КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Глобальные компании 2 страница. Таким образом, показателен пример развития маркетинга в нашей стране, когда именно экспортный, международный маркетинг дал толчок к развитию внутреннего
Таким образом, показателен пример развития маркетинга в нашей стране, когда именно экспортный, международный маркетинг дал толчок к развитию внутреннего маркетинга, поскольку внешнеэкономический маркетинг развивался в Советском Союзе даже тогда, когда внутреннего рынка не было и господствовала командно-административная система управления народным хозяйством. Российские предприятия и фирмы получили возможность самостоятельно осуществлять внешнеэкономические операции и ответственны за организацию и управление своей внешнеэкономической и международной деятельностью. Организуя ее, они обязаны четко определять, какие служебные подразделения выполняют те или иные функции по осуществлению внешнеэкономических операций и каким образом координируется их зарубежная работа. Пятый период (2002 г. — настоящее время) — период совершенствования внутреннего и международного маркетинга В России сложился внутренний рынок, она признана страной с рыночной экономикой. Происходит ужесточение конкурентной борьбы. В целях сохранения и повышения конкурентных позиций российские компании переходят к использованию сложнейших и совершенных международных маркетинговых технологий К 2002 г. внутренний рынок России сложился, и российская экономика была признана мировым сообществом как рыночная. В результате определенного насыщения внутреннего рынка и роста конкурентной борьбы, в том числе и с международными компаниями на внутреннем и мировом рынке, отечественные предприятия в настоящее время оказались перед необходимостью не просто освоения азов маркетинга и его простейших технологий, а перед насущной задачей
56 Глава I. Международный маркетинг, определение и содержание совершенствования своих знаний и практических приемов и области как внутреннего, так и международного маркетинга. Управление международной деятельностью на уровне фирмы предполагает решение таких важнейших задач, как разработка стратегических направлений международной маркетинговой политики и поведения фирмы на зарубежных рынках, составление маркетинговых программ и планов внешней торговли и формирование оптимальной структуры органов управления внешнеэкономической и международной деятельностью, ее координация с другими видами работы фирмы, учет и контроль эффективности операций на мировых рынках, информационное обеспечение решений в области экономических отношений с иностранными партнерами Это требует от отечественных субъектов мирового рынка высокого профессионализма, знания сложившейся практики и обычаев ведения международной маркетинговой и внешнеторговой деятельности, ее форм и методов, умения проводить комплексные исследования зарубежных рынков, отбирать для своей работы наиболее перспективные и оптимальные из них, использовать эффективные маркетинговые инструменты для усиления конкурентных позиций на мировых рынках в отношении товарной, ценовой, сбытовой и рекламной политики. В то же время приходится признавать тот факт, что для победы в международной конкурентной борьбе российские компании, в то время как иностранные фирмы успешно проникают на их внутренние рынки, должны более агрессивно вести себя не только на внутреннем, но и па зарубежных рынках. В частности, многим российским компаниям следует пересмотреть свое отношение к международным операциям как к чему-то второстепенному и привыкнуть рассматривать мир как единый безграничный рынок. Контрольные вопросы i 1. Дайте определение международного маркетинга и покажите его отлич ие
от национального, внутреннего маркетинга. 2. Внутренний маркетинг в ряде случаев понимается практиками как маркетинг внутри фирмы. В чем его особенности? 3. Дайте характеристику операциям, перечисленным на рис. 1.1, и приведите примеры соответствующей деятельности известных вам фирм. Объясните, какие специфические задачи в сфере международного маркетинга в этом случае им приходится решать.
