Проблемы оптимизации построения служб компании по управлению международной маркетинговой деятельностью 3 страница

Результатом такого подхода стало снижение ответственности и со­кращение полномочий менеджеров по маркетингу, работающих на ло­кальных рынках зарубежных стран. При этом они стремятся сохранить местную индивидуальность и испытывают недовольство в отношении «распоряжений из центра».

2. Принцип единоначалия и коллегиальности

Принцип единоначалия подчеркивает особую важность высшего звена управления и самого руководителя, весомость его мнения при принятии управленческих и маркетинговых решений, а также высо­кую степень ответственности за результаты их реализации, В настоя­щее время принцип единоначапия в чистом виде не используется при организации управления международной маркетинговой деятельно­стью и в большей степени сочетается с принципом коллегиальности.

Принцип коллегиальности определяет роль коллективного обсуж­дения принимаемых управленческих и маркетинговых решений и раз­деления соответствующим коллективом ответственности за результа­ты их реализации. В международной практике данный принцип от­дельно, без сочетания с принципом единоначалия не используется.

Обычно при президенте компании образуют так называемый кон­сультативный совет, который прорабатывает наиболее ответственные и сложные вопросы и готовит соответствующие предложения по их ре­шению, которые затем выносятся на рассмотрение совета директоров и даже собрание акционеров. По международному маркетингу, как правило, вопросы прорабатывают, специальные маркетинговые под­разделения, а также временные рабочие (или проектные) группы.

3. Принцип линейного и принцип функционального построения орга­
низационной структуры международного маркетингового подразде­
ления

Принцип линейного построения организационной структуры управления международной маркетинговой деятельностью компании определяет значимость вертикальных связей, как сверху вниз (обяза­тельные к исполнению распоряжения), так и снизу вверх (отчеты об исполнении). Линейное построение, хотя и обеспечивает четкую на­правленность организации на выполнение решений высших звеньев

766 Глава 34 Организация международной маркетинговой деятельности

управления, в то же время создает особую жесткость структуры и ли­шает управленческие звенья на среднем и низовом уровне самостоя­тельности и инициативы. «Только беспрекословное подчинение» — основной девиз этого принципа организации компании.

На практике данный принцип используется ограниченно, сочета­ясь с принципом функционального построения, который превалирует в организационной структуре как фирмы в целом, так и в ее подразде­лениях международного маркетинга в частности. В современном дело­вом мире задачи настолько дифференцированы и усложнены, что ли­нейные цепочки не в состоянии обеспечивать компетентное и своевре­менное их решение. Именно функциональный принцип построения в компании развивает горизонтальные связи, инициативу и ответствен­ность на среднем и низовом уровнях и дает возможность гибко реаги­ровать на рыночные изменения. Основными недостатками данного принципа являются разбухание аппарата, чрезмерная дифференциа­ция и дублирование функций.

Итак, современные компании и их подразделения по международ­ному маркетингу строятся как линейно-функциональные.

4. Принцип матричного и принцип дивизаонального построения орга­низационной структуры международного маркетингового подразде­ления

Принцип матричного построения предполагает комбинированное сочетание различных типов структур и функций для соответствующих подразделений, т.е. образуется своего рода сетка, в которой функции специализированы. Например, по горизонтали определены для каж­дого подразделения полномочия и обязанности в отношении конкрет­ных товаров, а по вертикали распределяются полномочия и обязанно­сти по организации продвижения этих товаров на рынки в определен­ных регионах. Таким образом, одно подразделение оказывается обязанным выполнять функции по продажам женской косметики в страны Европы и Северной Америки, а другое подразделение — муж­ской косметики в страны Юго-Восточной Азии и т.д.

Дивизиональный (штабной) принцип построения определяет пол­номочия и ответственность организационного подразделения (штаба, дивизиона) за выполнение соответствующего управленческим задачам совокупного набора функций в отношении определенного направле­ния. Например, данный отдел (дивизион) отвечает за все вопросы раз­вития маркетинговой деятельности компании на основных зарубеж­ных рынках.

Штаб по маркетингу обычно располагается при руководстве фир­мы от при ее центральной службе. Такое построение дает больше воз­можностей дня централизации.

2. Принципы построения международных маркетинговых служб 767

5. Принцип координации работы маркетинговой службы с другими
подразделениями фирмы

Соблюдение этого принципа позволяет получить синергический эффект в реализации маркетинговой и корпоративной стратегии ком­пании. Координация осуществляется по горизонтальной и вертикаль­ной линиям. Например, тесная координация работы маркетингового и научно-технического отделов особенно важна в инновационных ком­паниях, где они часто работают совместно.

