КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Глобальные компании 4 страница. Специалист в области практического маркетинга а компании, занимающейся международной деятельностью
Специалист в области практического маркетинга а компании, занимающейся международной деятельностью, для оптимизации бизнеса принимает решение по выбору основной стратегии осуществления зарубежной деятельности, включая все аспекты, связанные с наложением и переплетением преимуществ и недостатков каждой из них. Истина заключается в гибком использовании инструментов той или иной международной маркетинговой стратегии сообразно условиям рыночной среды и возможностям самой компании. Компании и их менеджеры определяют соотношение степени стандартизации и степени адаптации маркетингового комплекса мер рыночного воздействия на конкурентную позицию фирмы и ее продвижения на зарубежные рынки и мировом масштабе в зависимости от требований и характеристик конкретного рынка (табл. 2.1). 82 Глав» 1 Глобальный и мультинациональный маркетинг Та О л ица 2 I. Компаративный анализ мультинациокального и глобального маркетинга (стратегии адаптации и стандартизации)
6 Принятие решения по выбору стратегии 83
Окончание табл. 2 t
Рассмотрим табл. 2.1 несколько подробнее. Принцип выбора рынка и рыночная доля. При мультинациональной стратегии, стратегии адаптации рыночные территории выбираются на базе оценки потенциала каждой из них с точки зрения доходности и прибыльности для компании.
При глобальной стратегии прежде всего оценивается потенциал вклада нового рынка в формирование глобальных интегрированных выгод. Например, многие американские компании, в том числе Motorola, борются за проникновение на японские рынки больше с целью упрочения своих глобальных конкурентных позиций, чем с целью получения прибыли. В связи с этим освоение непривлекательного рынка может представлять для компании стратегическое значение (в частности, внедрение на внутренний рынок глобального конкурента). Компании иногда выгодно сконцентрировать усилия на увеличении рыночной территории на ограниченном числе ключевых сегментов, а не на охвате всех рынков. Такой стратегии придерживается крупнейшая шведская компания Electrolux Group, которая преследует цель завоевать первое место в мире по производству электробытовых приборов. 84 Глава 2. Глобальный и мультниацнональныЯ маркетинг Рыночное предложение. При мультинациональиой стратегии, стратегии адаптации компания предлагает на каждом локальном зарубежном рынке продукцию и услуги, адаптированные к местным запросам. При глобальной стратегии компания стремится к предложению на мировом рынке стандартизированного основного продукта, требующего минимальных усилий на адаптацию к местным условиям. Размещение производства. При осуществлении стратегии экспорта товаров производственная база размещается внутри одной страны, откуда продукция поступает за рубеж. При мультинациональиой стратегии производство осуществляется главным образом и каждой отдельной стране. При глобальной стратегии производство разбивается на стадии, которые осуществляются в различных странах с максимальным использованием эффекта снижения издержек, а затем готовый. продукт поступает в различные страны. В последнем случае число пересечений границ оказывается значительно большим, Конкурентные действия. При мультинациональиой стратегии компания конкурирует в рамках границ данной зарубежной страны, несмотря на конкурентные войны за ее пределами, а при глобальной стратегии конкурентные решения принимаются исходя из характера конкурентной борьбы в глобальном масштабе: они либо интегрируются, либо проводятся в упорядоченной последовательности. Интегрированные конкурентные действия встречаются в практике компаний довольно редко, и примером использования такой стратегии могут служить, пожалуй, только японские фирмы. Так, японская компания по производству автомобильных покрышек Bridgestone в целях сохранения конкурентных позиций намировом рынке, противостояния в международной конкурентной борьбе и выхода на рынок США заключила альянс с поставщиком колес для автомобилей Firestone, что позволило ко всему прочему получить доступ и к европейским заводам последнего.
