КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Проблемы оптимизации построения служб компании по управлению международной маркетинговой деятельностью 2 страница
* 7. Процесс планирования в международном маркетинге: модульный вариант Модульная структура процесса планирования базируется на стра-■ тегическом анализе и включает выбор последовательности модулей, обучение персонала в начале каждого модуля, принятие решений и утверждение выводов в конце каждого из них, В конце каждого модуля происходит и выбор тех маркетинговых средств, которые можно начать реализовывать уже в текущее время. Известный американский экономист И. Ансофф предложил 11 моделей для построения любого плана, который можно использовать с некоторыми изменениями и для разработки стратегического плана международного маркетинга (рис. 33.6). При создании стартовой площадки происходит сбор информации, характеризующей международную маркетинговую среду в целом и по отдельным странам. В этом случае не обходится без анализа маркетинговой среды и страны базирования компании.. \ 7. Процесс планирования в международном маркетинге, модульный вариант 753
Рис. 33.6. Модульная структура процесса стратегического планирования
международного маркетинга Анализ перспектив развития зарубежной среды и рынков, прогноз развития соответствующих отраслей и потребительских предпочтений является вторым модулем планирования международной маркетинговой деятельности. 754 Глава 33. Планирование международной маркетинговой деятельности Определение целей связано с оценкой расстановки сил конкурентов и выявлением целей по отдельным рынкам и отдельным товарам. Происходит построение дерева целей. Оценка ресурсов определяет необходимость анализа финансового положения компании, ее обеспеченность сырьем, состояние людских ресурсов и т.д., которые являются ключевым условием реализации поставленных в международном маркетинговом плане целей, задач и стратегий. Выбор конкурентной позиции определяется поиском и нахождением ключевых факторов успеха, отличительной позицией в конкурентной борьбе, создающими преимущества для компании и ее товаров на соответствующих зарубежных рынках. Соотнесение требований внешней среды и рынков с возможностями самой компании предопределяют поиск целевых рынков сбыта за рубежом. Сбалансирование портфеля стратегических зон хозяйствования SBU (отраслей, предприятий, товаров) осуществляется по фазам жизненного цикла товара и отрасли на основе всех факторов конкурентоспособности и степени их гибкости. Портфель не только должен обеспечивать оптимизацию прибылей компании, но и содействовать решению ее стратегических целей.
Выбор стратегии развития и составляющих маркетинг-микс связан с установлением: основных стратегий международного расширения деятельности компании и направлений ее товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения. Далее анализируется необходимость организационной перестройки управления компанией, как ее международной маркетинговой деятельностью, так и всей работой в целом. Выявляются потребности компании в новых знаниях и компетенции ее менеджеров, создаются системы подготовки и переподготовки кадров. Управленческий потенциал, накопление бизнес-знаний и знаний в области управления международной деятельностью компании, что создает основные конкурентные преимущества для одержания победы в бизнесе на мировых рынках. Здесь решаются вопросы отбора управленческих кадров, разрабатывается и совершенствуется система поощрения персонала, информационная система компании. Гибкое реагирование на изменения международной среды и мировых рынков в маркетинговом планировании обеспечивается за счет использования методов скольжения. Важно создание действенного механизма в структуре и деятельности компании по выявлению проблем и адекватному на них реагированию. Конечным модулем планирования международной маркетинговой деятельности является изменение поведения компании на мировом 8. Проверка плана международной маркетинговой деятельности 755 рынке, а именно: развитие нового образа мышления у ее управленческого персонала и рядовых работников, изменение внутрикорпоративной культуры, управление сопротивлением коллектива в отношении нововведений, институционализация нового типа поведения компании на мировом рынке. Маркетинг охватывает основы деятельности фирмы, являясь в современный период интернационализации и глобализации экономических и прочих отношений не столько инструментом регулирования се зарубежной и международной деятельности, сколько общим подходом к управлению фирмой, ее философией, поэтому маркетинговое планирование не ограничивается вопросами исключительно маркетингового, рыночного содержания, но охватывает и пронизывает все системы управления фирмой. 8. Проверка плана международной маркетинговой деятельности
