может разработать способы повышения эффективности принятия управленческих решений, касающихся ценообразования?.

10. Зачем необходимо проводить анализ безубыточности?

11. Объясните принцип построения кривой безубыточности.

	Зона «мечта менеджера» соответствует ситуации: a) если предприятие снижает цену, которая была выше оптимальной, b) если предприятие повышает цену, которая была ниже оптимальной, c) цена, и так слишком высокая, повышается еще больше.
	Зона «выбора» соответствует ситуации: a) объем продаж и объем прибыли уменьшаются, b) объем продаж уменьшается, а объем прибыли увеличивается, c) объем продаж и объем прибыли увеличиваются.
	Зона «кошмарный сон менеджера» возникает, если: a) предприятие снижает цену, которая была выше оптимальной, b) предприятие повышает цену, которая была ниже оптимальной, c) цена, и так слишком высокая, повышается еще больше.
	Политика цен представляет собой: a) общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги, b) способы и формы реализации общих принципов ценообразования на достаточно длительную перспективу, c) особые предпринимаемые фирмой практические действия и меры по управлению ценообразованием, набор методов, направленных на решение стратегических задач в пределах более коротких отрезков времени.
	Стратегия цен представляет собой: a) общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги, b) способы и формы реализации общих принципов ценообразования на достаточно длительную перспективу, c) особые предпринимаемые фирмой практические действия и меры по управлению ценообразованием, набор методов, направленных на решение стратегических задач в пределах более коротких отрезков времени.
	Тактика цен представляет собой: a) общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги, b) способы и формы реализации общих принципов ценообразования на достаточно длительную перспективу, c) особые предпринимаемые фирмой практические действия и меры по управлению ценообразованием, набор методов, направленных на решение стратегических задач в пределах более коротких отрезков времени.
	Если цена не является важной частью политики предприятия и ценообразование основывается на установлении цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов, или фирма, опасаясь реакции конкурентов на изменение собственных цен, часто следует за лидером и соглашается со своей долей рынка в текущем периоде, та такая политика цен является: a) пассивной политикой цен, b) активной политикой цен.
	При выработке активной ценовой политики менеджер должен задавать себе вопрос: a) Какие затраты мы можем себе позволить, чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться? b) Какую цену необходимо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль? c) Какую цену готов будет заплатить за этот товар покупатель?
	При выработке пассивной ценовой политики менеджер задается вопросом: a) Какую ценность представляет этот товар для наших покупателей и как нам убедить их в том, что наша цена соответствует этой ценности? b) Какие цены позволят нам добиться максимальных объемов продаж или доли рынка? c) Какой объем продаж или доля рынка для нас могут быть наиболее прибыльными?
	Преимуществами затратного ценообразования является то, что: a) величину средних издержек, которая должна быть основой цены, невозможно часто определить до того как цена будет установлена и по данной цене фирма получит определенный объем продаж, исходя из закономерностей спроса, b) подход опирается на бухгалтерские, а не на экономические издержки; c) затратное ценообразование опирается на реально доступные данные, не нужны исследования рынка или опросы покупателей, поэтому решения о ценах можно осуществлять быстро.
	Формула для исчисления нетто-цены в случае метода прямых затрат имеет вид: a) Р=АТС + Удельная прибыль, b) Р=АVС(1+N_AVC), c) Р=МС + Удельная прибыль.
	Постоянные издержки, которые остаются неизменными лишь в определенном диапазоне колебаний объемов выпуска называются: a) постоянные издержки, b) переменные издержки, c) условно – постоянные издержки.
	Дополнительные издержки это издержки: a) всегда издержки переменные; b) всегда издержки постоянные; c) предыдущие ответы неверны.
	К безвозвратным издержкам можно отнести: a) зарплату производственных рабочих прошлого периода, b) аренду помещения, c) издержки на телевизионную рекламу товара.
	К устранимым издержкам можно отнести: a) зарплату бухгалтера, b) издержки, связанные с доставкой товара до потребителя, c) покупку лицензии на производство данного товара.
	Фирме следует понизить цену на свой товар, если: a) ценовой эффект превосходит эффект объема, b) ценовой эффект равен эффекту объема; c) эффект объема превосходит ценовой эффект.
	Точки на кривой безубыточности представляют объем продаж: a) необходимый для достижения такой же прибыли после изменения цены, b) необходимый для достижения меньшей прибыли после изменения цены, c) необходимый для достижения большей прибыли после изменения цены.
	В соответствии с кривой безубыточности, выгодные ценовые решения - это те, которые выражаются в объемах продаж, соответствующих: a) самой кривой безубыточности, b) площади справа от кривой безубыточности, c) площади слева от кривой безубыточности.
	Если при выбранной политике цен фирма посредством установления цен и их изменения достигает нужную величину продаж и соответствующую ей величину средних затрат, что выводит фирму на желаемый уровень прибыльности операций, завоевывает ту или иную долю рынка, получая большую прибыль, обеспечивающей ей большую рыночную власть, то данная политика является: a) пассивной политикой цен, b) активной политикой цен.