При этом нельзя понимать эти две стратегии как взаимоисключающие и имеющие абсолютно разные возможности. Они, как правило, весьма тесно увязаны, формируя именно тот уникальный вид стратегии, который и способен создать конкурентное преимущество для данного товара компании на данном зарубежном рынке или на мировом рынке в целом. Стратегия глобализации предполагает интегрирование мировых стратегий, сосредоточение внимания на сходных характеристиках потребителей и их предпочтениях, а мультинациональная стратегия — планирование, производство и продвижение товара в различных странах исходя из различий локальных, местных потребностей. При этом с. учетом происходящих в мире перемен эффективность последней в настоящее время все более ставится под сомнение, а успех первой проявляется ярче и отчетливее. 6. Принятие решения по выбору стратегии 85 Основной фактор при определении такого выбора — имеются ли региональные и страновые различия во вкусах потребителей и использовании ими товара в зарубежных странах и регионах, определенных как целевые рынки для данной фирмы. Например, средства транспорта, фотоаппараты представляют более универсальные виды услуг и товаров независимо от их использования, а продукты питания, напитки, одежда, косметика отличаются весьма индивидуализированным спросом/ Поэтому фирмы, производящие эти товары, ориентируются на стратегию адаптированной стандартизации (примером может служить французская косметическая фирма L'Oreal).
Современные компании в настоящее время стремятся выбирать универсальный целевой сегмент во всех странах мира и проводить стратегию стандартизации и глобализации, единого маркетингового подхода при продвижении товара к потребителю. Они предпочитают следовать глобальным тенденциям, стандартизируя составляющие маркетинг-микс в международной деятельности и в то же время оставаться приверженцами местных вкусов, адаптируя к ним международную маркетинговую деятельность. Таким образом, можно сделать вывод, что большинство международных компаний придерживается промежуточного варианта между стратегией стандартизации и стратегией адаптации. На оси «глобальный маркетинг — мультинациональный маркетинг» компании Coca-Cola, Black & Decker и другие реализуют более глобальный подход и стандартизацию своих торговых марок и в меньшей степени рекламных. Компании Procter & Gamble, Nestle предпочитают мультинациональный, адаптивный подход, и их зарубежные филиалы и торговые марки функционируют независимо друг от друга (рис. 2.6). Совершенная адаптация -*-------------------------------- *- Полная стандартизация
Nestle Coca-Cola Procter & Gamble McDonald's Black & Decker Рис. 2.6. Ось «мультинациональный маркетинг — глобальный маркетинг» При разработке своей основной комбинированной стратегии международного маркетинга компания, как правило, составляет «карту стандартизации-адаптации» по группам товаров и рынкам отдельных стран, которая включает решения по каждому элементу маркетинг-микс, причем в подетальной разбивке. Решение компании, занимающейся между- 86 Глава 2. Глобальный и мульгннлционалыгый маркетинг народной деятельностью, о расположении товара на оси «глобальный — мультинаииональный маркетинг» влияет на каждую составляющую маркетинг-микс (товар, политику продвижения, каналы сбыта и цену) и включает рекомендацию, в каких элементах маркетинг-микс является оптимальным использование стратегии стандартизации и в каких необходима адаптация с указанием в каких именно формах (табл. 2.2). Та б л и ца 2.2. Примерная карта разработки комбинированной стратегии в международном маркетинге
Стратегия стандартизации желательна для компании. Стратегия адаптации является вынужденной и в большинстве случаев необходимой стратегией, в наибольшей степени соответствующей самой сущности маркетинга. Основными критериями определения возможности и эффективности использования стратегии глобализации в международном маркетинге являются следующие: 1) степень идентичности (однородности, унификации) рынка различных стран по данному товару; 2) степень идентичности потребительских целей у потребителей различных национальностей по данному товару; 3) степень идентичности желаний и нужд потребителей во всем мире по данному товару. Решение фирмы во многом зависит от широты гаммы, товарного ряда продукции, наличия опытного управленческого.