4, Какие плюсы дает международная деятельность для фирмы? Постарайтесь дополнить приведенный в учебнике список. 5, Какие трудности и риски связаны с международной деятельностью? Постарайтесь дополнить приведенный в учебнике список. Контрольные вопросы 57 6. Какие основные стратегические решения приходится принимать фирмам в международном маркетинге? 7. Какие функции приходится выполнять соответствующим службам компаний при управлении международной маркетинговой деятельностью? 8. Какие виды международного маркетинга вы знаете? Какие из них использует известная вам фирма? 9. Каковы этапы развития маркетинга в СССР и России? 10. В чем основная специфика развития маркетинга в России? Глава 2 ГЛОБАЛЬНЫЙ И МУЛЬТИНАЦИОНАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ 1. Глобализация мировой экономики • 2. Эволюция основных стратегий международного маркетинга • 3. Мультинациональный маркетинг (стратегия адаптации) • 4 Стратегия адаптированной, дифференцированной стандартизации • 5 Глобальный маркетинг (стратегия стандартизации) • 6. Принятие решения по выбору стратегии. Дилемма' адаптация или стандартизация 1. Глобализация мировой экономики Современное развитие мировой экономию! в значительной степени отличают процессы глобализации, которые реализуются прежде всего в активизации деятельности крупнейших транснациональных компаний в таких сферах, как международная торговля, валютный и финансовый мировые рынки, международная производственная деятельность, международный правовой режим, международные информационные технологии, а также в области деловой культуры Наиболее ярко прослеживаются интеграционные процессы в мировой экономике на примере стран Европейского союза. Основные факторы, стимулирующие этот процесс, приведены ниже.
Основные факторы развития процесса глобализации мировой экономики Экономические; • усиление конкуренции в масштабах мирового рынка • концентрация и централизация капитала • приобретения: слияния и поглощения • рост крупных глобальных компаний, ТНК и финансово-промышленных групп • поиск путей снижения затрат и повышения доходности бизнеса. Эффект масштаба • оптимизация управленческих и организационных систем • либерализация и дерегулирование рынков товаров и капиталов • усиление экономической взаимозависимости стран • обострение глобальных проблем человечества L Глобализация мировой экономики Научно-технические: • разработка новых систем связи и новых материалов • глобализация информационных сетей и средств связи • новые сверхбыстрые транспортные системы Политические:
• тенденции к транспарентности государственных границ • активизация политического диалога и контактов между странами, проведение международных встреч и конференций • усиление политической взаимозависимости стран • Европейский акт, принятый на Конференции европейских сообществ в Люксембурге в 1985 г (вступил в силу в 1987 г.), провозгласивший четыре свободы в международном движении; товаров, людей, услуг и капиталов • решения Конференции ГАТТ в Пунта дель Эсте 1986 г., начавшей уругвайский раунд переговоров о снижении тарифов и других ограничений в международной торговле
• создание Всемирной торговой организации (ВТО) Социально-культурные. • снижение роли национальных традиций, обычаев ■ возрастание роли человеческого фактора, стандартизация вкусов, ожиданий и предпочтений потребителей • развитие культурного и человеческого обмена • усиление процессов взаимопроникновения национальных культур • развитие учебных и научных контактов • развитие туризма Важнейшим звеном в характеристике глобализации мировой экономики, как и глобализации отдельной страны или отдельной компании, являются соответствующие количественные и качественные показатели развития данного процесса.
