КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Эконометрические методы 1 страница
В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ / Международный маркетинг — вид социально-экономической системы • 2. Алгоритм экономико-математического (жонометрического) моделирования • 3. Общая классшрикацияжонометрическихмоделей • 4. Основные этапы развития фонометрических методов в международном маркетинге • 5. Классификация эконометриче-ских методов в зависимости от целей их использования • 6. Процесс принятия решений в международном маркетинге и применяемые эконометрические методы • 7. Готовые компьютерные программы поддержки управленческихрешений и исследований 1. Международный маркетинг — вид социально-экономической системы Система — это комплекс взаимосвязанных элементов и отношений между элементами и их атрибутами. Социально-экономическая система — сложная вероятностная динамическая система, охватывающая процессы производства, обмена, распределения и потребления товаров и услуг. Социально-экономическая система относится к классу кибернетических систем, т.е. управляемых систем, способных служить объектом математического программирования. Понятие «система» является центральным понятием кибернетики. Чтобы называться системой, явление или процесс должен отвечать следующим требованиям: • обеспечение целостности системы: • наличие эффекта синергии, эмерджентности; • наличие цели и критерия исследования данного множества элементов, • наличие более крупной, внешней по отношению к данной, системы, называемой средой; • возможность выделения в данной системе взаимосвязанных частей (подсистем). Целостность системы предполагает принципиальную несводимость свойств системы к простой сумме свойств составляющих ее элементов.
I Международный маркетинг — вид социально-экономической системы 309 Синергия обеспечивает увеличение общего эффекта до величины большей, чем сумма эффектов элементов системы, действующих независимо. Эмерджентность (наиболее яркое проявление свойства целостности системы) — наличие свойств, которые не присущи ни одному из составляющих систему элементов, взятом в отдельности. Вне системы эти признаки наличествуют в международном маркетинге. Наличие цели и критерия исследования данного множества элементов также присуще международной маркетинговой деятельности, ставящей целью расширить Присутсгвие компании назарубежиых рынках и повысить эффективность своей деятельности. Наличие более крупной, внешней по отношению к данной, системы, называемой средой Глобальная и мультинациональная международная маркетинговая среда, в которой работает фирма на зарубежных рынках, доказывает наличие данного признака кибернетической системы в международном маркетинге. Возможность выделения в данной системе взаимосвязанных частей (подсистем). Международный маркетинг имеет множество подсистем, таких как международная товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика, коммуникационная политика При этом международный маркетинг является представителем социально-экономической системы, обладающей специфическими характеристиками. Свойства социально-экономической системы
Массовый характер экономических явлений и процессов. Закономерности процессов не обнаруживаются на основании небольшого числа наблюдений. Необходимо проведение массовых наблюдений.
Динамичность экономических процессов, заключающаяся в изменении параметров и структуры экономических систем под влиянием среды (внешних факторов). Случайность, неопределенность в развитии экономических явлений. Экономические явления и процессы носят в основном вероятностный характер, и дня их изучения необходимо применение экономи- 310 Глава 12. Эконометрические методы в международном маркетинге ко-математических моделей на базе теории вероятностей, хаоса и математической статистики. Невозможность изолировать протекающие п экономических системах яиления и процессы от окружающей среды с тем» чтобы наблюдать и исследовать их в чистом виде. Активная реакция на появляющиеся новые факторы, способность социально-экономических систем к активным, не всегда предсказуемым действиям в зависимости от отношения системы к этим факторам, способам и методам их воздействия, Итак, международный маркетинг, как и любой другой вид маркетинга, соответствует всем вышеуказанным признакам и является представительным видом социально-экономической системы, что объективно доказывает возможность и эффективность использования экономико-математического моделирования — основного метода исследования систем в кибернетике. Метод моделирования — способ описания знаковыми математическими средствами социально-экономических систем, способ теоретического и практического действия, направленного на разработку и использование моделей. Модель — образ реального объекта, процесса в материальной или идеальной форме, отражающий существенные свойства моделируемого объекта (процесса) и замещающий его в ходе исследования и управления. Эконометринеская модель — образ социально-экономической системы, описанный знаковыми математическими средствами, отражающий ее существенные свойства и замещающий ее в ходе исследования и управления. Метод моделирования основан на принципе аналогии, т.е. возможности изучения реального объекта не непосредственно, а через рассмотрение подобного ему и более доступного объекта, его модели. Метод моделирования основан также на принципе адекватности, т.е. на соответствии модели моделируемому объекту или процессу. Причем важно добиваться не просто адекватности, а адекватности по тем свойствам, которые считаются существенными для исследования. Проверка адекватности — весьма серьезная проблема, тем более что ее осложняет трудность измерения экономических величин.
