Сбор и интерпретация информации

Функции головной компании МНК

В процессе разработки стратегии международного маркетинга головная компа­ния МНК выполняет две основные функции⁴⁶:

1. Сбор и интерпретация информации. Первым требованием, предъявляемым к любой стратегии, является знание «поля боя», то есть сбор и интерпретация информации. Еще несколько десятилетий назад такая информация могла быть без труда получена непосредственно главой фирмы через личные поезд­ки, знакомство с ситуацией на месте. Сегодняшние руководители в значитель­ной мере полагаются на информацию, собранную другими людьми.

2. Координация международного маркетинга. Все возрастающий международ­ный характер бизнеса и конкурентная активность сильнее побуждают верх­ние эшелоны менеджеров заниматься поиском механизмов координации различных направлений деятельности МНК в сфере международного мар­кетинга.

⁴⁶ Жан-Жак Ламбен. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. — СПб: Наука, 1996. ~ 589 с. См. также: Ф. Котлер. Маркетинг менеджмент. 9-е изд. — СПб: Питер Ком, 1998.

Ни одна организация не в состоянии эффективно переработать весь колоссальный объем новой, практически неограниченной информации, постоянно получае­мой из внешней среды, делового окружения. Чтобы добываемая информация сде­лалась пригодной для принятия управленческих решений, она должна быть определенным образом отобрана, отфильтрована и преобразована. Качество и по­следствия решений, принимаемых руководителями компаний, во многом зависят от достоверности получаемых ими сведений и методов их обработки. К сожале­нию, во многих случаях они оставляют желать лучшего, поэтому у многих высо­копоставленных менеджеров представление об экономическом окруженииих компании заметно отличается от реального положения вещей.

В рамках МНК задача усложняется за счет более широкого географического масштаба внешней среды корпорации, а также влияния таких дополнительных параметров, как национальные и культурные особенности, финансовые, экономи­ческие и социальные факторы, требующие внимания менеджмента компании.

Исключительной компетенцией головной компании МНК является сбор, ак­кумулирование, обработка и анализ высокоизбирательных объемов информации о различных национальных рынках с целью дать менеджменту глобальную перс­пективу экономического окружения МНК.

Ее работа может быть сравнима с работой метеорологического спутника. Если наземная метеостанция имеет более детальную и непосредственную картину по­годных условий на ограниченном участке земной поверхности, то спутник в со­стоянии регистрировать глобальные изменения, трансконтинентальные факторы, явления и тенденции, которые не заметны на местном уровне.

Работа по сбору информации организуется головной компанией в двух направ­лениях:

• переработка маркетинговой информации, собранной дочерними компания­ми в прямом контакте с национальными клиентами и рынками;

• самостоятельное получение данных о национальных рынках специалиста­ми соответствующих.подразделений головной компании.

Последнее направление имеет особое значение. Во-первых, независимо со­бранная информация послужит целям перекрестной проверки сведений, полученных от представителей национальных подразделений, каждый из которых имеет свои субъективные взгляды, подходы и пристрастия. Во-вторых, в полученной «с мест» информации могут быть пробелы, которые необходимо заполнить (напри­мер, сведения о странах и рынках, где МНК непосредственно не ведет бизнес и, соответственно,,не имеет дочерних компаний).

Дата добавления: 2014-12-29