К количественным показателям определения степени глобализации мировой экономики относятся: • объем и темпы роста международного производства товаров и услуг в сопоставлении с объемом и темпами роста всего мирового валового продукта; • объем и динамика роста прямых иностранных инвестиций в сопоставлении с аналогичными показателями по совокупным прямым инвестициям (внутренним и международным); • объем и динамика международной централизации капитала, слияний и поглощений; • объем и динамика крупных международных инвестиционных проектов; 60 Глава 2. Глобальный и мультинационалышй маркетинг • объем й динамика международной торговли товарами и услугами; • объем и динамика международной торговли патентами, лицензиями, ноу-хау; • объем и динамика международными банковскими операциями; • объем и динамика международных операций на мировом фондовом рынке; • объем и динамика операций на мировом валютном рынке; • объем и динамика движения трудовых и людских ресурсов; • число глобальных компаний; • число глобальных брендов. Качественные показатели определения степени глобализации мировой экономики включают: • лояльность потребителей к глобальным торговым маркам; • интернационализацию образа и стиля жизни; • интернационализацию и стандартизацию запросов и предпочтений потребителей. 2. Эволюция основных стратегий международного маркетинга Выбор стратегического направления предполагает определение сфер бизнеса компании, ее стратегических приоритетов, поиск оптимальной арены конкурентной борьбы. Каждая компания как на внутреннем, так и на международном рынке прежде всего решает вопросы реализации стратегии расширения бизнеса, обеспечения роста продаж и прибылей, определения и завоевания оптимальных целевых рынков, разработки новых товаров и известных брендов, создания эффективной системы сбыта, планирования действенных рекламных акций, совершенствования ценовой политики и в целом — оптимизации управ--ления маркетинговой деятельностью. Однако международная деятельность привносит в работу компании такие важные различия, как страновые и региональные в масштабах земного шара. На международных рынках большое значение имеет определение географического операционного пространства и направлений расширения деятельног сти компании в зависимости от этапа интернационализации бизнеса. В последнее десятилетие XX в. развитие процессов интернационализации, повышающих необходимость и привлекательность для коми паний международной бизнес-деятельности, определяется центров стремительными тенденциями в ряде регионов мира: интеграцией в рамках Европейского союза, Североамериканского соглашения о свок бодной торговле — NAFTA, разрушением торговых барьеров в ряде стран, постепенной либерализацией рынка Японии, созданием рьг- 2. Эволюция основных стратегий международного маркетинга 61 ночной экономики стран постсоветского пространства и т.д., а также тем обстоятельством, что рынки большинства развитых стран достигли стадии зрелости и насыщения. За последний период международный маркетинг характеризуется развитием и совершенствованием основной стратегии своего развития (рис. 2.1). Международный маркетинг (стратегия интернационализации) ___ 7,\ ____ Мультинашюнальный маркетинг Глобальный маркстинг (стратегия адаптации) ~~~ (стратегия стандартизации) Рис. 2.1. Основные виды и стратегии международного маркетинга Стратегия интернационализации в международном маркетинге наблюдается тогда, когда значительно увеличивается число стран, участвующих в производстве и сбыте конкретного товара и товар теряет свою национальную принадлежность. Теряется ассоциативность товара и страны-производителя. Товар предстает интернациональным, по-скольку производится не в одной, а в нескольких странах или включает в себя научно-технические решения, детали, узлы из ряда стран. Бренд ассоциируется больше с компанией, а не с «национальностью» товара. Например, компьютер IBM нельзя назвать американским, так как он изготавливается в странах Юго-Восточной Азии, Восточной Европы, в связи с чем имеет хождение определение желтой сборки, белой сборки и т.