звена, развитого 6 Принятие решений по выбору стратегии 87 и совершенного менеджмента и маркетинга, их способности использовать сходные маркетинговые средства и экономическое воздействие конкретной маркетинговой стратегии. Поучительным примером могут послужить различные подходы к продвижению продукции на рынок Японии компаний Nestle и Kellogg. Kellogg пыталась преодолеть традицию японцев употреблять на завтрак рыбу и рис и продавать те же готовые завтраки, что и в США, но ее покупателями стали лишь дети, воспринимающие этот продукт как лакомство. Nestle более внимательно отнеслась к предпочтениям местных потребителей, командировав своих специалистов по международному маркетингу в Японию для серьезного маркетингового исследования, и разработала новый, адаптированный к вкусам японцев завтрак, включив в него морские водоросли, морковь, кокосовый орех. В результате компания Nestle значительно увеличила объемы продаж и обошла в конкурентной борьбе на японском рынке компанию Kellogg. Успех закрепляется нахождением точки равновесия, между чрезмерной и недостаточной глобализацией. Идеальная маркетинговая стратегия глобализации призвана сбалансировать стратегию глобализации с уровнем глобализации данной отрасли. Кроме того, компания определяет для себя возможные варианты указанных стратегий — глобализации и адаптации. В частности, она может придерживаться стратегии глобальной стандартизации или стандартизации на ключевых рынках, а также международной адаптации или адаптации на ключевых рынках (табл. 2,3). Табл и ца 2.3. Матрица основных стратегий в международном маркетинге
Стратегия всемирной стандартизации, или стратегия глобальной марки (как, например, в компании Coca-Cola по ее основным товарным позициям, включая и напиток Diet Coke), оказывается не под силу или ограничена рядом факторов для многих других фирм, кото- 8» Глава 2. Глобальный и мультипациональный маркетинг рые вынуждены проводить частичную рыночную стандартизацию в более ограниченных масштабах или стандартизацию только на основных, ключевых рынках, рынках с наибольшими возможностями, особенно если потребительские запросы на них схожи. Стратегия всемирной адаптации, в наибольшей степени выражающей суть международного маркетинга, является максимально затратной стратегией и диктуется различиями в запросах потребителей различных стран. Ярким примером такой стратегии является фирма Procter & Gamble. Американский вариант пользующегося большим спросом в Европе и Латинской Америке стирального порошка Ariel, производимого этой компаниек, рассчитан на более низкую температуру воды, дает большее пенообразование и гарантирует более быструю стирку. В Германии в состав этого порошка внесены изменения с учетом того, что там белье замачивают дольше и при более высоких температурах. В Японии этот товар рассчитан на более короткий цикл стирки и стиральные машины небольших размеров. Стратегия адаптации на ключевых рынках предполагает концентрацию ресурсов при адаптации только на основных, выбранных компанией ключевых рынках. Чаще всего это происходит из-за недостаточности ресурсов компании. Примером такой стратегии могут служить маркетинговые действия компании Domino's Pizza на основных рынках десяти стран, использующей так называемые культурные добавки для изменения вкуса пиццы: в Великобритании к пицце добавляют сладкую кукурузу, в Японии —мясо тунца, в Германии — салями, в Австрии — креветки. Контрольные вопросы 1. Прокомментируйте рис. 2.2 (Развитие основной стратегии международного маркетинга). Приведите примеры. 2. Дайте характеристику четырех этапов развития транснациональной компании по Г. Перлмутгеру. 3. Как вы относитесь к высказыванию председателя компании Unilever Майкла Перри, что глобальные бренди — это просто местные марки в результате их многократного воспроизведения и большинствоторгевых марок навсегда останутся национальными? 4. Приведите примеры ограничений на пути развития стратегии глобализации, стандартизации 5. Дайте коипаративный анализ стратегии мультинациэнального и глобального маркетинга Используйте табл. 2,1. 