И многоканальные маркетинговые системы

Уровни канала распределения. Горизонтальные

Природа каналов распределения, их функции

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения. Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

У многих производителей не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Использование посредников объясняется в основном их эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

Участники канала распределения выполняют ряд очень важных функций: 1)исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и обмена; 2)стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре; 3)установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями; 4)приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей; 5)проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения: 6)организация товародвижения - транспортировка и складирование товара; 7)финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю.

Производитель

Потребитель

Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках - это розничный торговец, на рынках товаров промышленного назначения - агент по сбыту или брокер.

Производитель

Розничный торговец

Потребитель

Производи-тель

Оптовый торговец

Розничный торговец

Потреби-тель

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках - оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения - промышленный дистрибьютор и дилеры.

Произво-дитель

Оптовый торговец

Мелкопт. торговец

Розничн. торговец

Потре-битель

Трехуровневый канал - включает в себя трех посредников.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий.

Существует три основных типа ВМС:

1.Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку.

2.Корпоративные ВМС - последовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении.

3.Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников.

В горизонтальных маркетинговых системах (ГМС) фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создавать отдельную совместную компанию.

Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта и учебных программ, а также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.

Дата добавления: 2014-12-29