д. Телевизор, сделанный в компании Sony, уже не японский, поскольку он собирался в Юго-Восточной Азии или странах Западной Европы. Процесс интернационализации деятельности компании состоит из ряда этапов, каждый из которых характеризуется своими стратегическими задачами и приоритетами в принятии решений. Исторически компании следующим образом решали задачи разработки оптимальной стратегии работы за рубежом за счет использования ряда вариантов, основными из которых являются мулътинацио-нальная (мультилокальная, адаптивная) стратегия и глобальная (стандартная) стратегия. В принципе компания может не менять на зарубежном рынке стратегию, используемую на внутреннем рынке, а может дггя повышения своей конкурентной позиции адаптировать 62 Глава 2. Глобальный и мультинашюнолышн маркетинг маркетинговые действия к требованиям конкретного зарубежного рынка (мультинациональная стратегия) или создавать стратегический симбиоз: применять стратегию стандартной адаптации или адаптируемой (дифференцированной) стандартизации и, наконец, использовать стратегию стандартизации маркетинговых усилий на рынках различных стран (рис. 2.2). Стратегия, адекватная стратегии на своем внутреннем рынке Стратегия, адаптированная ктребованиям зарубежного рынка Стратегия-симбиоз; адаптивной стандартизации или стандартной адаптации Стратегия, стандартная па всех зарубежных рынках Рис. 2.2. Развитие основной стратегии международного маркетинга Расширение рыночного участия и переход от стратегии адаптации к глобальной стратегии фирмы, интегрированной и стандартизированной в мировом масштабе, происходит в результате развития внешнеэкономической и международной деятельности и усложнения механизма и методов международного маркетинга. Этап так называемой преинтернационализации характеризуется ситуацией, когда все усилия фирмы сконцентрированы на реализации маркетинговой стратегии на внутреннем рынке с целью подготовки и отработки активных маркетинговых действий на зарубежных рынках. Однако в ряде случаев компания ограничивает свою деятельность рамками географических границ своей страны. Такая стратегия свойственна либо довольно слабым в конкурентном отношении компаниям, либо «вялым», нединамичным производителям и поставщикам, которым свойственны некоторые самодовольство и успокоенность, позволяющие им довольствоваться рамками традиционно обслуживаемого внутреннего рынка. Затянувшаяся стратегия преинтернацио-нализации особенно уязвима при активном маркетинге иностранных конкурентов. Примером этому может служить проигрыш в конкурентной борьбе на своем национальном рынке американских производителей цветных телевизоров перед натиском японских конкурентов (i960—1970 гг.), в результате чего в отрасли удалось удержаться только американскому производителю Zenith (12% рынка США). Примером 2. Эволюция основных стратегий международного маркетинга 63 может служить также утрата многих рыночных сегментов российскими производителями на своем рынке в 90-е годы. На первом этапе развития основной стратегии международного маркетингафирма выходит на международный рынок, учится работать на нем и совершенствуется в разработке основных стратегических направлений своего развития и обеспечения высоких конкурентных позиций первоначально на внутреннем, а затем на внешнем рынке (реже встречаются факты, когда фирма сразу же начинает работать на внешнем рынке или вначале на внешнем, а затем на внутреннем). В этом случае, если фирма и предпринимает определенные шаги по освоению зарубежных рынков t то это происходит по аналогии со стратегическими маркетинговыми действиями на внутреннем рынке, т.е. без адаптивных или каких-либо других изменений, по такой же стратегии освоения и расширения рыночной доли, как и на внутреннем рынке. Из-за недостатка опыта и знаний о зарубежных рынках и международном маркетинге компания стремится использовать и на внешнем рынке те свои конкурентные преимущества, которые сложились на внутреннем рынке, что позволяет ей получать дополнительный эффект от географического увеличения масштаба деятельности (рис. 2.3). Издержки на единицу продукции 64 Глара 2. Глобальный и мультмнациональный маркетинг динить опыт рыночных действий как на внутреннем, так и на внешних рынках. Копирование стратегии внутреннего маркетинга на внешних рынках также весьма опасно, поскольку впервые выходящая на международный рынок фирма предлагает свой, соответствующий требованиям внутреннего рынка продукт зарубежному потребителю без какой-либо адаптации, что влечет за собой негативные последствия, прежде всего связанные с тем, что потребитель не принимает чуждый ему товар. Она в основном характерна для начинающих международную деятельность неквалифицированных и неопытных компаний, втом числе, ксожале-нию, и для большого числа российских. Первые шаги фирмы на новом зарубежном рынке обычно не отли При выходе компании на международный рынок основной целью для нее является географическое расширение деятельности, проблема географического пространства, в связи с чем ей приходится определять, какие зарубежные рынки прежде всего подходят для ее товаров и какие услуги в состоянии обеспечить оптимальные прибыли. Таким образом решается задача завоевания плацдарма на международном рынке. На втором этапе фирма разрабатывает стратегию расширения биз 2. Эволюция основных стратегий международного маркетинга 65 На первый план выходит географическая консолидация, когда в каждой зарубежной стране создается центр по расширению товарных линий, в результате чего рационализируется размещение товарных линий и обеспечивается передача идей новых товаров и самих товарных линий. На третьем этапе происходит стандартизация адаптивных стратегий зарубежных маркетинговых действий фирмы или разработанная единая стандартная маркетинговая стратегия расширения зарубежных рынков претерпевает некоторую, как правило, незначительную адаптацию к специфике требований рынков отдельных стран или регионов. Таким образом, фирма стремится понизить степень необходимой адаптации на каждом зарубежном локальном рынке за счет разработки стандартизированных стратегий маркетинг-микс, ориентированных на унифицированные запросы потребителей, независимо от страны их проживания. Такой подход создает возможности значительной экономии средств и повышения доходности международного бизнеса. На четвертом этапе совершенствуются механизмы координации и интеграции стратегии компании на международном уровне, активизируется передача и обмен знаниями и опытом в бизнесе между подразделениями компании, находящимися в различных странах, что приводит к разработке стратегии, ориентированной на глобальный и региональные рынки, а не на каждый локальный рынок зарубежных стран. На данном этапе совершенствования международной маркетинговой стратегии фирма имеет возможность разрабатывать и реализовьшать единую интегрированную стандартную стратегию глобализации по данному продукту по всем странам и регионам независимо от специфики характера их локального спроса. При этом если и происходит некоторая адаптация по составляющим маркетинг-микс, то она весьма незначительна и не играет первостепенной роли. При этом серьезной ошибкой будет понимание этой стратегии как распространение маркетинговой стратегии по данному товару, используемой на внутреннем рынке, для продвижения его на все рынки за рубежом, т.е. не следует путать данную стратегию со стратегическим подходом в международном маркетинге на первом этапе его развития. В данном случае внимание фирмы фокусируется на вопросах консолидации и интеграции международной маркетинговой деятельности, что определяет преимущества за счет синергизма мультинацио-нальных операций. В результате исчезает необходимость в концепции внутреннего рынка, а корпоративное, в том числе и маркетинговое, планирование осуществляется на глобальной основе. На каждом этапе своего развития фирма стоит перед необходимостью выбора оптимальной стратегии развития международного марке- 3-210 66 Гланд 2 Глобальный и мультинациональный маркетинг тинга, которая может различаться не только по времени, но и по конкретному товару. Ключевые задачи и стратегические приоритеты выбора стратегии международной маркетинговой деятельности зависят от опыта компании, ее конкурентной мощи, характера осуществляемых ею операций и т.д. Помимо этого, можно проследить общую тенденцию развития основных международных маркетинговых стратегий во временкбм разрезе (что типично для наиболее передовых компании), т.е. переход от стратегии международной адаптации к стратегии глобализации и стандартизации международного маркетинга (рис. 2.4), На рис. 2,4 показаны этапы развития интернационализации маркетинговой деятельности: / этап: аналогичная с внутренней стратегия международного маркетинга (поаналогии с маркетинговыми стратегиями на внутреннем рынке); И этап: мультинациональная, адаптивная стратегия международного маркетинга (адаптируя маркетинговые действия к локальным рынкам за рубежом); III этап: адаптивная стратегия стандартизации международного маркетинга (стандартизируя адаптивные стратегии на зарубежных рынках или адаптируя стандартную стратегию к локальным рынкам); Wэтап: стандартная глобальная стратегия международного маркетинга (проводя единую маркетинговую стратегию на всех рынках за рубежом и в своей стране) Таким образом, обнаруживается принципиальное противоречие в самой сущности стратегии международного маркетинга, связанное с желанием продвигать на зарубежные рынки стандартизованные товары, ориентируясь на общее в предпочтениях потребителей всего земного шара, независимо оттого, в какой стране они проживают, по стандартизованной маркетинговой схеме и программе, что обеспечивает сн ижение издержек и способно создать единый имидж товаров и фирмы в глобальном мировом масштабе. В то же время имеется настоятельная необходимость адаптировать, соотносить. свои товары и рыночные действия с отличиями в требованиях местных рынков за рубежом с целью укрепления международных конкурентных позиций. Эти этапы совпадают с четырьмя этапами развития транснациональной компании, предложенными Г. Перлмуттером (Perimutter, 1969). На первом, этноцентрическому этапе внешнеэкономическая деятельность рассматривается компанией как подчиненная деятельности на внутреннем рынке; внутренние стандарты маркетинга и исполнения товаров распространяются на зарубежные действия фирмы. 2. Эволюция основных стратегий международного маркетинга
