Восприятие ценовых различий

Психологические аспекты ценообразования

Расчеты экономической ценности достаточно обоснованы лишь тогда, когда покупатели высоко квалифицированы и хорошо осведомлены о товарах аналогах, являясь, например, агентами по снабжению крупных промышленных фирм. На рынках же потребительских товаров, покупатели не только осведомлены о товарах аналогах хуже, чем их производители, но действуют зачастую нерационально, в форме «показного потребления», впервые обнаруженном Т. Вебленом (1857-1929)[14].

В результате, анализ и расчет экономической ценности должен быть дополнен анализом тех основных факторов, которые влияют на восприятие цены покупателями, а именно факторами непосредственно связанными с психологическими аспектами в потребительском поведении, отражающимися на чувствительности потребителей к цене. Ведь зная психологию потребителей, особенности восприятия ими цен в различных условиях, менеджмент может проводить такие стратегии, которые позволят манипулировать потребительским сознанием в направлении увеличения покупок. Если менеджер понимает правила принятия решений потребителем, то он может представить товары и их цены так, чтобы максимально убедить покупателей повысить оценку товара и приобрести его. То есть для принятия более эффективных управленческих решений в ценообразовании менеджер должен быт отчасти и психологом, так как психологические аспекты и относительная нерациональность являются одними из важных факторов поведения потребителя. Рассмотрим основные аспекты психологии ценообразования.

1. Восприятие процентных различий

Если бы потребители были совершенно рациональны в своих реакциях на различия в ценах, та же самая абсолютная ценовая разность всегда порождала бы одну и ту же поведенческую реакцию. Если товары А и Б у одних продавцов стоили, например, 1000 и 20000 единиц, а у других продавцов 600 и 19 600, то потребитель скорее всего сменил продавца в случае товара А, и не стал бы менять продавца в случае с товаром Б, несмотря на одинаковую абсолютную разницу в ценах. В данном случае покупатели для товара А ощущает ценовую разницу между двумя продавцами в 40%, тогда как для товара Б оценивают эту разницу в 2%.

Таким образом, в соответствии с законом Вебера - Фехнера, покупатели ощущают ценовые различия в процентном выражении иначе, чем в абсолютном выражении. И практическое значение закона для управления ценообразованием заключается в том, что ряд небольших повышений цены до верхнего предела будет более успешным, чем одно большое повышение. И наоборот, покупатели лучше отреагируют на одно большое снижение цен до нижней границы, чем на ряд небольших последовательных скидок.

2. Восприятие некруглых окончаний

Существует мнение, что покупатели ощущают цены с некруглыми окончаниями: 199, 1995, 5995 как существенно более низкие, чем круглые числа, которым они приблизительно соответствуют: 200, 2000, 6000. Но важно помнить, что влияние некруглых окончаний на объем продаж неоднозначен: в одних случаях он резко увеличивается, в других остается без изменений.Использование цен с некруглыми окончаниями эффективно только для товаров, которые приобретаются быстро, такие как бакалейно-гастрономические товары, и неэффективно для товаров, принятие решений о покупке которых, занимает длительное время: холодильник, автомобиль, кондиционер, компьютер и др. Кроме того, компании, пытающиеся создать образ высокого качества, обычно избегают тактики ценообразования некруглых чисел.

3. Восприятие цены слева направо

Считается, что пары чисел 0,89 и 0,75, а также 0,93 и 0,79 совершенно различны для покупателей, хоть их разница одинакова и = 0,14. Ведь в первой паре 7 только на единицу меньше, чем 8, а во второй паре - 7 на две единице больше чем 9. Поэтому, они решают, что разница во втором случае больше, чем в первом.

Дата добавления: 2014-12-27