№1. Норматив рентабельности к общей сумме активов задан руководством фирмы на уровне как минимум 20%, общая сумма активов равна 2 млрд. руб., а выручка от продаж составляет 2,5 млрд. руб. Рассчитайте минимальный уровень рентабельности к затратам.

№2. Деятельность фирмы в прошлом году характеризовалась следующими результатами, тыс. руб.:

Готовя бизнес – план на следующий год, менеджеры решили запланировать 10%- ный рост продаж и в итоге получили следующие плановые показатели:

Можно ли считать такой бизнес – план хорошо обоснованным?

№3.Издатель художественной литературы оценил книгу в 20 рублей за штуку, что включало в себя покрытие накладных расходов и обеспечивало прибыль в 4 рубля. Фирма издала книгу тиражом в 20000 экземпляров и продала меньше половины этого тиража в первый год. Оставшиеся книги добавились к запасам. Компания приносила умеренную прибыль до 2000 года, когда из-за существенного увеличения процентных ставок прибыль в размере 4 рублей за книгу перестала покрывать издержки на выплату процентов по оборотному капиталу. Компания пригласила консультанта по ценообразованию, чтобы он показал, каким образом можно увеличить рентабельность ее цен. Но консультант посоветовал продать не пользующиеся спросом книги за полцены. Коммерческий директор заявил, что половина цены никогда не покроет издержки на проданные книги, что компании следует повышать цены на книги, а не уменьшать. Кто прав в данной ситуации: консультант по ценообразованию или коммерческий директор фирмы?

№4.Таблица показывает совокупную процентную стоимость хранения книги на складе с учетом того, что она могла быть немедленно продана за 10 рублей. Норма процента составляет 18%. (Издержки за выплату процентов за год n=10рублей*(1,18n-1).) С каким сроком хранения книга могла бы быть продана за половину цены с выгодой?

Годы хранения
Издержки в виде выплаты процентов за содержание запасов (руб)	1,8	3,9	6,43	9,39	12,88	16,99	21,85

№5.Компания Westside Manufacturing получает $10 за изделие и продает 4000 изделий. Из выручки компания оплачивает переменные издержки в размере $5,5 на изделие. Для того, чтобы снижение цены на 5% было эффективным, каков должен быть эффект объема?

№6.Компания Westside Manufacturing получает $10 за изделие и продает 4000 изделий. Из выручки компания оплачивает переменные издержки в размере $5,5 на изделие. П редположим, что компания Westside Manufacturing снижает цену на 5% в связи со снижением переменных издержек на производство одной подушки на $0,22 из-за решения использовать новый синтетический наполнитель вместо гусиных перьев. Как должен возрасти объем продаж для того, чтобы гарантировать рентабельность предлагаемого снижения цены?

№7.Менеджер оценил постоянные издержки на изменение дизайна упаковки продукта в $150000. Цена за единицу товара равна $10, а переменные издержки составляют $5. Сколько единиц товара должно быть продано, чтобы фирма покрыла дополнительные инвестиции в $150000.

№8.Компания Westside Manufacturing получает $10 за изделие и продает 4000 изделий. Из выручки компания оплачивает переменные издержки в размере $5,5 на изделие. Предположим, что у компании Westside Manufacturing имеющийся уровень объема продаж, равный 4000 единицам в месяц, полностью использует возможности оборудования на четырех производственных площадях, принадлежащих этой компании. Для увеличения продаж на 12,5% компания должна установить оборудование на другой производственной площадке, арендуемой за $800 в месяц. Новая производственная точка увеличит производство на 1000 единиц. Какое увеличение минимального объема продаж позволит компенсировать снижение цены на 5 %, учитывая ежемесячные затраты на аренду в $800.

№9. Постройте графики безубыточности для компании Westside Manufacturing в задачах №6 и №9. Найдите прибыльные и убыточные сочетания цен и объемов продаж, используя график безубыточности.

ГЛАВА 3. ЦЕННОСТЬ ТОВАРА КАК ОСНОВА РЫНОНОЧНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