Гран нио Страна Б Страна В Страна Г Страна Д
II Страна В Страна С Страна D Страна Е III © Страна базирования А Граница Ъ' -ш—и Зарубежные страны Страна В Страна С Страна D Страна Е JV Страна базирования А
•к.,>.. zwib4inz] Страна В Страна С Страна Ц> Страна Е Рас. 2.4. Этапы развития основной стратегии международного маркетинга: I — маркетинговая стратегия страны базирования; I—IV — маркетинговые стратегии, адаптированные к условиям стран В, С, D, Е соответственно; Ь', с', d', e' — маркетинговые стратегии, адаптированные к условиям стран В, С, D, Е соответственно, но уже имеющие некоторые общие черты; f — единая, глобальная маркетинговая стратегия 1 х. ™. ft 68 Глава 2 Глобальный и мультинациональный маркетинг На второй, полицентрической, стадии акцент делается на культурные и Другие различия в предпочтениях потребителей на зарубежных, локальных рынках, в связи с чем определяются местные методы оценок и контроля маркетинговых дейстпий при минимальном уровне обмена информацией между головной компанией и ее зарубежными отделениями. На третьем, регионоцентрическом, этапе внимание руководства компании концентрируется на передаче полномочий региональным отделениям и коммуникационных потоках. На четвертом, геоцентрическом, или глобальном, этапе активизируется сотрудничество голойной компании с зарубежными отделениями в определении стандартов и процедур осуществления международного бизнеса, способствующих достижению международных и локальных целей. При этом данное взаимодействие не означает избыточной заорганизован ности и централизации и обеспечивается относительно не-4 большим числом подробно разработанных руководств по формулированию и осуществлению стратегии. Компания, осуществляющая такую стратегию, получила название глобальной компании. 3. Мультинациональный маркетинг (стратегия адаптации) Стратегия адаптации является наиболее ярко выраженным проявлением маркетингового подхода к организации международной деятельности фирмы и учитывает различия в потребностях и предпочтениях потребителей, обычаях, верованиях и культуре, правилах организации торговли, сбытовых сетей, экономических, политических, правовых, географических, демографических и других условиях, а также конкурентной ситуации в каждой стране. Именно такой стратегии придерживается большинство компаний применительно к большому числу предлагаемых ими на мировом рынке товаров, поскольку она является оптимальной или вследствие недоступности технологий по разработке и «раскручиванию» глобальных товаров и глобальных маркетинговых программ по их продвижению. Так, Procter &Gamble придерживается стратегии адаптации, или,' мультинационализацин. Запах Camay, вкус Crest и формула Head & < -Shoulders различаются по регионам, будучи адаптированными к особенностям потребительских предпочтений. Такая стратегия предполагает интерес кдальнейшему проникновению на зарубежные рынки и как следствие расширение товарного ряда производимой продукции, что в определенной степени создает экономию на масштабах ч 3. МулыпнациональныЙ маркетинг (стратегия адаптации) 69 производства и сбыта за счет расширения рынков в зарубежных странах (рис. 2.5). Объем Объем Объем продаж продаж продаж г----- 4
i------------------------------------------------------». i—,------------------------------------- Страна Л Страна В Рис. 2.5. Дифференциация товарных линий согласно стратегии мультинационализации Ц 3, 4 — число товарных линий) При этом надо принимать во внимание, что международные рынки весьма сложны и продвижение новых товаров, адаптируемых к специфическим местным запросам потребителей, требует дополнительных затрат, которые делают довольно проблематичным выигрыш от экономии на увеличении масштабов производства и сбыта. Кроме того, стратегия адаптации предполагает необходимость вовлечения в конкурентную борьбу на местных зарубежных рынках и реагирования на инициативы локальных конкурентов.
Дата добавления: 2014-12-29; Просмотров: 514; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |