Международная ценовая политика

Безопасность и качество продуктов

Проблемы с безопасностью и качеством выпускаемых продуктов могут непосред­ственно негативно отразиться на репутации и финансовом положении МНК в международном масштабе. Для обеспечения минимальных требований качества и безопасности широко используются централизованные стандарты, которых при­держиваются все международные подразделения корпорации. Так, компания Coca-Cola допускает использование на своих зарубежных дочерних предприяти­ях упаковки, изготовленной местными производителями, однако продукция этих предприятий подлежит не только изначальной сертификации центральными ла­бораториями компании, но и регулярному последующему тестированию, дабы не оставалось сомнений в ее соответствии жесткому внутрифирменному стандарту.

В разработке собственных стандартов крупнейшие корпорации опираются на стандарты качества, разработанные такими международными организациями, как Всемирная организация по стандартизации (ISO). Так, комплекс стандартов ISO серии 9000 охватывает стандартизацию всей системы управления качеством и применяется в странах, входящих в Европейский Союз и Всемирную торговую организацию (ВТО).

В области международного ценообразования возможны четыре основных вариан­та политики головной компании МНК.

Цены на национальной основе. Каждая дочерняя компания свободна применять собственные цены, при этом головная компания в процессе ценообразования не участвует. Преимуществом этой стратегии является то, что национальные цены учитывают условия местных рынков в той мере, в какой они интерпретированы местным менеджментом. Серьезным же недостатком данной схемы является воз­можность ценовой конкуренции внутри корпорации, остающаяся вне контроля головной компании: продукт, продаваемый в стране А, может быть экспортирован третьей стороной в страну Б, где будет продан по цене более высокой, чем он про­дается в стране А, но дешевле, чем это делает в стране Б сама корпорация (напри­мер, через свою дочернюю компанию).

Медицинское препараты, продаваемые международными корпорациями по низ­ким ценам в Юго-Восточной Азии, появляются в странах Западной Европы, где выигрывают в цене у лекарств тех же производителей, по специально ориентиро­ванных на европейский рынок.

Другой пример показывает, как влияет на данную схему практика двойного тамо­женного стандарта: бытовая электроника корпорации Sony, закупленная индиви­дуальными торговцами-челноками в странах Ближнего Востока и Юго-Восточной Азии и затем ввезенная в Россию по низкому таможенному тарифу для частных лиц (серый импорт), вытесняет с рынка продукцию той же корпорации Sony, про­даваемую официальными дилерами по более высоким ценам (в том числе и за счет более высоких таможенных пошлин).

Ценообразование на основе стандартной формулы. Для расчета цен в каждой стране применяется одна и та же формула, разработанная специалистами голов­ной компании. Наиболее распространенный метод использует в качестве основы затраты на производство единицы продукции, к которым добавляются затраты, связанные с транспортировкой товара, местными налогами, сбытом, а также ожи­даемая прибыль. Этот подход избавляет от опасности ценовой конкуренции внут­ри корпорации, однако лишает МНК одного из важных стратегических преиму­ществ — гибкости в изменении цены, даже если такие изменения положительно отразились бы на рентабельности продаж или их росте.

Международное стратегическое ценообразование. Цены устанавливаются не­посредственно головной компанией — это часть общей политики МНК. Цены мо­гут варьироваться от страны к стране безотносительно к фактическим затратам и доходам на данной национальной территории. При реализации данной стратегии головная компания опирается на гибкость в ценообразовании, как на основной конкурентный инструмент, достигая специфических конкурентных преимуществ. Так, устанавливая низкие цены в определенных регионах, корпорация в целом может достигать выигрыша за счет быстрой экспансии на новом рынке и значи­тельного роста продаж.

Ценообразование на основе «кривой эффективности». При применении данно­го подхода головная компания МНК исходит из предполагаемой себестоимости единицы продукции. Как показывает практика, с ростом объема выпуска эффек­тивность производства растет, а себестоимость продукции снижается. Это позво­ляет на начальном этапе вхождения в новый национальный рынок устанавливать цену ниже себестоимости, что дает важное конкурентное преимущество и позволяет отвоевать большую долю рынка. За счет роста объемов производства увели­чивается его эффективность, и себестоимость продукции быстро опускается ниже первоначально установленного уровня цены. В результате, на втором этапе освое­ния рынка потери начального периода компенсируются, и продажи становятся рентабельными. При дальнейшем росте эффективности производства (и, следо­вательно, уменьшении себестоимости продукции) возможно понижение цены, однако при этом оно уже не будет приводить к убыткам, если сокращение затрат на производство единицы продукции будет происходить с опережением.

Такой метод дает выигрыш при больших объемах производства, будучи ис­пользованным МНК в международном масштабе. В результате МНК получает решающее преимущество на национальных рынках перед менее крупными конку­рентами из местных фирм. Для реализации данной стратегии ключевым факто­ром является оценка предполагаемой реакции конкурентов: метод будет успеш­ным, если конкурирующие производители не смогут применить такую же стратегию ценообразования, либо сделают это менее эффективно.

Американская корпорация Texas Instruments обнаружила, что при удвоении выпус­ка полупроводниковых микросхем себестоимость единицы продукции падает на 27%. Используя это обстоятельство, МНК построила политику ценообразования на основе «кривой эффективности». Головная компания корпорации проводит. оценку роста спроса и продаж по всему миру, а затем выполняет расчеты ожидае­мого снижения себестоимости при увеличении совокупного объема производства. Исходя из этого устанавливаются цены, причем ценовая конкуренция между до­черними компаниями исключается. В результате продукция Texas Instruments вы­игрывает в цене по сравнению со многими конкурентами, а корпорация получает высокую прибыль по совокупности своих международных операций. ⁵⁰

⁵⁰ Donald A. Ball, Wendell H. McCulloch. International Business: The Challenge of Global Competition. Chicago: Irwin, 1996.

Дата добавления: 2014-12-29