Экономико-математическое моделирование способно решать сле-. дующие практические задачи: • анализ экономических о&ьектов и процессов; • эконометрическое прогнозирование, предвидение развития экономических процессов, планирование; • разработка управленческих решений на всех уровнях хозяйственной деятельности. 2. Алгоритм экономико-математического моделирования 311 Однако аналогия и адекватность — в какой-то мерс условные понятия, поскольку полного соответствия модели реальному объекту нет. Поэтому нельзя полагать, что данные, полученные в результате экономико-математического моделирования, могут использоваться непосредственно как готовые управленческие решения, они — консультирующие средства. Принятие управленческого решения остается за человеком — менеджером, маркетологом. 2. Алгоритм экономико-математического (эконометрического) моделирования Процесс моделирования носит циклический характер. Рассмотрим алгоритм — последовательность и этапы одного цикла разработки эконометрической модели для международного маркетинга. 1-й этап. Постановка экономической проблемы и ее качественный анализ. Формулируются сущность проблемы (выбор целевого рынка за рубежом), принимаемые предпосылки и допущения. 2-й этап. Построение математической модели. Формализация рыночных явлений ввиде функций, уравнений, неравенств. Выбирается тип модели, исследуются возможности ее применения, уточняется перечень переменных и параметров. 3-й этап. Математический анализ модели. Выявляются общие свойства модели и находятся ее решения (одно или множество). 4-й этап. Подготовка и введение в модель исходной экономической информации, Обычно наиболее трудоемкий (информация по международной маркетинговой среде, рынку, фирме и т.д., например, цены, затраты, рыночная доля и др.).
$~й этап. Численное решение модели. Алгоритмы численного решения задачи, подготовка программы на ЭВМ, расчеты, носящие многовариантный характер. ' 6-й этап. Анализ численных результатов и их применение. Проверка правильности моделирования и адекватности модели рыночным реалиям. На каждой стадии в случае обнаружения ошибок возможен возврат к начальным стадиям работы (возвратные связи этапов) и осуществление соответствующей корректировки эконометрического моделирования. 312 Гласа 12 Эконометрические методы в международном маркетинге 3. Общая классификация эконометрических моделей В международном маркетинге используется широкий спектр эконометрических моделей, которые могут быть классифицированы следующим образом" 1) по стадии агрегирования; • макроэкономические (страна, регионы); • микроэкономические (фирма); 2) по методам построения- • балансовые (выражающие соответствие наличия ресурсов и направлений их использования); • трендовые (выражающие явления через длительную тенденцию в ряду чисел); • описательные (определяющие характер отношений между различными данными и показателями); • прогностические (обеспечивающие возможность прогнозирования и планирования); • оптимизационные (позволяющие осуществить выбор наилучшего варианта); • имитационные (крупномасштабные модели, позволяющие проводить ЭВМ-имитацию, игры, эксперимент); 3) по типу информации; • аналитические (построенные на априорной информации); • идентифицируемые (построенные на апостериорной информации); 4) по учету фактора времени; • статические (все элементы отнесены к одному моменту времени — «фотоснимок»); • динамические (описывающие системы в развитии — «видеосъемка*); 5) по учету фактора неопределенности: • детерминированные (если результаты на выходе модели одно-значноопределяются управляющими воздействиями, зависят от них); • стохастические, вероятностные (на входе заданные величины, на выходе — различные результаты в зависимости от действия случайных факторов); 6) по характеристике математических объектов (по типу матема • матричные модели; • модели линейного программирования; • модели нелинейного программирования; • корреляционно-регрессионные модели; 4 Этапы развит ия эконометрических методов в международном маркетинге 313 • модели теории массового обслуживания; • модели сетевого планирования; • модели теории игр; • модели теории вероятностей; • модели теории хаоса. 