и оценка его уязвимости Процесс разработки плана включает проверку его качественности по различным параметрам. К ним прежде всего относятся; • целесообразность плана (создает ли его реализация дополнительные конкурентные преимущества для компании и ее товаров); • обоснованность плана (реалистичны ли гипотезы, заложенные в основу данного плана); • осуществимость плана (обладает ли компания соответствующими ресурсами для его реализации);. • согласованность плана (обеспечены ли в плане согласованность его отдельных разделов и увязаны ли они с внешней маркетинговой средой); •уязвимость плана (какова степень риска в процессе реализации плана и по его результатам, каковы факторы успеха и поражения); • гибкость плана (насколько компания оказывается связанной в своем развитии целями и направлениями плана, имеются ли возможности внесения изменений в плановые показатели и стратегии, проведения преобразований); • рентабельность плана (какова финансовая привлекательность плана; какие прибыли даст реализация разработанного плана, совместимы ли они с основными маркетинговыми целями компании). Весьма важным при этом является анализ уязвимости разрабаты Зона уязвимости характеризуется высоким уровнем риска и низкой степенью контроля и именно к ней обращено основное внимание Глава 33. Планирование международной маркетинговой деятельности Уровень риска Высокий
Степень контроля
Низкий Рис. 33 7 Матрица оценки уязвимости плана составителей маркетинговой программы, которые разрабатывают резервные стратегии с целью исключения вероятности наступления кризисных явлений. К основным факторам риска относят узкое применение товара, технологическую зависимость его производства, узкие сбытовые сети (или наличие лишь одной), высокая степень капитализации, связанность инвестиций, ориентированность международной маркетинговой стратегии развития компании на неконтролируемые факторы. имидж ограниченности, моду и др.
Главными факторами стабильности развития компании являются ориентированнэсть на базовые ценности, разнообразие (диверсификация) товаров и рынков, дифференциация сфер и методов использования товара, различные технологии, несколько сбытовых сетей, аренда, лизинг, совместное владение собственностью, ориентированность международной маркетинговой стратегии развития компании на стабильные, контролируемые факторы, имидж универсальности. Контрольные вопросы 1. Почему стратегическое планирование играет особую роль в международном маркетинге? 2. Какие виды планов в международном маркетинге вы знаете? 3. В чем отличие и особенности использования стандартных глобальных программ и дифференцированных адаптированных программ международного мэджсткнтя? Контрольные вопросы _ 757 4. В чем отличие маркетингового плана, бизнес-плана и внутрифирменного плана? 5. Какова концептуальная модель маркетингового планирования в международном масштабе? 6. Каковы основные разделы плана международного маркетинга? 7. На каких принципах строится планирование в международном маркетинге? 8. Какие методы планирования применяются в международном маркетинге? 9. Из каких разделов состоит «тетрадь страны» и какова ее роль в планировании международной маркетинговой деятельности? 10. Какие модули включает в себя процесс планирования в международ 1KB чем заключается проверка плана в процессе его составления? Какова матрица оценки его уязвимости? 12. Какие планы разрабатывает известная вам фирма? Разрабатывает ли она международную маркетинговую программу? Глава34 ОРГАНИЗАЦИЯ МЕЖДУНАРОДНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ А Этапы развития организации международного маркетинга на фирме • 2. Принципы построения международных маркетинговых служб • 3. Факторы построения международных маркетинговых структур и основные правила организации международного маркетинга • 4. Уровни и основные питы построения служб международного маркетинга • 5. Макропирамидальная, зонтичная и интерконгломератная организационные структуры международного маркетинга • 6. Проблемы оптимизации построения служб компании по управлению международной маркетинговой деятельностью 1. Этапы развития организации международного маркетинга на фирме Развитие процессов интернационализации и глобализации, а также совершенствование функций международного маркетинга, форми-, рование новых стратегических целей по обеспечению высокой международной конкурентоспособности компаний требуют от них решения сложной задачи адаптации организационной структуры, принципов и типов ее построения к новым требованиям конкурентной среды мирового рынка. Классификация этапов построения служб международного маркетинга, составленной на основе предложений американских экономистов Кигэна (Keegan), Барлетта (Barlett) и Гошала (Ghoshal), которая соотносится с формами международного развития бизнеса, представлена на рис. 34.1. В нее введен также критерий централизации-децентрализации. Подобная классификация предполагает четыре этапа развития организации международной маркетинговой деятельности компании. /этап — национальная организация. Компания работает в основном на внутреннем рынке, а экспорт рассматривается как дополнительная возможность расширения бизнеса. Это в основном компании, придерживающиеся стратегии пассивного маркетинга. В этом случае компания в своей организационной структуре создает организационное подразделение экспорта, вначале, как правило, это экспортный отдел, который может состоять из менеджера по продажам и нескольких его помощников. I. Этапы развития организации международного маркетинга на фирме 759 1-Й этап 2-й этап 3-й этап Промежуточный этап 4-й этап
Международная организация Этноцентрическая организация __Л ____ Традиционная централизация Мультинацио- наяьная организация Поли центрическая организация Децентрализация Организация адаптивной глобализации
Геоцентрическая организация \ Глобальная централизация Рис. 34.1. Классификация этапов развития организации международной маркетинговой деятельности По мере роста объемов сбыта за рубежом и числа освоенных зарубежных рынков, а также по мере усложнения международной деятельности компании экспортный отдел может быть преобразован в более сложную организационную структуру, например отдел по внешнеэкономическим связям. Этот отдел определяет глобальные направления и стратегии внешнеэкономического развития фирмы, руководит деятельностью подчиненных ему подразделений, занимающихся вопросами маркетинга и изучения и освоения зарубежных рынков. Включение в его состав не только сбытовых (коммерческих), но и маркетинговых служб позволяет ему более компетентно и эффективно ставить и реали-зовывать задачи повышения международной конкурентной силы компании и ее товаров и успешного географического расширения" ее деятельности. На этой стадии организационного развития служба международного маркетинга решает и вопросы оперативного управления. Таким образом, наличие маркетингового подразделения в составе отдела внешнеэкономических связей позволяет не только повысить эффективность международной деятельности компании, но и более активно участвовать этому отделу в работе и управлении развитием компании в целом. На этой стадии организационного развития довольно часто возникают «два лица маркетинга»: одно обращено на внутренний рынок и к рынку страны происхождения, а второе — к внешним рынкам, что нарушает возможности построения и осуществления единой концепции развития бизнеса фирмы. Этот период, как и следующий, отличается традиционной централизацией организационного построения служб международного мар- l 760 Глава 34 Организация международной маркетинговой деятельности кетинга компании. Она контролируется и координируется из штаб-квартиры фирмы, расположенной в стране базирования, и может осуществляться в рамках представительств, филиалов и смешанных компаний за рубежом, что связано со II этапом развития оргструктуры международного маркетинга. II этап — международная организация. Процесс интернационализации более активен, чем на предыдущем этапе. Однако международная деятельность также не является главным ориентиром для компании. В этом случае внутренний рынок продолжает оставаться главным для фирмы и просто расширяется до интернационального без дополнительной модификации. Акцент делается на сходстве со страной происхождения. Компания создает специальные международные подразделения и, в частности, открывает за рубежом свои филиалы. При международной организации компания имеет этноцентрическую ориентацию: методы управления и ценностные ориентиры, принятые в данной компании в ее основной стране базирования, а также кадры переносятся в филиалы, находящиеся в зарубежных странах и осуществляющие международную деятельность этой компании в данной стране. Зарубежные филиалы компании являются хорошо скоординированной структурой. Каждый из них наделен своими средствами, ресурсами, обязательствами, полномочиями и стратегией, но общий контроль находится в руках головного офиса. За счет обязател ьного управленческого планирования и систем управления между головной компанией и филиалами создается и поддерживается тесная формальная (обязательная) связь, т.е. принцип традиционной централизации прослеживается и на данном этапе. В то же время на данном этапе организационного развития компании вопросы оперативного маркетинга передаются на места, в специальные отделы зарубежных филиалов или зарубежные региональные центры маркетинга. Международное подразделение можно организовывать по функциональному, географическому, товарному принципам. При организационном построении служб международной деятельности компании в штат международного подразделения входят специалисты по маркетингу, производству, НИОКР, финансам, планированию, персоналу. При организационном построении международных служб по географическому принципу за каждую страну отвечает отдельный менеджер или подотдел, который занимается торговым персоналом, продажами, дистрибьюторами и лицензиями в соответствующей стране. При товарном принципе построения международного подразделения оно отвечает за продажу определенной футтгш товаров в мировом масштабе на всех целевых рынках за рубежом. Чаще всего эти принципы комбинируются. 