Товарная политика фирмы

Формирование товарной и инновационной политики фирмы

Фирма, занимающаяся производством и сбытом товаров должна иметь и проводить в жизнь четкую целенаправленную товарную политику.Она разрабатывается совместно маркетинговой и. другими службами фирмы, а окончательное решение принимает руководство. Товарная политика включает и обосновывает решения относительно разработки, создания и сбыта товаров и их видов, сроков выпуска товара, комплекса мер по обеспечению производственного и маркетингового процессов, созданию сырьевых и финансовых ресурсов и т. д. Товарная политика носит стратегический характер и должна быть увязана со стратегическим планом маркетинга. Реальность товарной политики должна обеспечиваться исследованиями рынка и анализом покупательского спроса.

Товарная политика фирмы - это комплекс базовых решений и целенаправленных действий по формированию и обновлению ассортимента, обеспечению конкурентоспособности товара и выводу его на рынок

Рано или поздно большинство товаров устаревает. Появляются новые научно-технические идеи, обеспечивающие создание более эффективных, оригинальных товаров, которые будут охотно приняты потребителями. Проявляется действие научно-технического прогресса, новых тенденций в культуре потребления, социальных установок, психологии потребителей и т. д. Бихевиоризм, наука о поведении потребителей, утверждает, что покупатель устает от внешнего вида товара, иногда от упаковки. Ужесточающиеся экологические требования, совершенствуются государственные стандарты. Определенное воздействие оказывает консьюмеристское движение. Самой сильной побудительной причиной обновления ассортимента является конкуренция. Поэтому составной частью товарной политики фирмы, как правило, является инновационная политика. Инновационная политика фирмы - это комплекс оперативных и стратегических решений и действий по разработке и выпуску новых товаров или обновлению (модернизации) старых товаров. Инновационные процессы являются одной из самых действенных форм стимулирования спроса. Однако возможны различные варианты инновационной политики. Фирма может поставить перед собой цель создать новый рынок путем выпуска качественно нового товара, вызвав новую потребность или существенно видоизменив прежнюю. Фирма может ограничиться модернизацией, обновлением старого товара, если потребитель «устал» от внешнего облика товара, ему наскучил его образ, внешний вид, хотя у него нет серьезных претензий к качеству. Возможно, товар нуждается в незначительном совершенствовании его прежних свойств. Иногда фирма ограничивается «косметическим» обновлением товара или меняет его упаковку. Выход на рынок нового товара - важное событие, как для самой фирмы, так и для ее конкурентов. Нередко этот процесс затрагивает также интересы всего общества, и уж точно будущих потребителей этого товара. К сожалению, вывод нового товара на рынок связан со. Значительным риском для фирмы. Успех нового товара выдвигает фирму в число лидеров рынка, а его провал может оттеснить фирму в ряды рыночных аутсайдеров.

Инновационная политика фирмы должна учитывать наличие и интенсивность конкуренции, степень насыщенности рынка, процессы физического и морального старения прежнего товара, длительность его пребывания на _рынке (жизненный цикл товара), влияния на потребности населения социально-экономических и демографических процессов, потенциальные возможности НТП и т. п. Без учета этих факторов фирме трудно принять обоснованное решение о выпуске нового товара.

Иногда фирма сама создает новый товар (обычно, когда располагает достаточным производственным, научно-техническим и финансовым потенциалом), иногда приобретает/берет в аренду лицензии, патенты, ноу-хау. Известны случаи, когда фирма находит более выгодным скупить патенты на новые товары и положить их под сукно, чтобы не создавать конкуренцию собственному старому товару. Не стремится фирма _разрабатывать и выводить на рынок новый товар, если она является монополистом на рынке и в состоянии диктовать потребителю, какой товар он должен покупать. В этом смысле можно сказать, что конкуренция является двигателем прогресса. Ведь если конкурент вывел на рынок новый товар, превосходящий по своим качествам товар нашей фирмы, мы просто вынуждены создавать новый товар, по крайней мере, не хуже конкурирующего. В противном случае спрос на наш старый товар упадет и мы лишимся прибыли.