4. Основные этапы развития эконометрических методов в международном маркетинге Маркетинг, и особенно международный, который сопряжен с широким полем экономических и рыночных исследований, представляет собой концентрированное выражение научных знаний и опыта для регулирования и разрешения рыночных проблем и включает в себя комплекс научных и, в частности, экономико-математических, эконометрических методов. Особое место среди них принадлежит статистическим методам и методам оперативных (или операционных) исследований (operation research — OR). Статистические методы, начало использования которых относится к XVII в, первоначально назывались описательной статистикой. Они обусловливают накопление, классификацию и систематизацию значительного количества данных и последующее выявление с их помощью основных тенденций и направлений развития экономических, рыночных и других явлений. В настоящее время в статистике разработаны широкоохватные и высокоаналитические методы, что в определенной степени снимает различия между статистическими методами и методами оперативных исследований. Методы оперативных исследований впервые были использованы в Англии в начале Второй мировой войны при формировании новой системы управления экономикой страны в военное время. В дальнейшем методы оперативного анализа претерпели значительные изменения и усовершенствования, в частности в управленческой деятельности американских фирм, и распространились в системе менеджмента и маркетинга в большинстве стран мира. Имитационные методы. Эра компьютеризации экономики и управленческой деятельности компаний (с середины 70-х гт.) форсировала развитие и совершенствование эконометрических методов маркетинговых исследований и расширила горизонты их применения. К тому же были разработаны методы имитации с использованием статистических методов и методов оперативных исследований. В результате развития и совершенствования методов имитации были созданы крупномасштабные модели и многоцелевые методы принятия решений в международной рыночной среде. Глава 12 Экономстричсские методы о международном маркетинге 5. Классификация эконометрических методов в зависимости от целей их использования Классификация эконометрических методов в зависимости от целей ИХ использования в международном маркетинге приведена в табл 12 1 Табл и на 12 1 Классификация эконометрических методов
Статистические методы Статистические методы позволяют специалистам в области маркетинга количественно определять экономические и рыночные явления и осуществлять поиск причин их возникновения и развития с помощью различного рода математических расчетов, вероятностного распределения, построения предположений и математических проверок. К статистическим методам относятся широко распространенные в международных маркетинговых исследованиях и составлении маркетинговых программ методы построения временньтх рядов (трендов), регрессионный анализ, многофакторный анализ и др. Регрессионный анализ часто используется фирмами при прогнозе продаж дня оценки зависимости между объемами продаж и другими экономическими и рыночными переменными, например зависимости их от изменения уровня доходов, принем в количественном выражении и с аоправками на опережение или отставание во времени. Определение зависимости объема продаж от других переменных позволяет 5 Классификация экономстричсских методов прогнозировать объемы будущего сбыта. При этом фирмы также активно прибегают к услугам экспертов. В последнее время многофакторный анализ получает все большее признание у маркетологов в международной сфере как метод, позволяющий определить структуру явлений, скрывающуюся за экономическими данными и показателями на основе статистического анализа взаимоувязанных множественных факторов путем их упрощения и сжатия Так, современная фирма, анализируя сбытовую деятельность своих зарубежных филиалов, обычно применяет многофакторный анализ. В качестве иллюстрации предлагаем рассмотреть следующую ситуацию (табл. 12 2). Таблица 122 Анализ международного сбыта