6. Используйте пример известных вам компаний для иллюстрации стратегии глобализации и стратегии мультинационализации в международном маркетинге. Глава 3 ТНК - ОСНОВНОЙ СУБЪЕКТ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА / Понятие ТНК и индекс транснациональности Мультинациональные компании и международные монополии • 2. Глобальные компании ■ 3. ТНК как основа процесса глобализации в мировой экономике и международном маркетинге * 4, Стратегия глобализации ТНК и движение антиглобалистов 1. Понятие ТНК и индекс транснациональности. Мультинациональные компании и международные монополии Значение ТНК для международного бизнеса весьма велико, и они являются его основными субъектами. Международная торговля все больше становится отражением, следствием и стимулом связей между самими ТНК, внутри ТНК — между материнской компанией и ее дочерними и внучатыми компаниями, а также между этими и любыми другими компаниями. Например, многие американские компании открыли в различных странах мира собственные филиалы и представительства и создали там обширные производства, что позволяет им задействовать дешевую рабочую силу и другие ресурсы, а также обходить сложные торговые барьеры и максимизировать итоговую прибыль Транснациональные компании — институциональная форма интернационализации и международного маркетинга. Сфера их деятельности и «адрес* — весь мир. Это компании-космополиты, имеющие контролирующий капитал однонационального происхождения. Сбыт за рубежом, занимающий значительную долю деятельности ТНК, обычно растет быстрее, чем сбыт в собственной стране, причем объем сбыта за рубежом составляет обычно более '/3 общего объема продаж. Так, 25 крупнейших транснациональных корпораций США получают 43% общего объема продаж и 25% прибыли от сбыта своей продукции за рубежом. Однако следует проявлять определенную осторожность при отнесении компании к разряду ТНК, поскольку далеко не всякая компания, вовлеченная в международную торговлю, может быть отнесена к категории транснациональных корпораций. Компания может экспортировать всю производимую ею продукцию и получать 100% дохода из-за рубежа, но 90 тяня я ТНК - основной субъект международного маркетинга этого недостаточно, чтобы называться транснациональной. Транснациональной может считаться только компания, имеющая собственное производство или иное присутствие (представительство) за границей. Деятельность ТНК является одной из основных причин дефицит, ности платежного баланса страны. Например, только импорт «большой тройки, американского автомобилестроения General Motors, Ford, Chrysler со своих расположенных за рубежом заводов составлял в конце 1990-х гг. 6 млрд долл. Однако в связи с ростом конкуренции в сфере производства тенденция может измениться в обратную сторону.т е. в сторону акгивиза-ции процессов создания зарубежными фирмами на территории США своих производств и предприятий с целью последующего экспорта в третьи страны. Поддержание отечественного и иностранного производства на американской территории позволит улучшить состояние торгового баланса США. При сравнении объема ежегодных продаж ТНК с валовым национальным продуктом отдельных стран можно сделать вывод, что General Motors превосходит Швейцарию, Пакистан и ЮАР, Royal Dutch Shell богаче Ирана, Венесуэлы и Турции. При этом международная маркетинговая деятельность ТНК отличается жестким централизованным контролем и координацией. Для отнесения компании к ТНК следует определить индекс трансиацио-нальности, который характеризует степень интернационализации деятельности компании. Индекс транснациональности (или индекс международности) просчитывается, исходя из следующих показателей: • объем производства на зарубежных филиалах и его отношение к внутреннему производству (как наиважнейший показатель); • объем прибылей, полученных на заграничных филиалах, по отношению к объему прибылей компании на внутреннем рынке; ■ занятость на заграничных филиалах и ее отношение к числу занятых на внутреннем рынке; • доля зарубежных активов в обшей сумме активов компании; • объем продаж за границей и его отношение к объему продаж на внутреннем рынке. В соответствующих случаях подсчитывают этот индекс и в отношении государства, тогда показатели суммируются по всем основным компаниям ведущих отраслей данной страны. Процессы транснационализации касаются и сферы услуг. Так, американская страховая компания Agna открыла в Ирландии центр обработки претензий и заявлений, Texas Instruments имеет в Индии филиал по разработке пакетов программного обеспечения, юридиче- 2 Глобальные компании екая компания Lexis самолетом отправляет за рубеж документы для ввода их там в компьютеры местными операторами. Многие фирмы осуществляют обработку данных на Барбадосе, где около 1000 операторе» зарабатывают на