Конкуренция - катализатор инновационной политики.

Качественно новый товар фирма создает и в том случае, если ей удалось осуществить технологический прорыв, создать новый уникальный товар, который обеспечит ей на какое-то время монопольное положение на рынке.

Понятие нового товара, его типизация

Термин «новый товар» нуждается в некотором пояснении. В узком смысле слова новым товаром является любой другой, каким-то признаком отличающийся от прежнего. Существуют товары буквально веками не меняющие свой внешний вид и свои свойства. Как правило, это продукты питания сельскохозяйственного происхождения. В ряде случаев товар удовлетворяет прежнюю потребность, сохраняет старый облик, но меняется технология его изготовления, товар становится массовым и доступным широким слоям потребителей. В то же время периодически появляются качественно новые товары, которые вызывают к жизни новые потребности или серьезно расширяют или изменяют прежние потребности. Чаще происходит сравнительно незначительное обновление товара, его модернизация. Появляются новые варианты старого товара, несколько изменяются его прежние свойства, появляются новые. Этот процесс называется модификацией. Когда старый товар не снят с производства и не покинул рынок, то появление качественно нового или модернизированного продукта/услуги называется дифференциацией товара.

Новым товаром считается продукт/услуга, впервые появившийся на рынке и не имеющий аналогов, или отличающийся от старого товара иными свойствами, в том числе внешним видом.

Существуют различные уровни новизны товара. Они определяются в процессе его разработки и оцениваются путем тестирования рынка, выявления мнений потребителей и экспертов. Критерием новизны является степень отличия параметров и свойств нового товара от старого. Естественно, все отличия должны носить характер улучшения, совершенствования товара. Часто используется следующая классификация новизны товара:

- принципиально новый товар (пионерный товар) - товар, не имеющий аналогов на рынке, созданный в результате принципиально новых открытий и изобретений с использованием достижений НТР; он удовлетворяет качественно новую потребность или поднимает старую на качественно новую ступень; пример: изобретение и появление на потребительском рынке персональных компьютеров;

- кардинально усовершенствованный товар - товар, качественно отличающийся от старого или от аналогов, представленных на рынке, улучшенными или расширенными потребительскими свойствами; он раздвигает границы существующих потребностей;

пример: появление на компьютерном рынке ноутбуков (notebook) — портативного персонального компьютера;

- модернизированный/модифицированный товар - товар, представленный на рынке ранее, но подвергшийся непринципиальному усовершенствованию (часто косметическому, когда меняется внешний облик товара или его упаковки); пример: появление на рынке ровербуков (roverbook) - дорожного варианта ноутбука;

- товар рыночной новизны - товар, новый только для данного рынка; пример: выход на российский рынок напитка Кока-кола в 80-х годах, широко известного товара в Америке;

- старый товар, нашедший новую сферу применения; пример: керосин, который был средством освещения, в эпоху реактивной авиации стал основным видом авиационного топлива.

Известны различные способы тестирования степени новизны товара. Один из наиболее употребительных - это балльная оценка основных ' параметров изделия (функция, конструкция, внешний вид (форма). При несущественной модификации, не приводящей к улучшению потребительских свойств, рекомендуется присваивать 0 баллов; при совершенствовании отдельных параметров и потребительских свойств - от 1 до 2 баллов; при существенном изменении параметров и потребительских свойств - от 2 до 3 баллов; при расширении функций и введении важных технических усовершенствований - от 3 до 4 баллов; коренное качественное изменение функций и свойств, а также технического принципа действия - от 4 до 6 баллов; при появлении качественно новых функций и свойств не имеющих аналогов и прототипов - от 7 до 8.

По всем параметрам рассчитывается сумма баллов, характеризующая новизну изделия по всем исследуемым параметрам (ранг новизны). Этот показатель можно стандартизировать, если сопоставлять с высшим рангом новизны (18 баллов), принятым за 100%:Предлагается приравнять пионерные товары к 70-100% данной шкалы, кардинально усовершенствованные - 40-70%, модернизированные и модифицированные - менее 40%.

Например, модель 4-х дверного автомобиля, отличающегося от 2-х дверного варианта только этим параметром, получает в сумме 5 баллов за совершенствование функций (1), конструкции (2) и формы (2). Новизна изделия составляет 28% (5: 18 = 27,8).

Квалиметрия, отрасль науки, позволяющая давать количественные оценки качественным признакам, знает и другие способы характеристики новизны товара.

Разработка товара

Важнейшим элементом осуществления товарной и инновационной политики фирмы является разработка товара. Под этим термином понимается создание и принятие решения на вывод товара на рынок Это комплексный процесс, включающий в себя осуществление технологических, экономических и маркетинговых мероприятий, имеющий целью создание конкурентоспособного товара. При этом одновременно решаются три взаимосвязанные проблемы. Можно ли, в принципе, создать товар с заданными полезными свойствами и соответствующими техническими параметрами. Во что обойдется его создание, за какой срок окупятся вложения, на какую прибыль может рассчитывать фирма? Нужен ли товар потребителю, кто его будет покупать, сколько человек его купят? Разработка товара начинается с поиска, оценки и отбора перспективных идей, их апробации. Тенологическая разработка заключается в проектировании и конструировании самого товара, создании необходимого оборудования и производственных мощностей для его массового выпуска. Экономическая разработка сводится к обоснованию инвестиционных вложений и прогнозу их эффективности, расчету себестоимости и отпускной цены, прогнозу прибыли и рентабельности. Маркетинговая разработка начинается на этапе предварительного рассмотрения и отбора идей проведения исследования рынка, на основании которого определяется его емкость и прогнозируется спрос.

Изучение и прогнозирование основных параметров рынка позволяют вплотную приблизиться к принятию решения о выводе товара на рынок. Однако до этого необходимо провести ряд маркетинговых операций по сертификации товара и оценке его конкурентоспособности, осуществить дистрибьюцию товара, провести пробный маркетинг, развернуть рекламную кампаниями другие мероприятия по продвижению товара.

В процессе разработки иного товара осуществляется ряд мероприятий по поиску и селекции наиболее привлекательных идей, по оценке их эффективности, по подготовке товара к продвижению на рынок. В комплексе этих мероприятий можно выделить 6 фаз:

Разработка товара идет одновременно на трех уровнях:

по замыслу: какими свойствами он должен обладать, чтобы удовлетворять определенный набор потребностей, на какие типы потребителей он рассчитан;

реальном исполнении: имеет пять отличительных признаков (определенный уровень качества, установленный набор полезных свойств, оригинальное оформление, привлекающее потребителей, марочное название, специфическая упаковка);

с подкреплением: надежность, срок службы, гарантии потребителю, набор продажных услуг, необходимых данному товару, комплектность, конкурентоспособность и т.д.

Нередко исследования рынка обнаруживают, что товар по своим качествам привлекает значительное число потенциальных покупателей, однако большую их часть отпугивает цена, соответствующая высокому уровню качества товара. Для того чтобы разрешить это противоречие, целесообразно разработать еще один уровень товара: упрощенный товар. Создаются варианты товара, отличающегося от эталонного меньшим набором свойств (обычно второстепенных, иногда упрощенной технологией изготовления, заменой натурального сырья искусственным т.п.), и поэтому с более низким уровнем цены.

Процесс разработки товара занимает определенное время. Чем быстрее товар проходит все стадии от замысла до появления на прилавке, тем эффективнее его реализация. Сокращение временного разрыва между появлением идеи и промышленным выпуском товара представляет важную совместную программу менеджмента и маркетинга.

Дата добавления: 2014-12-29