\ Согласно данным табл. 12.2, отношение объемов продаж с каждым отдельным условием: численностью населения города, где расположен фи пиал его рекламными затратами и набором продаваемых товарных групп может быть выражено через коррелятивные показатели как соответственно- 0,632, 0,760, 0,632, и условие с наивысшим показателем свидетельствует о наибольшем влиянии данного фактора на объемы сбыта. То есть в данном случае особенно большое влияние на объемы сбыта оказывают расходы на рекламу. При этом учитывается тот факт, что не одни расходы на рекламу, а и все остальные факторы оказывают влияние на динамику продаж данной фирмы. Многочисленные способы многофакторных расчетов были разработаны в сфере наук, объектом изучения которых служат действия и поступки людей, например в психологии, социологии и др. Маркетинг, поскольку он имеет дело с изучением требований и мотиваций потребителей, рекламой, изучением общественного мнения и т.д., также активно применяет методы многофакторного анализа. Например, они используются при пропюзе спроса, анализе его структуры и продаж, планировании и разработке нового товара, анализе данных лабораторных испытаний, оценке научных разработок и т.д. Описательные и прогностические модели (модели прогноза) также относятся к методам многофакторного анализа. Первые из них служат целям упрощения анализа явлений, главным образом за счет определения характера отношений между различными данными и показателями, а вторые призваны прогнозировать будущее развитие явлений в условиях более четких и ясных связей между отдельными экономическими величинами. Такие модели находят широкое применение в международной маркетинговой деятельности современных фирм, так как они решают задачу предвидения и прогноза изменений условий международной маркетинговой среды и мирового рынка и формирования дальнейших тактических и стратегических действий фирмы, для чего необходимо выяснение структуры явлений на основе применения описательных моделей (рис. 12.1). Сами модели многофакторного анализа имеют сотни различных видов и модификаций, так как оперируют количественными и качествен- Прогноз неизвестных явлений У-М + Е у=Дх) О писательные Прогнозирующие модели модели Рис, 12.1. Описательные модели и модели прогноза 5 Классификация эконометрическнх методов 317 ными показателями, что дает возможность видоизменять и адаптировать вышеуказанные типы моделей к конкретным условиям и задачам отдельных фирм и организаций. Так, модели описательного типа используют ингредиеитньгй анализ (анализ основных элементов), множительный анализ, третий тип количественной теории, кластерный анализ и др. В качестве моделей прогноза используется регрессионный анализ, дифференциальный анализ, первый и второй типы количественной теории, корреляционный анализ, структурный анализ и др. Попробуем методом двойной регрессии проанализировать факторы, влияющие на объемы продаж зарубежных филиалов в вышеприведенном примере. Данный метод является наиболее представительным методом построения прогностической модели (модели прогноза) и позволяет выражать различные варианты результатов через многочисленные причинные величины, а также анализировать структуру этих переменных. С помощью структурного анализа оказывается возможным прогнозировать варианты результатов в соответствии с меняющимися причинными условиями. Гипотеза, Изменение объемов продаж филиалов фирмы за рубежом происходит в результате одновременного действия двух переменных: числа жителей данного города и широты охвата номенклатуры продаваемых товаров. Модель: у,= Яо + ^х^ + ед^ + од-З+Я,, где у — объемы продаж каждого зарубежного филиала; х, ■ I — число жителей; х, • 2 — расходы на рекламу; х, • 3 — номенклатура товаров; а0 — постоянная (неизвестный параметр); <з,— а% — коэффициенты, показывающие степень зависимости объема продаж от каждой переменной, или ключевой регрессионный коэффициент (неизвестный параметр); £, — среди изменений объемов продаж филиалов фирмы это случайный показатель, поскольку его невозможно объяснить причиной связью. Первая цель двойного регрессионного анализа — определить неизвестные показатели, которыми можно наиболее полно объяснить изменения объемов продаж из данных наблюдения. Вторая его цель — прогнозировать дальнейшую динамику объемов продаж в соответствии с изменениями определенной при первом анализе группы причинных переменных на основе оценочных параметров. Гипотеза: где у, — оценочный прогноз объемов продаж; о, — аъ — оценочные показатели. 31Я Глава 12. Экопомстричсские методы в международном маркетинге Для подсчета оценочных показателей следует основываться на следующих критериях: Критерии: где Z— показатель расхождения (ошибки); у — показатель наблюдения; у — показатель предположения; / = 1. В этой формуле 2 примем за наименьшее число, т.