Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации

Слухи, молва использовались купцами и ремесленниками для информирования целевой аудитории, налаживания деловых связей с ней. Это же средство коммерческих коммуникаций является актуальным и в нынешних условиях для мелких предпринимателей. Например, уличный сапожник или портниха-надомница не могут в силу финансовых ограничений позволить себе провести рекламную кампанию в СМИ или с использованием наружной рекламы. В то же время клиенты передают информацию об этих предпринимателях, о качестве их работы «из уст в уста». Кстати, в англоязычной специальной литературе термин, обозначающий данный тип коммуникаций, является дословным переводом данного выражения: “mouth-to-mouth” или “word-of-mouth”.

В современной деловой практике неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (НВМК) также могут стать эффективным средством формирования запланированных взаимоотношений с целевыми аудиториями с конечной целью решения маркетинговых проблем. Особенно эффективны они в рамках так называемого партизанского маркетинга или вирусного маркетинга.

Таким образом, по определению НВМК могут являться элементом системы маркетинговых коммуникаций. При этом в роли коммуникаторов зачастую выступают не только мелкие предприниматели, но и крупные фирмы и даже лидеры в сфере маркетинга.

Слухи (молву) в формате рассматриваемой проблемы можно определить как совокупность неформальных, не имеющих официальных рамок, вербальных общественных коммуникаций, сообщения в которых передаются «по цепочке», «из уст в уста».

Для данной формы коммуникаций характерны такие характеристики:

· Самотранслируемость (каждый новый адресат становится источником информации);

· Однократная воспроизводимость перед конкретным адресатом;

· Во многих случаях – спонтанность (слухи зарождаются самопроизвольно);

· Даже в тех случаях, когда слух был генерирован коммуникатором, для него характерна невысокая степень его контролируемости;

· Высокий уровень искажаемости по «пути следования» сообщения;

· Относительно невысокая степень достоверности, а следовательно, и доверия к слухам;

· Повышенный уровень помех и различных «шумов»;

· Наличие социальных барьеров: слухи распространяются, как правило, внутри группы людей, относящихся к одному социальному слою;

· Отсутствие избирательности (селективности) по отношению к целевой аудитории коммуникации;

· Повышенный уровень эмоциональной окраски передаваемого сообщения.

Таким образом, наличие немногочисленных несомненных преимуществ (низкая стоимость контакта или его бесплатность в совокупности с самотранслируемостью) сочетается в НВМК с массой недостатков. В их числе самый существенный – недостаточная контролируемость коммуникации. Поэтому осознанное, изначально предполагаемое использование молвы в качестве средства маркетинговых коммуникаций требует высокого уровня компетентности исполнителей и должно сопровождаться глубокой проработкой всех возможных вариантов развития событий. Кроме того, описанные выше особенности влияния на аудиторию при помощи слухов не позволяют рассматривать ее как одно из основных средств коммуникаций. В лучшем случае молву можно рассматривать как фон для «официальных» средств коммуникаций. В этом смысле справедливым является представление слухов как второй (вторичной) информационной среды.

Средством генерирования молвы могут стать другие типы маркетинговых коммуникаций, например, реклама, паблик рилейшнз, сейлз промоушн, спонсорство и др. Слухи могут играть вспомогательную роль, усиливающую действие основного средства.

Эффективное использование канала «молва» может быть также обеспечено внедрением в рекламные тексты лексических конструкций, способных к самостоятельной жизни в языке целевой аудитории.

Яркими примерами устойчивых словосочетаний, позаимствованных из рекламных посланий и жестко ассоциирующихся с известными торговыми марками, служат:

· «новое поколение выбирает…»;

· «райское наслаждение»;

· «сладкая парочка»;

· «имидж – ничто, жажда – все»;

· «а главное – сухо»

· «Где был? Пиво пил…» и многие др.

Одним из приемов вхождения в «язык улицы» стало использование различных неологизмов, типа «сникерсни» и т.п.

Средством распространения генерируемых слухов могут служить специально оплачиваемые их носители-агенты, которые просто громко разговаривают на темы, интересующие окружающих, в людных местах. Например, в переполненных салонах общественного транспорта.

Заметную роль в технологиях распространения слухов в последнее время все чаще играет Интернет как менее других СМИ контролируемый канал информации. В частности, могут быть использованы так называемые чаты, которые позволяют обсуждать проблемы, интересующие участников, и ведутся в режиме реального времени.

Дата добавления: 2014-12-29