При контроле со стороны исследователя

· Анализ имитируемых покупок.

Это метод, основанный на максимально полной имитации условий покупки товара, но без возможности совершить такую покупку реально. Участнику эксперимента предлагается представить, что он находится в магазине и ему надо купить товар определенного типа. Экспериментатор демонстрирует фотографии, описания или образцы товаров с указанием цены и предлагает покупателю сделать свой выбор. При эксперименте покупатель фактически не приобретает товар и не испытывает нервного напряжения, ему не нужно занимать позицию «лжетранжиры» или «игрока», зато данный способ позволяет проанализировать чувствительность покупателей к ценам еще не выпускаемых товаров. Данный анализ полезен в сочетании с анализом фактических данных о продажах или иными типами исследований, особенно если исследователя волнуют рынки с широкими географическими границами.

· Декомбинационный анализ

Метод, позволяющий оценить чувствительность к уровню цены или другим свойствам товара путем разложения (декомбинации) цены на величины ценности, придаваемой покупателем отдельным свойствам товара. Покупатель рассматривает цену товара как интегрированную оценку всех свойств товара, следовательно, правильно проведенный декомбинационный анализ дет фирме возможность понять, какова ценность для покупателей каждого из свойств товара, а, значит, перейти к созданию товаров, обладающих только теми свойствами, которые покупатели ценят и за которые готовы платить больше.

Мониторинг сводится к анкетированию, выявляющему покупательские предпочтения, которые формируют их намерения. Исследователь предлагает респондентам сделать выбор между двумя товарами, свойства которых детально описаны, либо сделать выбор между двумя одинаковыми товарами, различающимися лишь уровнями проявления определенного свойства.

Данный метод дает возможность выделить наиболее ценимые покупателями параметры товара, нащупать те сегменты рынка, где определенные свойства будут цениться очень высоко, то есть сформировать объемную и диверсифицированную картину чувствительности покупателей к ценам и построить модель покупательских предпочтений. А уже на основе этой модели можно прогнозировать, по какой цене покупатели согласятся приобрести товар, содержащий определенный набор свойств.

К недостаткам метода относится то, что проводятся оценки товаров в условиях, отличных от тех, в которых происходят реальные покупки, внимание сосредотачивается покупателей на отдельных свойствах товара в большей мере, чем они это делают в жизни. Кроме того, нарушается логика сравнения товаров: в реальной жизни покупатель почти никогда не проводит детальных попарных сравнений товаров различных марок, что порождает иной процесс сравнительной оценки, чем в процедурах декомбинационного анализа.

Дата добавления: 2014-12-27