этом около 10 млн долл. (Бизнесмены-международники шутят по поводу регистрации фирм на палубах океанских судов, которые встают на якорь там, где бизнес обходится дешевле всего и где самый низкий уровень налогообложения.) ТНК бывают не только крупные, но и средние (с количеством занятых не более 500 чел.). Например, 50 средних по величине компаний с количеством занятых не более 500 чел., относящихся к ТНК, имели средний индекс транснациональности 27%, у 13 превышал 40% и у 6 — превышал 50%. Типичной организационной структурой ТНК является головная материнская компания (холдинг) со штаб-квартирой, филиалы и отделения, а также дочерние и внучатые компании как внутри страны, так и за рубежом. Особое значение приобретает сочетание принципов централизации и децентрализации в управлении ТНК, а также конгломератной и синергической форм набора портфеля ее сфер бизнеса. Хорошо известны такие американские ТНК, как Wbrner-Lambert, ЗМ, Ford, IBM, H. J. Hinz, Gillette, Istman Kodak, сбыт за рубежом которых составляет более 'Д общего объема продаж. Можно также выделить мулътинационалъные, многонациональные компании (МНК), которые отличаются преобладающей привязанностью к стране своего происхождения (по объему деятельности, связям с деловыми и политическими кругами, сосредоточению научно-технических исследований) и ядро которых образует капитал двух-трех стран (например, англо-голландская компания Royal Dutch Shell). И наконец, можно говорить о международных монополиях (ММ), которые характеризуются отсутствием преобладающей привязанности к стране происхождения и образованы капиталами нескольких стран. Однако для упрощения анализа в международном маркетинге все вышеназванные компании чаще всего принято считать как один и тот же вид — транснациональные компании. Современный период отличается активным развитием процессов глобализации, что наиболее ярко отражается в трансформации сущности и характера деятельности крупнейших компаний мира (рис. 3.1). Признавая большую роль в процессе глобализации транснациональных компаний, следует иметь в виду, что обычная ТНК произво- 92 Глава 3 ТНК — основной субъект международного маркетинга ТЫК ГК ТНК тик Одна страна Происхождении Две и более стран происхождения Дйс и более стран происхождения
Глобализация международной деятельности Рис 3 1 Процесс глобализации компаний дит о собственной стране свыше 3/э всей продукции, используя 3/3 всего своего персонала. Глобальные компании (ГК) выросли, как правило, из ТНК и представляют собой их разновидность, стоящую на следующей стадии «международности» своего развития. Они утрачивают преимущественную связь с внутренним рынком, ориентируются на требования мирового рынка, осуществляют глобализацию производства и сбыта на базе стратегии стандартизации маркетинговых программ и технологий развития международного, глобального бизнеса, что дает им неоспоримое преимущество в конкурентной борьбе на мировых рынках, в первую очередь, за счет снижения издержек В качестве примера можно привести американские компании Coca-Cola, McDonald's, Nestle, Colgate, Marlboro, IBM, Procter & Gamble, Du Pont, Shell, Exxon, Mobil, японские и южнокорейские компании по проязводству бытовой электроники, японскую автомобилестроительную компанию Toyota, автомобилестроительную компанию Daimler Chrysler и др. Для ГК характерно также использование глобальных источников. Глобальные компании имеют значительно более высокий индекс транснационалъности по сравнению с обычными ТНК, и их основная работа направлена на стандартизацию товара и маркетинговых усилий 3 ТНК как основа процесса глобализации в мировой экономике 93 по продвижению продукции на мировом рынке, что позволяет получать значительный выигрыш от эффекта масштаба, глобальной рекламы и глобальной торговой марки При этом научно-технический прогресс создает высокие конкурентные преимущества по сравнительным издержкам. Глобальные компании не только действуют как своеобразные правительства, но представляют собой особую, глобальную в мировом масштабе власть, сфера которой не знает государственных границ Чем больше элемент многонационального участия в такой компании, тем в большей степени она стремится освободиться от ограничивающего влияния правительств стран, на территории которых распространяется ее деятельность
Дата добавления: 2014-12-29; Просмотров: 486; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |