Покупка в промышленной сфере

Покупка в промышленной сфере несколько отличается от покупки конечного потребителя. В первую очередь решение о покупке принимается на основе рационального анализа предложений имеющихся продавцов: с учетом цены, ожидаемой рентабельности, соотношения качества и цены, легкости в использовании, предлагаемых условий платежа, послепродажного обслуживания. В принятии решения о покупке в промышленной сфере участвует не один человек, а несколько, как правило, это отдел снабжения или центр закупок.

Процесс покупки можно представить следующей схемой:

Американские ученые предложили на основе нескольких опросов описательные модели поведения покупателя в промышленной сфере и тактику, к которой могут прибегать поставщики, стремясь лучше приспособиться к различным ситуациям.

Модель Байгрида (сеть покупок) предлагает три различные ситуации, соотнесенные с различными, но постоянно повторяющимися стадиями процесса покупки.

· В ситуации с обычной покупкой стадия оценки результатов является самой значимой.

· В ситуации новой покупки реализуются многочисленные функции всех служб предприятий. Это наиболее благоприятная ситуация для продавца, поскольку последний может создать условия для «внедрения» в фирму.

· Ситуация обычной покупки с изменениями может представлять для потенциального поставщика возможность внедриться на предприятие.

Модель Левитта, появившаяся за два года до модели Байгрида, представляет процесс закупок на основе только двух ситуаций (табл. 1).

Тактика постоянных и потенциальных поставщиков с учетом ситуации покупки

	Повторяющаяся покупка без изменений	Повторяющаяся покупка с изменениями
Тактика привычного поставщика	Побуждение к автоматическому возобновлению снабжения. Стремление к увеличению своей доли рынка (вглубь).	Побуждение к переходу от эпизодических покупок к постоянным. Стремление к увеличению своей доли рынка (вширь).
Тактика потенциального поставщика	Убеждение клиента в необходимости изменить снабжение	Поддержка потребителя в его стремлении изменить снабжение. Попытка войти в число постоянных поставщиков.

10.5. Планирование маркетинга и политика продукта в промышленной сфере

Планирование деятельности предприятия и осуществляемый на основе плана контроль деятельности имеют большое значение сточки зрения маркетинга. Они позволяют осуществлять предварительную организацию деятельности в соответствии с поставленными целями; продуманные действия, направленные на достижение максимального эффекта от взаимодействия ресурсов предприятия.

Планирование производится на всех уровнях, от общего к частному:

· Планирование генеральной политики в средне- и долгосрочном периоде;

· Планирование маркетинговой политики в средне- и долгосрочном периодах;

· Разработка программы по каждому из элементов деятельности на рынке (продукт, цены, торговый персонал, сбыт, информация);

· Составление программы по каждой отдельной операции.

Содержание плана охватывает три основных момента:

-четко изложенные цели, которых нужно достичь;

План представляет собой проект сотрудничества между управлением по маркетингу и всеми, кто на разных уровнях будет следовать этому плану. Он составляется одновременно с другими планами (финансовыми, производственными), с более общими программами маркетинга на долгий период.

Помимо планирования тонким местом в деятельности промышленных компаний является политика продукта. Предприятие должно выработать критическое отношение к своим продуктам, постоянно подвергать их анализу, чтобы иметь возможность эффективно управлять ими в разные периоды своей деятельности, для этого нужно изучить пару «продукт-рынок» по существующим методикам: методу Бостонской консалтинговой фирмы, методу «значимости сектора – конкурентной позиции», сетки управления портфелем, «запуска» продуктов.

Политика продукта также тесно связана с его жизненным циклом. Как уже выше говорилось, жизненный цикл промышленных продуктов по времени больше, однако и он не вечен. Жизненный цикл продуктов меняется в зависимости от самих продуктов, от отраслей. Выделяют следующие его стадии:

Нулевая стадия – исследования. На этой стадии устанавливается потребность в продукте, его возможные характеристики, однако не следует ограничиваться только техническими исследованиями, необходимо анализировать рынок, конкурентов, мотивы покупок, которые будут способствовать доводке продукта и уменьшению неопределенности.

Первая стадия – внедрение. Продолжают решаться задачи нулевой стадии, сам продукт посредством пробных продаж запускают на рынок, велики затраты по реализации проекта.

Вторая стадия – промышленное освоение. Основная задача предприятия – быстро реагировать на растущий спрос, производя товар большими сериями, не дать оживиться конкурентам. Большое значение на этой стадии имеет передача коммерческой информации, так как продукт нуждается в поддержке.

Третья стадия – зрелость. В рамках стадии зрелости выделяют три основных периода. В самом начале при «растущей зрелости», которая граничит с предыдущей стадией, выявляются последние запоздалые потребители. Затем в период «стабильной зрелости» продукт покупается прежними, а не новыми потребителями, само количество потребителей не увеличивается; однако этот период может продолжаться долго, пока не будут внедрены товары-субституты, а также в силу инертности покупателей в отношении поставщиков. В период «увядания» продукт теряет своих потребителей, которые обращаются к другим продуктам, способным лучше удовлетворить потребность. Объем продаж начинает сокращаться, что влечет за собой недогрузку производственных мощностей.

Четвертая стадия – насыщение и спад. Основная цель фирмы – помешать данной тенденции, предусмотрев свертывание производства данного продукта.

10.6. Маркетинговые коммуникации в промышленной сфере

Покупка начинается задолго до прихода поставщика, а его визит подготавливается рекламной кампанией фирмы, направленной на тех, кто так или иначе играет определенную роль в принятии решения о покупке. Каждый визит представителя фирмы обходится дорого. На него затрачиваются время, деньги, его присутствие приобретает все большее значение по мере того, как начинается процесс покупки, информационные службы готовят для него почву.

Совокупность действий по организации рекламы. Стимулированию продаж, отношениям с общественностью, иначе говоря, программа коммуникации, определяются с учетом целей фирмы, которые зависят от ее общей политики.

Можно выделить три группы информационных средств в промышленной и профессиональной среде:

К средствам прямого воздействия можно отнести участие в выставках и специализированных салонах, организация семинаров по подготовке информации о фирме для дистрибьютеров (в случае если товар сбывается через сеть оптовой торговли), презентаций и демонстрации оборудования, организация передвижных выставок и демонстраций.

Косвенные средства рекламы: различные виды экономической прессы, общая техническая пресса, почтовая реклама, специализированные ежегодные справочники, образцы.

Дополнительные информационные средства: документация, способствующая продаже (прайсы, каталоги, технические и торговые справочники), газета предприятия (с целью повышения имиджа предприятия), дни «открытых дверей», технические статьи, выступления на научно-практических конференциях, симпозиумах, конгрессах, фильмы о предприятии и его продукции.

Схема маркетинговых коммуникаций может быть представлена следующим образом:

10.7. Торговый маркетинг: особенности, содержание

Торговый маркетинг- наука о закономерностях и методах, которые направлены на удовлетворение потребностей покупателей посредством работы в наилучших психологических, финансовых и других условиях с торговцами.

Основной целью торгового маркетинга является обеспечение прочного положения торговой марке на рынке, «проталкивание» товара через торговую сеть потребителю.

Развитию торгового маркетинга способствовало несколько факторов:

· Усиление позиции торговых агентов на рынке. Оптовый или розничный торговец решает многие ключевые вопросы по доведению товара до покупателя на том основании, что он, а не производитель владеет информацией о покупательском спросе, мнении покупателя о цене и товарной марке, это позволяет сократить предприятию-производителю расходы по содержанию, хранению, стимулированию продаж на каждом рынке. У оптовиков и других торговцев также имеются возможности по организации совместных торгово-промышленных кампаний и кампаний по продвижению товара.

· Децентрализация розничных и оптовых торговых операций, что заставляет вести переговоры с большим числом контрагентов.

· Внутримагазинная компьютеризация и доступность более качественной точной информации. Это значит, что в сферах деятельности оптовой и розничной торговли наступил период перестройки. Компаниям-производителям товаров требуется система, позволяющая определить, как их торговые партнеры могут приспособиться к новому рынку или новым условиям торговли. Общий успех дела зависит от используемой маркетинговой стратегии и от того, как она вписывается в общую схему взаимоотношений с торговыми посредниками и потребителями.

И торговый и потребительский маркетинг, хотя имеют четкое разграничение, должны использоваться взаимосвязанно. Согласование потребительского и торгового маркетинга должно производиться по следующим направлениям:

1. Цели и стратегия компании в сфере маркетинга;

Интеграция потребительского и торгового маркетинга может выглядеть так:

Потребительский маркетинг

Торговый маркетинг

10.8. Маркетинг услуг: особенности, содержание

Особенности маркетинга услуг связаны со спецификой услуги как товара. Специфика услуги определяется следующими характеристиками:

· Несохраняемостью. Услуги производятся и потребляются одновременно. В силу этого услуги обычно базируются на прямых контактах между производителями и потребителями.

· Неосязаемостью. Услугу как таковую невозможно попробовать на вкус, потрогать. В отличие от физического товара услуга не имеет цвета, запаха, формы. В этой связи ощущения услуги не существует, однако остается реакция на результат получения услуги (хорошая или плохая).

· Неотделимость от источника предоставления. Услуга существует только вместе с предоставившим ее человеком.

· Непостоянством качества. Качество может быть разным даже в тех случаях, когда обслуживание осуществляет один и тот же человек или организация. Изменения могут быть обусловлены и физическим состоянием предоставляющего услугу, его настроением, а также неспособностью потребителя четко изложить свою потребность в услугах, другими причинами.

· Отсутствием передачи права собственности на услугу в момент ее оказания. Хорошая стрижка клиента – не показатель того, что он сам может сделать такую же и так же качественно, если, правда, он не парикмахер по специальности.

1. Услуги, сопровождающие материальный товар (доставка, установка);

3. Главная услуга со второстепенной (обед в самолете);

Маркетинг услуг предполагает ряд особых аспектов.

Согласование спроса и предложения. Для этого фирмы должны менять время спроса или лучше контролировать предложение, избегать излишнего спроса, который остается неудовлетворенным, а также излишних мощностей, которые порождают непроизводительное использование ресурсов. Согласование можно проводить следующим образом:

1. Осуществлять маркетинг аналогичных услуг потребительским сегментам, имеющим различные структуры спроса;

2. Реализовать новые услуги с «противофазной» структурой спроса по сравнению с существующими;

3. Осуществлять маркетинг «дополнений» к услугам в периоды отсутствия максимального спроса;

4. Осуществлять маркетинг новых услуг, на которых не сказываются имеющиеся ограничения по возможностям;

6. Нанимать временный персонал на период пика спроса;

7. Информировать потребителей об использовании услуг в периоды немаксимального спроса;

8. Предлагать стимулы и скидки цен в периоды немаксимального спроса.

- Неосязаемый характер услуг, затрудняющий ценообразование. Потребителю всегда кажется, что он платит за услугу больше, чем она стоит.

-Неосязаемый характер услуг, затрудняющий продвижение. В отличие от продвижения товара, которое делает упор на осязаемые параметры и анализ потребителей до совершения покупки, значительная доля продвижения услуг зависит от эксплуатационных аспектов, измеримых только после покупки. Существует три подхода к продвижению услуг:

1. Создание материального предоставления услуги (кредитная карточка – физический продукт с гарантом финансовой услуги).

2. Ассоциация неосязаемой услуги с осязаемым объектом, легко представляемым потребителям.

3. Упор на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем и отход от самой осязаемости (продавайте компетентность, квалификацию и заботу сотрудника, предоставляющего услуги, для развития взаимоотношений с клиентами.

Индустриализация услуг. Многие услуги характеризуются высокими издержками и низкой надежностью, для этого и используется индустриализация (купюросчетные машины вместо ручного труда).

Некоммерческий маркетинг ли как его иногда называют институциональный маркетинг – деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания. Изменения позиций и отношения целевых аудиторий к определенным организациям и их профессиональной активности. В этой связи выделяют следующие направления некоммерческого маркетинга:

1. Маркетинг организаций – деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации. Такого рода маркетингом занимаются различные конфессионные организации, Общество Красного Креста, церкви, секты, службы и фонды милосердия, детские фонды, попечительские учреждения, благотворительные организации, государственные учреждения (больницы, научные, образовательные учреждения, службы государственной безопасности). Создавая с помощью маркетинга благоприятное для себя общественное мнение, формируя свой положительный образ, такие организации могут рассчитывать как на поддержку населения, спонсоров, так и на лучшее бюджетное обеспечение за счет более энергичной поддержки их деятельности со стороны налогоплательщиков.

2. Маркетинг отдельной личности. (Эго-маркетинг). Деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Известные люди, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса применяют маркетинг лиц. Его отдельным ответвлением служит политмаркетинг. Политмаркетинг может относиться не только к деятельности отдельных политических деятелей или партий, но и к различного рода массовым движениям, которые в критических условиях склонны из движений широкой общественности превращаться в политические партии. В этом смысле показательным является перерождение общественного движения экологистов в партию зеленых, поставивших во главу угла своей деятельности не только охрану среды, но и серьезные претензии на занятие политических позиций в обществе.

3. Маркетинг мест – деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения поведения клиентов применительно к отдельным местам. Следует выделить прежде всего: маркетинг зон хозяйственной деятельности (местоположение заводов, контор, магазинов), маркетинг мест отдыха (привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, районы страны), маркетинг жилья и маркетинг инвестиций в земельную собственность (обустройство и продажа земельных участков как объектов помещения капитала).

4. Маркетинг идей обычно толкуется применительно к таким социальным идеям, как снижение уровня потребления табачных изделий, спиртного, прекращения потребления наркотиков, защита окружающей среды, борьба за мир, разоружение, против безработицы и т.д..

5. Маркетинг армии получил широкий резонанс в последнее время в том числе и в России в связи с образованием профессиональной армии и потребностью привлечения в свои ряды молодых физически здоровых, образованных людей. Маркетинг реализуется через следующие функции:

· Участие в распространении информации о политике в области обороны посредством выпуска аналитических и обобщающих печатных материалов.

· Информирование населения при помощи печатных изданий так называемой «тяжелой информации» (газета «Красная звезда»).

Термин «международный маркетинг» относится к деятельности международных фирм, сфера производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные страны. Отличительными особенностями международной фирмы являются:

1. наличие сети подконтрольных производственных филиалов и дочерних компаний в других странах с ориентацией либо на выпуск определенных видов продукции на заранее известных зарубежных рынках, либо на снабжение материнской компании компонентами или сырьевыми и материальными ресурсами;

2. использование технологического кооперирования и специализации подконтрольных предприятий;

3. контроль и координация деятельности филиалов и дочерних компаний из одного центра с учетом разницы в их правовом положении.

Маркетинг международной фирмы направлен на ориентацию научно-технической и производственно-сбытовой деятельности на потребности конкретных национальных рынков. Речь идет о производстве, сосредоточенном на предприятиях, расположенных в разных странах, но объединенных единым титулом собственности, принадлежащей материнской компании, выступающей как организационно-экономический центр управления.

Важной характерной чертой международных фирм является организация международного производства, основанного на разделении труда, отвечающего интересам крупнейших компаний. В зависимости от отраслевой принадлежности производство может строиться либо на включении предприятий в общую технологическую цепочку, либо на подетальной специализации. Последняя предусматривает распределение производства узлов и деталей по предприятиям, расположенным в различных странах, и сборку конечного продукта в странах сбыта.

На современном этапе возрастающее значение приобретает совершенствование экономических методов управления, основанных на применении международного маркетинга. В связи с этим повышается роль разработки глобальной стратегии фирмы, базирующейся на долговременной и стабильной ориентации производства конкретных видов продукции на определенные рынки во многих странах. Приспосабливая свои производственные и сбытовые программы к конкретным рынкам, международные фирмы руководствуются стремлением получать выгоду из разницы в экономической ситуации на разных стран, завоевывать новые или удерживать старые позиции, обеспечивать свои предприятия источниками сырья, пользоваться плодами научно-технического прогресса.

В условиях контроля мировых рынков несколькими компаниями цель маркетинга в таких фирмах может заключаться в подсчете емкости рынков, замере объемов производства конкурентов, выявлении направления научно-технического прогресса, определении требований рынка к конкретному продукту, разработке прогнозов развития рыночной конъюнктуры. Это позволит компании ориентировать производство на выпуск конкретных товаров в заранее установленных объемах в намеченные сроки.

Ядром маркетинговой деятельности международной компании является разработка программы по продукту, которая включает в себя разделы:

· выбор целевого рынка (емкость рынка, оценка продаж, прибыль и ее темпы роста, предполагаемая доля рынка);

· издержки производства на единицу продукции;

· оценка рентабельности производства и сбыта продукта.

Разрабатывается также программа по производственному отделению. В этой программе содержатся развернутое обоснование и материалы для принятия решения о выпуске наиболее выгодных видов продукции с учетом требований конкретного рынка.

РАЗДЕЛ 10. Маркетинг в различных сферах деятельности

Замечания

Тест 1. К стратегиям выхода на зарубежный рынок относятся: а) прямой экспорт; б) поиск оптимального рыночного сегмента; в) дифференциация товара; г) инвестирование предприятий; д) лицензирование. 2. Адаптировать товар к требованиям внешнего рынка можно: а) путем внесения в товар в соответствии с особенностями потребления; б) создания новой упаковки без изменения товара; в) разработки новой маркировки без изменения товара; г)приспособления коммуникационной политики к новым условиям; д) предложения новинки с учетом международного жизненного цикла товара. 3. Какой тип организации международного маркетинга вы предложили бы фирме, производящей игрушки и решившей выходить на зарубежный рынок: а) организовать экспортный отдел; б) создать международный филиал; в) создать транснациональную компанию. 4. Какой тип организации международного маркетинга вы предложили бы крупному европейскому продуценту велосипедов, который планирует поставлять их в страны Юго-Восточной Азии: а) экспортный отдел; б) международный филиал; в) транснациональная компания. 5. «Политмаркетинг» – это термин, применяемый: а) в промышленном маркетинге; б) в некоммерческом маркетинге; в) в маркетинге лиц; г) в маркетинге мест. 6. «Несохраняемость» – это характеристика, учитываемая при разработке программы маркетинга: а) в сфере материального производства; б) в сфере услуг; в) в процессе маркетинга отдельных лиц; д) в процессе общественного маркетинга. 7. Торговый маркетинг это: а) вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей человека посредством обмена; б) вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей человека посредством обмена в наилучших психологических, экономических и других условиях работы с торговцами. 8. К продукции производственного назначения можно отнести: а) сырье; б) готовую продукцию; в) тяжелое оборудование; г) услуги.