1. Этапы развития организации международного маркетинга на фирме 761 Международное подразделение может быть в виде международного филиала, который каждый в отдельности отвечает за свои продажи, прибыли и убытки, т.е. является центром прибылей и убытков. Такие филиалы, принадлежащие одной компании, могут вступать в конкурентную борьбу друг с другом IIIэтап — мультинаицоналъпая организация. По мере расширения и усложнения зарубежной деятельности усиливаются тенденции к децентрализации, ведущей к самостоятельности вплоть до автономиза-ции зарубежных компаний и филиалов, которые несут всю полноту ответственности за свои действия на зарубежном рынке и представляют собой самостоятельные центры прибылей и убытков. Компания в целях усиления своих конкурентных позиций признает важность адаптации к различным условиям зарубежных рынков. В этом случае международная деятельность компании трактуется как портфель независимых друг от друга сфер бизнеса. Стратегия международной маркетинговой деятельности становится многонациональной, адаптивной, признающей разнообразие локальных рынков зарубежных стран. Ориентация организации в этом случае становится полицентрической. Организационные единицы в различных странах управляются как независимые структуры. Многие основные средства, обязательства и решения децентрализованы Контроль осуществляется посредством неформальных отношений головного офиса с зарубежными филиалами и посредством финансовых рычагов управления. IVэтап — глобальная организация. По мере роста международных операций, и в частности прямых форм инвестирования, и полного и интегрированною участия компании в работе рынков во всем мире она превращается в глобальную компанию. При этом международная маркетинговая деятельность ТНК отличается жестким централизованным контролем и координацией, т.е. сбыт стандартной единой гаммы продукции, осуществляемый по всему миру, координируется из единой штаб-квартиры по единой унифицированной маркетинговой программе. Основным ориентиром в международной деятельности компании становится глобальный рынок, чьи требования удовлетворяются одним базовым товаром, продажи которого обеспечиваются за счет однотипных единых маркетинговых инструментов (маркетинг-микс). Основной акцент делается на сходстве, а не на различиях в потребительских предпочтениях жителей различных стран. Зарубежные операции рассматриваются как система снабжения объединенного глобальною рынка. Такая компания уже не мыслит себя субъектом национального рынка, который занимается продажей продукции за рубеж, она становится субъектом, глобального рынка. Соответственно национальные интересы страны основного базирования для нее не являются приори- 762 Глава 34, Организация международной маркетинговой деятельности тстными. Нысшее руководство такой компании планирует производство продукции, маркетинговую политику, финансовые потоки и системы материально-технического снабжения во всемирном масштабе. Основной организационной единицей является централизованное ядро, которое управляет большинством стратегических средств, ресурсов, выполнением основных обязательств и реализацией глобальных стратегий. Данный центр усиливает не только стратегический, но и операционный контроль за ресурсами, решениями и информацией. Глобальные функциональные подразделения отчитываются о своей деятельности непосредственно перед президентом или перед главным исполнительным комитетом компании, а не перед главой международного подразделения. Руководители среднего звена подготовлены для работы на мировом уровне, отличаюшемся от местного или международного. Компания нанимает персонал во многих странах, покупает детали и узлы там, где они стоят дешевле, и вкладывает инвестиции туда, где ожидается большая прибыль. Теория Т. Левитта о развитии глобального маркетинга и значении глобализации и унификации маркетинговой работы с целью сокращения затрат и издержек на производство *и сбыт продукции по всему миру была воспринята некоторыми крупными транснациональными компаниями как руководство к действию и в организационном аспекте. Они закрыли свои многочисленные представительства в различных странах мира в пользу одного «всемирного агентства». При этом многие международные агентства усилили конкурентную борьбу с целью доказать, что имзнно они способны играть роль уже не просто международного, а именно всемирного агентства, Этр не могло не сказаться отрицательно на эффективности международной деятельности соответствующих компаний, и они вынуждены были внести соответствующие коррективы в свои решения. Чаше всего между III и IV этапами и реже — после IV этапа развития организационного построения управления международной маркетинговой деятельностью компании присутствует промежуточный этап — этап адаптивной глобализации, или транснационализации, когда в работе компании при глобальном подходе к развитию международного Маркетинга присутствуют возможности некоторой адаптации к особенностям зарубежных рынков. Такая организация международного маркетинга предполагает, что рынки различных стран одновременно схожи и различны. Этот подход дает возможность разработать глобальную стратегию, основанную на сходстве и преодолевающую локальные особенности и в то же время адаптированную к ним в требуемом диапазоне. *' 2. Принципы построении международныхмаркетинговых служб 763 Данная организационная форма представлена глобальной интеграцией, а также координацией и кооперацией на уровне разработки общей маркетинговой стратегии при способности к быстрой реакции на изменения на уровне зарубежных локальных рынков. Взаимозависимые организационные единицы в этом случае объединены. Присутствует переливание между ними крупных потоков комплектующих, продукции, материальных и трудовых ресурсов, информации, научно-технических нововведений и т.д. 2. Принципы построения международных маркетинговых служб При построении организационной структуры и определении системы управления компанией, занимающейся международной деятельностью, учитывают различного рода принципы, которые большей частью имеют парный характер и требуют соответствующей согласованности и баланса. 1. Принцип централизации и принцип децентрализации Принцип централизации при построении международных маркетинговых подразделений связан с глобальной интеграцией. Централизация позволяет экономить на масштабах, обеспечивает стандартный, интеграционный характер маркетинговой деятельности посредников различных стран, унифицирует маркетинговую деятельность разнородных международных и локальныхканаловебытаза рубежом, стремится обеспечить однородность запросов потребителей в разных странах. Высокий уровень координации и согласованности действий позволяет избежать разночтений в концепции товара, его позиционировании, организации рекламной кампании, упаковке товара и его маркировки, а также в процессе ценообразования. Однако следует понимать недостатки и опасности централизации, поскольку она не позволяет в полной мерс учитывать национальные особенности в запросах потребителей отдельных стран, связывает инициативу специалистов в области маркетинга на местах, и часто маркетиннговая программа, успешно реализованная в одной зарубежной стране, оказывалась «банкротом» в другой. Принцип децентрализации епбеобствует выпуску и успешной продаже продукции, наиболее полно соответствующей предпочтениям потребителей конкретной страны или региона. При таком принципе маркетологи на местах наделены большими полномочиями и способны развивать инициативу, соответствующую тенденциям локального рынка за рубежом. Скорость реакции на возникновение новых воз- 764 Глава 34. Организация межцународной маркетинговой деятельности можностей в данном случае намного выше, чем при централизованной организационной структуре. Поскольку решения по локальному маркетингу при соблюдении принципа децентрализации в основном принимаются специалистами по маркетингу на локальном уровне, в зарубежной стране легче наладить хорошие отношения с ее государственными органами и торговыми организациями. Однако соблюдение принципа децентрализации во многих случаях связано с повышенными затратами. В международной практике внутрифирменного управления международной маркетинговой деятельностью довольно обычным явлением является сочетание принципов централизации и децентрализации (рис. 34.2). Централизация Децентрализация Рис. 34.2. Принципы централизации и децентрализации в международном маркетинге Однако найти оптимальное соотношение централизации и децентрализации в управлении фирмой — весьма сложная проблема. Многие компании усиленно эспериментируют, стремясь установить правильное сочетание централизованного подхода и национальных полномочий управленческого персонала. По мере расширения и усложнения зарубежной деятельности усиливаются тенденции к децентрализации, ведущей к самостоятельности вплоть до автономизации зарубежных компаний и филиалов, которые несут всю полноту ответственности за свои действия на зарубежном рынке и представляют собой самостоятельные центры прибылей и убытков. Современный период развития международной деятельности компаний связан с усилением международной конкуренции и требует глобальной экономии в любых возможных сферах» и в связи с этим значение централизации и глобализации начинает превалировать. В настоящее время, как правило, в передовых компаниях за разработку долговременных стратегических маркетинговых задач и их реализацию от-ве**аютшефщальные маркетинговые центры, расположенные в стране 2. Принципы построения международных маркетинговых служб 765 основного базирования или в соответствующем регионе, например для американской компании — ее стратегический маркетинговый центр в Европе, а за разработку и осуществление оперативных маркетинговых программ ответственны зарубежные национальные маркетинговые оперативные группы данной компании в конкретной стране или регионе, которые довольно часто следят не столько за разработкой рекламных тем и размещением марок изделий, сколько за налаживанием отношений с местными розничными торговыми сетями.
Дата добавления: 2014-12-29; Просмотров: 350; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |