Событийный маркетинг

Вопросы для самопроверки

1. В чем состоят различия между интегрированными маркетинговыми коммуникациями в местах продажи и мерчандайзингом?

2. Назовите основные цели ИМКМП и проиллюстрируйте их реализацию на конкретных примерах.

3. Посетите ближайший торговый центр и перечислите все используемые там инструменты и приемы ИМКМП.

4. По итогам того же посещения торгового центра попробуйте в комплексе ИМКМП выделить элементы и приемы рекламы, паблик рилейшнз, сейлз промоушн и др.

5. Почему мероприятия ИМКМП, как правило, эффективней использования различных СМК в отдельности?

Несмотря на то, что история организаций зрелищных мероприятий, балов, банкетов и других зрелищно-увеселительных проектов насчитывает уже несколько веков, событийный маркетинг (англ. event marketing) как направление практической маркетинговой деятельности, как средство маркетинговых коммуникаций сформировался в последние годы. Бурно развивающаяся практика событийного маркетинга свидетельствует о том, что ивент-маркетинг трансформировался в сложное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, использующее в своем арсенале инструменты рекламы, PR, стимулирования сбыта, выставок, директ-маркетинга (в частности, презентаций). Как правило, инспирируемые коммуникаторами «события» имеют непосредственное отношение к продвижению конкретного бренда. Поэтому событийный маркетинг по праву может быть определен также и как активный инструмент брендинговых технологий.

Практиками сферы маркетинговых коммуникаций ивент-маркетинг относится к средствам BTL.

Выделение ивент-маркетинга в самостоятельное синтетическое средство СМК стало возможным, на наш взгляд, благодаря тому, что на сегодняшний день выкристаллизовались специфические характеристики событийного маркетинга, которые будут представлены ниже. Кроме того, практика маркетинга событий в последние годы трансформировалась в мощный бизнес с достаточно серьезными бюджетами, в котором уже появились специализированные агентства.

Как видно из самого названия средства – событийный маркетинг – его реализация связана с инициированием и проведением определенного мероприятия (взаимосвязанной серии мероприятий), другими словами, события (или ивента – на сленге практиков). При этом данное событие, с одной стороны, должно вызывать интерес целевой аудитории данного средства, а с другой – позволяло бы создать предпосылки для решения конкретных коммуникационно-маркетинговых задач коммуникатора.

Что же лежит в основе интереса, который должен привлечь внимание к мероприятию событийного маркетинга? Прежде всего ивент – это зрелище, развлечение для представителей целевой аудитории, возможность для них принять участие в определенном действе, выиграть приз, пообщаться с «нужными людьми» и просто отдохнуть. Следует отметить, что не последнюю роль в числе стимулов участия в ивенте в некоторых случаях играет возможность для представителей целевой аудитории принять участие в застолье.

Использование тех или иных средств событийного маркетинга определяется прежде всего коммуникационно-маркетинговыми целями, которые ставит коммуникатор, и характеристиками целевой аудитории. Основными целями, решаемыми средствами ивент-маркетинга, следует назвать:

1. Привлечение внимания к конкретному бренду, имеющее целью напомнить о нем широкой аудитории.

2. Формирование благорасположения к коммуникатору со стороны конкретного вида аудитории, например, населения региона, в котором организация ведет свою деятельность.

3. Привлечение внимания к деятельности коммуникатора представителей СМИ. Информация о событии, инспирированном коммуникатором, размещается в медиа, результатом чего являются напоминание и формирование благоприятного отношения.

4. Запуск нового товара. Масштабное действо по этому поводу привлекает внимание к самому товару.

5. Усиление эффекта иных коммуникативных проектов (например, спонсорских или промоушн проектов, таких как вручение призов победителям конкурса, объявленного коммуникатором).

6. Использование «локального» ивента как сопутствующего мероприятия участия коммуникатора в работе выставки или фестиваля.

7. Стимулирование продажи продуктов конкретного бренда в местах проведения мероприятий событийного маркетинга.

Условно можно обозначить такие типы целевых аудиторий мероприятий событийного маркетинга:

• «широкая публика»;
• пресса;
• конкретная специфическая целевая аудитория (например, бизнес-партнеры);
• собственный персонал организации-коммуникатора.