Проблема достижения координации деятельности между отделами в США в ряде случаев привела к упразднению отдела маркетинга и за­мене его многопрофильными командами. Каждая такая группа спе­циализируется на работе с определенной группой товаров и включает в свой состав не только специалистов по маркетингу, но и менеджеров по производству и другим областям деятельности. Целью в этом случае является достижение лучшей координации работы группы но данному товару и заинтересованности всех ее членов в повышении лояльности к торговой марке данного товара.

Считается, что можно пожертвовать экономией от масштаба ради обеспечения координации между функциональными подразделения­ми компании.

6. Принцип обеспечения скорости и гибкости принятия и реализации
решений

В современном маркетинге одной из важнейших условий высокой конкурентоспособности является обеспечение не только высококом­петентных управленческих решений, но и решений, опережающих конкурентов. Скорость реакции на внешние изменения — одно из важнейших условий победы в конкурентной борьбе. Поэтому органи­зационное построение служб международного маркетинга должно быть четким, относительно простым, логичным и обеспечивающим высокую скорость принятия и реализации решений и маркетинговых программ, должно обеспечивать свободную циркуляцию в компании как вертикальных, так и горизонтальных связей.

Также важной задачей при построении и совершенствовании орга­низации международной маркетинговой деятельности является обес­печение гибкости и адаптивности принимаемых решений и их реали­зации. Турбулентность международной маркетинговой среды, быстрая динамика характера спроса на мировом рынке и многие другие факто­ры делают настоятельной передачу многих полномочий средним и низовым звеньям в организационной структуре управления междуна­родной маркетинговой деятельностью, повышение степени самостоя­тельности и ответственности зарубежных филиалов, выделение так на­зываемых центров прибыли, дополнение жесткой организационной структуры временными рабочими группами по маркетинговым и рек-

768 Глава 34 Организация международной маркетинговой деятельности

ламным проектам, способными оперативно и компетентно решать са­мые сложные и необычные вопросы развития международной деятель­ности компании.

7. Принцип обучения организации

Этот принцип обусловливает необходимость специальной работы по аккумулированию опыта организационного построения соответст­вующих компаний и своей компании с целью неуклонного совершен­ствования ее организационной структуры с учетом меняющихся фак­торов внешней и внутренней среды.

3. Факторы построения международных маркетинговых структур и основные правила организации международного маркетинга

Существует множество факторов, влияющих на построение орга­низационной структуры управления международной маркетинговой деятельностью Назовем только самые основные из них:

• природа деятельности компании,

• степень интернационализации бизнеса;

• страна происхождения;

• объем международных операций;

• их отношение к объему операций на внутреннем рынке;

• характер и виды международных операции;

• отрасль бизнеса;

• география международной деятельности (в одной, нескольких зарубежных странах или по всему миру намерена фирма продавать или продает свою продукцию);

• длительность развития международна операций компании;

■ опыт компании в организации международной маркетинговой деятельности,

• компетентность кадров компании,

• сложность соответствующих зарубежных рынков.

При построении отделов международного маркетинга должны со­блюдаться следующие основные правила:

• гибкость, мобильность и адаптивность системы организации ме­ждународной маркетинговой деятельности, которая чаще всего дости­гается за счет наличия ранее упомянутых временных рабочих или про­ектных групп;

• относительная простота структуры, позволяющая дать четкое построение организационной схемы управления и не допускающая дублирования функций, нарушения и усложнения логичности гори­зонтальных и вертикальных внутрикорпоративных связей;

4 yponini и ocnomibic ти шпост^ния служб между народного маркетинга 769

%

• соответствие специфике ассортимента товаров, задействован­
ных п международной деятельности. Так, организационная структура
управления международной деятельностью фирмы, занимающейся
строительством за рубежом хозяйственных объектов, будет отличаться
от организационной структуры фирмы, занимающейся поставками за
границу леса;

* соответствие специфике внешних рынков Если число зарубеж­
ных рынков велико, но они могут быть однородными по группам
стран, мы будем иметь дело с одним типом построения организаци­
онной структуры управления, а если число рынков невелико, то с
другим. Кроме того, имеет значение географическая разбросанность
или, наоборот, пограничность международных целевых рынков ком­
пании.»

4. Уровни и основные типы построения служб международного маркетинга

Международные маркетинговые службы фирмы строятся на двух уровнях'

• высшем — ввиде центральных служб стратегического управления внешнеэкономической и международной маркетинговой деятельно­стью;

• низовом — в виде отделов оперативного маркетинга чаще всего в зарубежных филиалах компании

Организационные структуры управления международным марке­тингом строятся как линейно-функциональные.

В практике организации международной маркетинговой деятель­ности встречаются пять основных типов построения линейно-функ­циональных структур:

• функциональный тип организации;,

• географический (региональный) тип организации;

• товарно-отраслевой тип организации;

• организационное построение по группам потребителей или ры­ночным сегментам;

• комбинированный тип организации.

Функциональный тип организации. Довольно распространенным типом построения подразделений управления международной марке­тинговой деятельностью является функциональный тип организаци­онного построения (рис. 34.3).

Как правило, такую структуру имеют небольшие по размерам фир­мы, работающие с узким товарным ассортиментом на небольшом чис-

25-210

Глава 34 Организация ме^арод ной маркетинговой деятельности

Руководство компании

п

Маркетинг

Производство

Финансы

Кадры

НИОКР

Отдел внешнеэкономических связей

Маркетинг

Производство

Финансы

Кадры

НИОКР

Филиалы в различных странах

Рис. 34.3 Функциональная структура управления международной маркетинговой деятельностью

зарубежных рынков и их сегментов, отличающихся определенной *ородностью, стабильностью и незначительной емкостью. Такая»уктура подходит для фирм, производящих стандартные, неиндиви-1Лизированные товары, которые не требуют значительной модифи-щи в зависимости от оттенков спроса, предъявляемого к ним нараз-х зарубежных рынках, и не являются объектом активного воздейст-i научно-технического прогресса и т.д.

Подобный тип структур имеет ряд недостатков: отсутствие специ-.ных подразделений по видам товаров, что затрудняет управление эцессом разработки нового товара, замедляет инновацию; отсутст-5 специальных подразделений по зарубежным рынкам, что приво-: к замедлению реакции на изменения спроса на зарубежных рын-^ усложнение решения вопросов финансирования внешнеэконо-частой деятельности и егтделъных'внвглнеэкономических проектов.

Тюграфтккий mm организации. Такая структура имеет наиболь-е расЕфостранение при организации международной маркетинго-I деятельности. Ока позволяет координировать и дифференциро-•ь рыночную стратегию фирмы, добиваться чуткого реагирования на *енея»е среды ш характера спроса на зарубежных рынках и саоевре-*но адаптировать поставляемые на них товары (рис. 34.4).

4, Уровни и основные типы построения служб международного маркетинга 77!

Руководство компании

Штаб по товарам

Маркетинг

Производство

гШОКР

Финансы

Кадры

Отдел внешнеэкономических связей

Группа по ре­гиону Север­ная Америка

Группа по ре­гиону Латинс­ки я Америка

Группа по ре­гиону Европа

Группа по ре­гиону Ближ­ний и Сред­ний Восток И Африка

Группа по ре­гиону Юго-Восточная Азия

Страна А —

Производство и НИОКР

Страна Б

Страна!

Страна I

Страна В

Страна 2

Страна 2

Страна 3

Страна 3

Рис. 34.4. Географическая (региональная) структура управления международной

маркетинговой деятельностью

Подобная структура подходит для фирм, продающих однородные, стандартизованные товары с однородными требованиями со стороны потребителей на различных зарубежных рынках, способные взаимоэа-менять и/или дополнять друг друга. Товары этих фирм не должны быть подвержены резким колебаниям конъюнктуры и спроса и отличаться сезонностью продаж. Они должны продаваться через широкую сбыто­вую сеть посредников.

Данная структура не лишена определенных недостатков. Она привносит децентрализацию и дублирование ряда функций в управле­ние, снижает координацию маркетинговой работы по товарам и функ­циям, не дает эффективности для наукоемких товаров и услуг и для фирм с широким номенклатурным рядом продаваемых за рубеж това­ров, имеет нарушенную координацию между отдельными регионами. Группировка подразделений маркетингового управления по географи-

25*

72 Глава 34. Организация ме>кду»_и_--------- г-------------

й деятельности

lecKOMy принципу может потерпеть неудачу, поскольку знание других >ынков может оказаться неприменимым. Кроме того, организацион-юе построение по регионам может таить в себе опасность восприятии >егиона в целом как однородного рынка.

Как правило, при географическом построении управления между-«родной маркетинговой деятельностью стратегическое планирова-.ие. контроль использования ресурсов и определение структуры про-шюдсгва осуществляется централизованным штабом, штабом по товарам, в то время как оперативное руководство возложено на дирек­торов отделов по регионам.

Товарно-отраслевой тип организации. Такую структуру имеют фир-иы, выпускающие и/или экспортирующие продукцию широкого ас-:ортиментасразличной технологией изготовления, коротким жизнен­ным циклом, со значительной степенью инновации и специализирую­щиеся на небольшом числе динамично развивающихся зарубежных рынков однородного характера (рис. 34.5).

СЕ

Руководство компании

Маркетинг

Производство

Финансы

Кадры

Ч

НИОКР

Товарный отдел

Группа товара Б

Группа товара В

Отдел внешнеэконо­мических связей

Филиалы в разных странах

___ J___

Ряс М.5. Товарная структура управления международной маркетинговой деятельностью

При таком построении за группу товаров на всех рынках отвечает отае&ыда* правленческая единица, а координация всей деятельности ь донном регионе осуществляется специалистами по определенным функшхм: маркетингу, сбыту, рекламе и т.д.

4. Урснни и основные типы построения служб международного маркетинга 773

Рукоиодство компании

i

Маркетинг

НИОКР

Производство

Товарный отдел

финансы

Кадры

Специалисты по ре­гионам: Латинская Америка, Европа, Ближний и Сред­ний Восток и tvi,

Группа това­ра Л

Группа това­ра Б

Группа това­ра В

Группа това­ра Г

Производство и НИОКР

Маркетинг

Регион 1

Регион 1

Регион 2

Регион 2

Регион 3

Регион 3

Рис. 34,6. Комбинированный тип построения организации международного маркетинга «товар — регион»

Если установление глобальных целей и стратегий остается в ком­петенции штаба, разработка товарной стратегии поручается отделам по соответствующим видам товаров.

Недостатки товарной структуры в чистом виде: чрезмерная техно­логическая ориентация при поставке товаров за рубеж, трудности по­иска и выхода на новые рынки сбыта, сложность проведения ком­плексной региональной политики, утяжеление структуры за счет мно­гочисленных товарных отделов, ослабление координационных связей по функциям, их дублирование и неоправданное дробление, усложне­ние общего стратегического управления. Кроме того, при ней может возникнуть пренебрежение взаимодействием между товарным пози­ционированием и региональными отличиями.

Приведенные на схемах 34.5, 34.6 структуры имеют комбиниро­ванный характер и включают элементы функциональной и географи­ческой структуры управления внешнеэкономической деятельностью

компании.

Организационное построений по группам потребителей или по рыноч­ным сегментам. Такая структура рассчитана на удовлетворение требо-

Глава 34. Организация международной маркетинговой деятельности

ваний индивидуализированных групп конечных потребителей, повы­шая степень их обслуживания. Она обеспечивает долговременность связей с партнерами и оптимизирует прибыль (рис. 34.7).

.

Руководство компании

\ 1 " ' i ■.

I!

Маркетинг

Производство

НИОКР

Финансы

Кадры

Отдел внешнеэкономических связей

1 1... - 1 ■ " 1

\

Группа по потребите­лям А

Группа по потребите­лям Б

Группа по потребите­лям В

Группа по потребите­лям Г

Группа по потребите­лям Д

... 1.

Произведет! иНИОКР

ю

Маркетинг

Потребитель '.

1 ---

Потребитель 1

Потребитель;

-1--

Потребитель 2

Рис. 34.7. Структура управления международной маркетинговой деятельностью

по группам потребителей

Это весьма специфическая и относительно редко встречающаяся структура управления международной деятельностью компании, в ос­новном свойственная тем компаниям, которые работают с узкой и даже уникальной номенклатурой товаров и их потребителей; на мировом рынке их насчитывается ограниченное число. Это могут быть, напри­мер, самолеты, суда, телескопы, определенные виды военной техники.

Построение международных маркетинговых служб по рыночным сегментам встречается в практике международной деятельности ком­пании чаще. Например, международные маркетинговые отделы делят­ся на отделы по продаже косметики для мужчин и отделы по продаже косметики для женщин, однако это в значительной степени перекли­кается с организационным построением управления компании по то­варному принципу.

Построение организационной структуры управления международ­ной. маркетинговой деятельностью по группам потребителей, и тем бо­лее по отдельным потребителям, в наибольшей степени соответствует

4. Уровни и основные типы построения служб международного маркетинга 775

маркетинговому подходу, когда идет индивидуальная работа с каждым клиентом и группой однородных клиентов. Однако этот метод предпо­лагает высокие затраты на маркетинг и возможен в случае его окупае­мости за счет особо высокой цены на продаваемые товары.

Как уже отмечалось, при построении организационной структуры управления международной маркетинговой деятельностью на фирме, как правило, происходит комбинирование различных типов и формиро­вание уникальных, оригинальных структур управления, отвечающих условиям деятельности на внешних рынках данной фирмы на данном рынке с данной продукцией. Наиболее часты сочетания типа «товар страна» или «товар— географический регион», при построении орга­низационной структуры управления международной маркетинговой деятельностью также могут комбинироваться с функциональным: от­раслевой и географический принципы «товар — страна — функции» или «страна — товар — функции» (рис. 34.8).

Дата добавления: 2014-12-29