Без контроля со стороны исследователя

I. Исследование фактических данных

· Исследование агрегированных данных о продажах

Предполагая, что покупатели будут реагировать также, как они в прошлом реагировали на изменения цен, осуществляется сбор исторических данных посредством бухгалтерской отчетности фирм, применения штрих – кодов, компьютеризированных касс. При увеличении времени сбора информации, изменении условий (числа конкурирующих фирм, рекламной компании, менеджмента, макроэкономической ситуации в стране), усреднения информации из - за продаж товара оптовиками и дилерами данный мониторинг становится мало пригоден для прогнозирования поведения потребителей в будущем. Следовательно, исторический характер подобных данных снижает их ценность. Информационная ценность агрегированных данных всегда ниже, чем индивидуальных рядов, характеризующих продажи товара в одном конкретном магазине.

· Изучение панельных данных

Мониторинг информации о динамике покупок покупательской панели. Панель покупателей – отобранная на основе статистических процедур репрезентативная группа покупателей (несколько тысяч семей), которые за плату или бесплатно ведут ежедневный полный учет своих покупок и с определенной периодичностью представляют информацию об этом статистическим органам или исследовательским фирмам.

Метод позволяет оперативно обрабатывать рыночную информацию, выявлять влияние фактических цен в различных магазинах (регионах), скидок, рекламы, аспектов дифференциации товара и демографического фактора, что дает более объективные основания для выработки политики сегментации рынка и корректировки рекламной и ценовой политики. Наиболее успешно материалы панельных обследований могут использоваться при оценке чувствительности покупателей к ценам часто приобретаемых товаров, то есть преимущественно продовольственных товаров и некоторых промышленных.

Недостатком метода является то, что панели формируются из наиболее сознательных потребителей (не более 5% семей), поведение которых может отличаться от основной массы потребителей, и панель ведет себя более внимательно, и более чувствительно к ценам, причем с увеличением стажа участия в панели этот эффект возрастает.

· Анализ данных, полученных при обследовании магазинов

Информация собирается в специально отобранном магазине с помощью штрих – кодов, что повышает оперативность сбора информации, и позволяет получать ее с любой детализацией и высокой частотой, но метод снижает демографическую репрезентативность покупателей, посещающих тот или иной магазин.

Методикой обработки данных, собранных перечисленными методами является построение эконометрических уравнений множественной регрессии и оценка степени влияния каждого фактора в модели посредством анализа коэффициентов регрессии.

Дата добавления: 2014-12-27