Очевидно, что инструменты ивент-маркетинга, воздействующие на широкую аудиторию, должны отличаться массовостью и зрелищностью. Среди наиболее часто применяемых инструментов такого воздействия можно назвать:

• концерты (проводимые зачастую на городских площадях или на стадионах). Приглашаемые коммуникатором звезды эстрады позитивно отзываются о бренде-коммуникаторе во время концерта;
• массовые гуляния (например, городской праздник пива под эгидой конкретного бренда);
• специально организуемые спортивные соревнования. При этом в качестве ивента используются как традиционные, так и «экзотические» и «демократичные» виды спорта. Примером «традиционных» может служит организация массового легкоатлетического кросса. Примером из второй группы могут служить соревнования по стрит-болу, пляжному волейболу, скейт-борду и т.п.;
• встреча «широкой общественности» с мировой знаменитостью;
• соревнования воздушных шаров (а также старинных автомобилей, мотоциклов и т.п.);
• творческие соревнования (от региональных фестивалей народного творчества до «локальных» конкурсов караоке);
• промоушн-мероприятия, организуемые коммуникаторами в крупных торговых центрах, ресторанах, клубах;
• роуд-шоу (road show). Это формат организации специальных открытых/публичных мероприятий с переездами с места на место, из города в город.

Как правило, в основе род-шоу лежит некий основной творческий элемент. Это может быть и организация концертов известной рок-группы, и участие местного населения в интерактивных мероприятиях (например, для род-шоу, организованного в 2003 г. BTL-агентством Talan Proximity для торговой марки «7 UP», основной акцией была игра «Водные войны»). Подобный «рекламный поезд» изначально снабжается большим количеством раздаточного промоматериала. Так, в упомянутом примере «7 UP» входным билетом на мероприятия служила бутылка этого напитка.

Среди мероприятий ивент-маркетинга, целевой аудиторией которых избирается пресса, чаще всего используются:

• пресс-конференции, заседания пресс-клубов (обычно посвященные конкретным событиям);
• приглашение представителей прессы на мероприятия, связанные с запуском нового товара (так называемого press launch);
• пресс-туры;
• приглашение представителей прессы на светские приемы (вечеринки, party) с целью последующего получения отклика в прессе об этих приемах.

Для бизнес-партнеров (чаще всего заказчиков) организуются специальные приемы, которые, как правило, посвящены определенному событию в жизни компании-коммуникатора (например, годовщине). Иногда подобные встречи становятся традиционными. Организационными формами таких мероприятий могут выступать презентации (не в смысле процедуры представления товара, а широкий круг процедур), бизнес-завтраки, фуршеты и т.п.

И наконец, для собственного персонала компании организуются корпоративные праздники, совместные выезды за город (некоторые крупные фирмы практикуют даже совместные круизы). Подготовка выездных событийных мероприятий (как правило, совмещенных с банкетами или фуршетами) называется специальным термином «кейтеринг».

Подготовка и проведение мероприятия ивент-маркетинга традиционно включает в себя несколько этапов.

1. Определение коммуникатором маркетингово-коммуникационной цели мероприятия и конкретизация целевой аудитории.

2. Оформление брифа на проведение мероприятия (заявки с четкой постановкой цели и желаемых результатов, с определением проблем, описанием конкурентов и дополнительной информацией).

3. Предварительный анализ ситуации агентством-исполнителем. При необходимости проводится маркетинговое исследование.

4. Творческая работа, поиск основной креативной идеи ивента, которая объединит все акции, проводимые в его рамках.

5. Планирование конкретных мероприятий ивента, написание конкретного плана действий (action plan).

6. Распределение функций между конкретными исполнителями, координация их работы, обеспечение мероприятия необходимыми материальными ресурсами, решение логистических проблем, согласование финансовых проблем, обеспечение участия артистов, аппаратурного сопровождения, безопасности участников и пр.

7. Непосредственная реализация action plan мероприятия.

8. Анализ результатов. Написание отчета заказчику. Оформление финансовых документов.

Основными коммуникационными характеристиками ивент-маркетинга, способствовавшими столь бурному развитию данного средства в последние годы, можно назвать:

• несомненную привлекательность и зрелищность для целевой аудитории;
• многие мероприятия ивент-маркетинга имеют интерактивный характер, что привлекает к ним активных общительных людей;
• позитивную эмоциональную окраску большинства проектов ивент-маркетинга;
• возможность налаживания личностных связей с представителями целевых аудиторий.

Дата добавления: 2014-12-29