Методы исследования чувствительности покупателей к уровням цен

Для принятия ценовых решений необходимо проводить достаточно широкий мониторинг чувствительности потребителей и прогнозирования их последующего поведения. Для анализа такого мониторинга западной экономической наукой уже разработаны ряд методов, которые успешно могут применяться и отечественными компаниями. Мониторинг цен и чувствительность потребителей для прогнозирования можно осуществлять с точки зрения типа исследуемых переменных, а также в зависимости от того происходит или нет вмешательство исследователя в процесс покупки (таблица 3.2.).

С точки зрения типа исследуемых переменных можно разграничить методы, предполагающие изучение данных о реально совершенных покупках, то есть о фактическом поведении покупателей, и методы, предполагающие изучение и намерение покупателей.

Если исследователь не контролирует среду, то он выступает только в качестве наблюдателя и не вмешивается в поведение потребителей. Он собирает данные о реальных объемах покупок или проводит опрос о намерениях потребителей.

В экспериментальном мониторинге исследователь контролирует условия покупок, изменяет переменные, влияющие на спрос, то есть манипулирует потребителем. Исследователь может варьировать как цену, так и рекламные действия, место положения товара, сервисное обслуживание и др. Кроме того, в лабораторных условиях экспериментатор может отбирать и группупотребителей: он может отобрать репрезентативную группу по полу, возрасту, уровням дохода и другим показателям, отражающих генеральную совокупность. А может проанализировать поведение группы потребителей, отобранных по какому – либо признаку, например чувствительность пенсионеров к ценам на данный товар. К сожалению, лабораторные эксперименты дорогостоящи, что ограничивает возможность их широкого применения отечественными предприятиями в мониторинге.

Таблица 3.2 [16]

Методы оценки чувствительности покупателей к ценам

Тип оцениваемых параметров	Условия проведения исследования
Без контроля со стороны исследователя	При контроле со стороны исследователя
Исследование фактических данных	· Исследование агрегированных данных о продажах. · Изучение панельных данных. · Анализ данных, полученных при обследовании магазинов.	· Эксперименты в магазинах. · Экспериментальные покупки в условиях лабораторий
Предпочтения и намерения	· Прямой опрос покупателей · Исследование готовности к совершению покупки · Параметрическое позиционирование	· Анализ имитируемых покупок · Декомбинационный анализ

Дата добавления: 2014-12-27