е. используем метод нахождения оценочных показателей в целях сведения к минимуму различия (ошибки) между показателем наблюдения у и показателем предположения р. Такой метод получил название метода минимизации расхождений (метод минимизации ошибки или метод наименьших квадратов). Пример12.1. Подставляем в уравнение двойного регрессионного анализа значения х и у> поскольку они уже известны, и находим значения о. Тогда оценочные параметры: а — 7,62 — постоянная величина; а — 0,51 — ключевой регрессионный коэффициент числа жителей; а - 12,43 — то же расходов на рекламу; а = 0,288 — то же номенклатуры товаров. Теперь можно найти оценочный объем продаж: у = 7,62 +0.5М +12,43- 2 +0,288*3. Здесь в качестве показателя, выражающего степень соответствия фактического параметра у и оценочного }, используется коэффициент определения, который равен в данном случае 0,967. Таким образом, из решения уравнения следует, что показатель изменения объемов продаж составляет96,7%. С помощью вышеприведенного уравнения можно прогнозировать будущие объемы продаж заграничных филиалов. Например, если фирма решит открывать новый филиал, исходя из следующих условий: Число жителей х[ — 175; Расходы на рекламу х\ = 4,5; Широта товарной номенклатуры х\ = 200, то, подставляя вышеуказанные значения в вышеприведенную формулу, получим возможный прогноз: 9" = 7,62+0,51 -175+12,43-4,5 + 0,288 -200 =* 21 040 (тыс. долл. вдень). ч Методы оперативных исследований Методы математического программирования (планирования). Методы математического программирования считаются отправной точкой оперативных исследований и активно применяются международ- 5 Классификация эконометрических методов 319 ными маркетологами, Они включают в себя методы линейного программирования (LP), методы нелинейного программирования, методы динамичного программирования (DP) и др. Среди них наибольшее распространение получили методы линейного программирования, предназначенные для решения задач оптимизации и т.д. Методы теории вероятностей. Основоположниками данной теории являются Я. Бериулли (1654—1705), Муавр (1664—1754), а также известные русские ученые П. Л. Чебышев (1821-1894), А. А. Марков (1856-1922), А. М. Ляпунов(1857-1918), А. Н.Колмогоров (1903-1987). Методы, основанные на теории вероятностей, определяют степень вероятности возникновения или проявления того или иного явления, втом числе и для решения маркетинговых задач, особенно в части построения прогнозов при поиске наиболее эффективных направлений действий фирмы в рыночных условиях. К подобного рода методам относится метод Монте-Карло, метод ожидания (теория ожидаемых рядов), поисковые методы, методы выборки и др. Среди них особого внимания заслуживает теория принятия решений Байеса (Baysien Decision Theory). Ее особенностями являются следующие моменты: • Использование субъективной достоверности (вероятности) ста * Выбираются действия в зависимости от большой или малой ве # Предполагается предварительное знание оценки ожидания новой Данный метод, вероятно, будет активно применяться фирмами в будущем как метод принятия решений в ситуации риска или в недостоверных условиях, условиях неопределенности. 320 Глава 12. Эконометрическис методы в международном маркетинге Пример 12.2. Возьмем ситуацию планирования открытия нового зарубежного магазина по сбыту экспортной продукции. Предположим, что вопределенномрегионе зарубежной страны проживают 10 000жителей и в принципе, если исходить из обычного суждения, неизвестно, сколько человек будет посещать данный магазин в день Ниже показана субъективная вероятность определения числа возможных посетителей зарубежного магазина в день:
Таким образом, в данном случае субъективная вероятность составляет рх = 20%, или предполагается вдень посещение 1000 чел. В этом случае вероятность наступления/* —р{ называется предварительной вероятностью. 1-й этап. Подсчет прибылей и убытков Для простоты подсчетов определим прибыльность от посещения одним посетителем данного филиала в размере 100 долл. (одна покупка 100 долл.). Тогда, если число посетителей составит вдень: 1000 чел. (px)t то прибыль будет равна 100 ТЫС. долл. 2000 чел. (/>,) 200 тыс. долл. 3000 чел. (р2) 300 тыс. долл.
Дата добавления: 2014-12-29; Просмотров: 741; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |